莆田鞋城转型困境仿冒鞋的“不老江湖”

    对于闽中沿海城市莆田来说，每天夜幕降临之后，最繁忙的地带必有一个叫安福小区的地方。这里是莆田人熟知的“阿冒”根据地，又是刚建成，拥有330家自主品牌商户的网销示范区。
    “阿冒”即冒牌，作为一个从上世纪90年代蓬勃兴起的产业大军，莆田“阿冒”因做高仿名牌运动鞋而声名远播。
    在官方看来，安福小区从300家销售侵权假冒运动鞋的“阿冒”起家，如今已转型到拥有330家自主品牌，专事线上销售业务，莆田城厢区政府意在将安福小区打造为福建省最大的电子商务示范区。
    然而，夜幕降临，这里仍然有一个奇特的现象，一边是灯火通明的自主品牌经销店，另一边却是大量拿着耐克、阿迪达斯的物流人员进进出出着。
    正如城厢区经贸局一位工作人员所言：“你要把它消除到完全都没有，很难，而且要经过很长一段时间。只有等正规的电商市场形成后，它们才会自然地转型过来。”
    “阿冒”的江湖
    入夜9点，鞋厂老板阿杰顺利交好货，回到安福小区对面一处隐蔽的仓库。他说：“最近工商打那么紧，谁还敢在安福小区里做。”
    阿杰皮肤黝黑，黑色T恤并戴着金项链，如多数闽商般说着一口并不流利的普通话。每晚7点开始，他驾着别克商务车在安福小区的车水马龙中行驶，这时的安福小区宛若一个物流码头。他车上有一两百双耐克、阿达和少数新百伦，皆为仿冒，等他将这些货挨家挨户地派送到“代理商”中里，一天工作才算完。
    位于莆田老城区城厢区边缘的安福小区由16栋低层公寓楼组成，本属于旧村改造安置房，乍看整齐划一、高端洋派。在莆田，人尽皆知安福小区不住人，而是“阿冒”的据点。而阿杰就属于此大军中的一员。
    “阿冒”为当地人津津乐道的特殊职业，他们并不羞于此道。
    安福小区不远处一家龙岩茶叶店的老板称自己认识很多“阿冒”，她拿出一双100元的耐克跑鞋，自豪地称“莆田人从不穿正牌”，并问《第一财经日报》记者要不要介绍生意。
    上世纪80年代的莆田因靠近台湾地区的便利，成为台资制鞋及名牌代工企业迁驻内地的登陆点。90年代，达芙妮首家内地工厂便设在莆田，莆田先于晋江成为福建乃至全国著名鞋城。
    然而也是那时，低廉的原料和人工成本催生了高仿鞋，代工厂的工人得到贿赂，将样鞋或设计图纸偷运出来。顶峰时，每家“仿冒厂”都会高薪聘请一两名代工企业的“正规军”坐镇。
    今年以来，“阿冒”们的生存压力陡然增大，工商部门连夜在安福小区巡防，阿杰和他很多同行搬到了小区对面的老式公房，他们松散而隐蔽。白天，这些房屋大门紧锁，习惯了昼伏夜出的“阿冒”在城市另一处接收网上订单，晚上，他们的集聚瞬间点亮了整个小区。
    “好在这里是民宅，工商不能突击检查，不然就是私闯。”阿杰坐在简陋的毛坯房里，边摆弄着豪华茶具边指着本报记者脚上的耐克4.0跑鞋说，“这种鞋只要给我们一看就能做出来，都好几年的款了。”
    对于“阿冒”来说，没有仿不出的鞋，只有不愿仿的鞋。同样一双鞋，从低仿到1∶1高仿，不同的生产线出来，价格可以相差二三十元。在材质、做工、外观、整洁度上，阿杰的团队游刃有余地控制着成本，“只要买家肯花成本，我们可以做得跟专卖店无差别。”
    但是阿杰承认，在安福找不到和专柜差不多的鞋子，模具开发和置换鞋码的成本，让他们觉得并无必要这么做。“一套模具就几十万元，一双鞋成本200元，利润空间上没有竞争力。”
    阿杰开厂10年，目前已不能在行业竞争中赚取超额利润。另外，代工厂的保卫监控渐严，图纸不再好拿。即便如此，高仿者也早已得道：由于掌握了核心技术，他们只需到专卖店里买一双，就能依样做出来。
    安福生态
    安福小区的前身是原本莆田学院外学生街上的100多家仿冒鞋摊，因为网购的兴起，让很多精于此道的大学生瞄准了仿冒鞋和电商，于是便在学校附近形成了类似的批发市场。
    2008年10月，兴业居委会将100多户店主集体招商至安福小区，旋即扩张到300多家，进入黄金期。据鼎盛时期的统计，这里的年交易量达到10亿元，更为瞩目的是，对于这个人口仅300万的小城来说，高仿鞋从业者便达20万人。
    一个流传甚广的说法是，全球每3双耐克鞋中便有1双是来自莆田的仿款。运动鞋的售卖体系主要分为专柜公司货、厂鞋(所谓尾单)、裁片鞋(原厂拼装鞋)、莆田货。事实上，所谓的厂货和裁片鞋的数量并不算多，大部分是莆田货。莆田货又根据做工、材料的不同区分为几个等级。
    早前，莆田市并没有对这个市场“抄底”，阿冒与工商人员始终在猫与老鼠的回合中暧昧不清。本报记者在安福小区碰到的一位城厢区工商局巡查人员介绍，在网购兴起之前，安福以外销为主，涉及国内市场不多，“我们也不好掌握他们在做些什么。”
