CEO专栏道歉就是企业力量

　　导读：得罪公众后，企业是道歉，还是继续装糊涂？你会想，反正得罪了，即使上了法庭，也要承担犯错成本，干脆撑到底。但这样做，你的成本将远远超出你的想象。无数案例都证明，道歉其实是一种正能量，可为企业重塑形象，甚至更大程度降低犯错代价。

　　■ 文 / Dov Seidman 美国LRN公司的创始人兼CEO、《未来领导者》作者

　　在这个透明的世界里，“曝光”让企业感到恐惧。透明并不仅仅针对企业的产品，而是任何组织与个人都能掌握和利用的方式。要学会掌握和利用这种方式，就得首先学会道歉。但是，要说抱歉并不容易，特别是在商业竞争领域里。

　　道歉，让500强企业更强

　　透明的世界里，企业如何通过道歉扳回不利形势？瞧瞧以下2家美国500强企业怎么做： 2005年6月，总部设在美国北卡罗来纳州夏洛特市的美国第四大银行—美联银行，向美国人，尤其是美国黑人发出了一份公开道歉信。起因是，这家银行被曝光了一段不光彩的历史，说是美联银行的前身，曾在美国南北内战前奴役过黑人。按照美国人如今的价值观，假如美联银行不就此事公开说明和道歉，就会遭到媒体和舆论的强烈攻击。 现在的美联银行和过去根本是两回事，但在媒体和舆论没有发难之前，美联银行还是发表了一份公开信：“尽管我们无法弥补过去造成的伤害，但我们将从中吸取教训，并推动社会对美国黑人进一步了解，包括他们独特的斗争和胜利成果，以及他们为美国做出的贡献。” 美联银行也可以选择狡辩，说目前的自己和历史无关，但选择道歉则让储户、客户、舆论相信它的诚实，更放心把钱放在它的银行里。 几乎所有美国500强公司都有过向公众道歉的事发生，苹果公司也不例外。2006年，苹果公司爆发了“期权倒签”丑闻。随后，乔布斯发布了公开信，称自己已在公司进行了内部查证，并就此丑闻，向苹果的员工和股东道歉，同时承揽个人监督失责的责任，保证类似的事情绝不发生第2次。乔布斯此举，消除了苹果公司对外的恶劣影响，重新获取了大众的信任。

　　道歉，是一种公司策略

　　道歉总是随着错误行为一起出现，而错误的行为总是意味着损失：声誉的损失或者信任的损失。道歉在本质上有修复这些损失的功能，它尝试减少错误行为带来的实质伤害。但现实中也可能由于公开承认错误，导致公司遭受经济损失，或者使得个人丢掉饭碗、锒铛入狱，甚至偿命，所以很多企业领导总是有强烈动机拒绝承认错误，既然伤害已经成为现实，为什么还要承认自己的错误，加重自己的责任？ 针对不道歉者，我要转述美联银行CEO 罗伯特?斯蒂尔的话：“必须承认，现在成千上万双眼睛盯着我们，他们记下我们说过的每一句话，做过的每一件事。互联网的声势与覆盖范围如此巨大，致使现在做错事后被追究的成本变大，而且时间加快。”因此，这一趋势，为不当行为后敢于主动承认的宝贵能力赋予了新的价值。换言之，道歉的企业比不道歉的企业，更能减少错误成本。 让我们看一对正反案例： 美国有一家叫UMHS的医疗机构，一直在努力降低医疗事故，但事故责任还是频发，为此不得不频繁面对病人家庭的法律诉讼。虽然，UMHS能够在法庭上提供证明自己合法的证据，以驳倒病人家庭，但管理者没有这样做，他们一方面放弃法律途径，一方面鼓励自己的医生向病人及其家庭认错，同时，积极在内部推出场景培训，帮助医生了解，在类似医疗事故出现时，应该用什么方式迅速站出来，进行补救。 另一个案例是，如今属于德国拜耳旗下的一家叫JVE Jenapharm的制药公司。2005年，这家公司被一名前民主德国的奥运冠军指认生产激素类药物，并通过当时的体育管理局对他们强迫服用。JVE Jenapharm态度强硬：“自己有生产药物的权力，而运动员服用这些激素药物，是当时体育管理局的行为。”后来，JVE Jenapharm决意走上法庭，以维护自己企业的声誉。 两家企业的结果如何？UMHS采用道歉策略3年之后，医疗事故诉讼率和平均每笔诉讼花费都降低了30%，而以为能打赢官司的JVE Jenapharm，却被德国法庭判定，支付给前民主德国期间的184名受害的运动员每人9250欧元的赔偿，并责令捐献出17万欧元给相关公益机构。 我们看到，UMHS勇于接受道义挑战，最后保护了自己，而JVE Jenapharm拒绝道义的挑战，最后却损失更大。不可否认的是，真诚的道歉，含有一定程度的自身利益的考虑，但也同样包含利他的关怀，但完全出于维系自身利益的不道歉，最后一定会损失更大，甚至出现极端的毁灭。