    上述巡查人员如此解释为何多年来安福的仿冒生意屡禁不止，“他们就像过街老鼠，一下子打不完，只有慢慢地消掉。”
    莆田城厢区经贸局三产办主任林丽珍向本报记者介绍，安福小区夜间出没，一方面为了躲避工商，另一方面是为了配合国外的时差。
    安福人的销售模式颇为神秘而奇特，正如城厢区经贸局一位工作人员向本报记者所形容：“这也许算是一种新职业，我们姑且称为批发商。”
    每天晚上，即使楼下灯火如昼，而楼上的每扇窗却如一只只黑色的眼睛，在暗处窥伺着工商局的动静。本报记者随便进出一个单元，紧闭的大门时而小心翼翼地开一道缝，之后又关闭。在走廊里，一位来送货的高仿鞋厂家人士对本报记者说：“如果不经过介绍，敲门是没用的。”
    有一种说法是，只要一个房间、一两台电脑、少数人员，便能凑成一家公司。白天，他们在网上接受来自全国各地网店的订单，集中发至厂家，晚上便由厂家派送上门，而货品又在当晚通过物流送至全国的电商。安福的产业链有着清晰紧扣的环节。
    也有少数像阿杰这样的厂家直销，逼真的精仿运动鞋堆放在周围，电脑上的QQ不断响起消息提示音，那是来自全国的网店在发出订单。阿杰不以为然，“就连天猫商城也问我们拿货，只不过货比较好，不是内行是看不出来的。”
    而利润的输送分成也颇为清晰，本报记者向多位厂家了解到，批发到安福，每双鞋毛利在5元左右，批发商再抽取5元销到各地网店。
    多位批发商告诉本报记者，利润空间最大的便是终端，即网店，“比如一双鞋出厂只有100元，到了淘宝卖200元。”一位安福“批发商”如此告诉本报记者。
    做莆田鞋的电商遍布在全国，而安福小区的多数批发商都在淘宝上拥有一家以上的网店。在安福，人们都认为，定价是门大学问，“有时候同样一双鞋，你比别人贵几十块，反而顾客就买你的单。”一位前来取货的淘宝卖家津津乐道地对本报记者说。
    厂家、批发商、网军、物流，四位一体地构成了安福的生态，因为网络，安福的鞋得以遍地开花。安福人甚至在这种趋势下，将各商家所经营的品牌、货源信息、联系方式、商家名称统一收集整理，将传统的安福小区搬到了网上，打造“莆田商贸城”这样一个电商门户。
    全国的淘宝店家可以在该网找到相应的货源。本报记者随机加了几个商家的QQ，皆被告知只要翻开“宝贝”相册，看中哪款即可直接下单、支付宝交易，整个过程匿名而安全。
    多事之秋
    2011年，莆田“高仿鞋”在淘宝网上的网络销售额达到33亿元，网络销售额在全省排名第四。另有数据称，淘宝上有80%名牌运动鞋系莆田货。
    同年，安福人的好日子也正式进入多事之秋。2010年至2011年，阿里巴巴因“中国供应商欺诈国际卖家事件”引发人事地震：因内部举报，百名员工和2000多家莆田“欺诈供应商”被卷其中。
    马云曾在一内部演讲中说，“这些骗子从哪来？主要从福建来。都有数据，4年前我们碰上过，在泉州一带。”之后，他呼吁媒体要关注福建莆田。
    此事对整个仿冒鞋电商生态影响深远，也足够让线下的生产及运输受到政府重视。2010年底，国务院部署“打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动”，莆田的这场“双打”行动集工商、知识产权和质监三方合力，首次对仿冒商进行挨户排查。
    城厢区经贸局三产办主任林丽珍记得，那时她每日下班都要来到安福，根据当地居委的租房登记信息一家家敲门，“租房的都会告诉你是住人的，你根本不知道他们在里边搞些什么。”
    其实早在2006年，莆田公安机关就已介入，当年查获假冒耐克标识达120万余个。莆田市工商局2007年4月的一份材料称，近3年来，莆田市工商系统共立案查处各类涉外鞋类商标侵权案件294起，案值300多万元，罚没款216万元。
    然而，“阿冒”更像蒲公英的种子，不断遇土发芽。本报记者在安福碰到正好来送货的工厂司机翁智勇，凭着以往经验，他说：“政府也不会都打掉的，如果真的打掉，少贡献多少产值，那么多人就业怎么办？”
    而今年5月，淘宝从线上掀起的前所未见的“专项整顿”，让安福人感到严冬的到来。“这次有点像是往死里打。”翁智勇说。
    此次整顿涉及类目包括了运动鞋，其中重点关注的品牌就是耐克与阿迪达斯。淘宝方面公示，一旦发现假冒商品，均将处以24分的违规扣分，并将处罚分值累计入下一年。据了解，48分为商家分数上限，一旦被扣光，将永不得复业。
    6月某天，一位莆田的淘宝卖家进行了统计：“耐克昨晚20点的时候运动鞋类还有1915625（双）的数量，21点的时候为1913567（双），排除下架产品，以这样的速度预估，淘宝在6月将删除至少144万（双）的耐克运动鞋产品。”
    上述卖家在帖子中说：不出20天几乎所有阿冒将退出历史的舞台。下游的恐慌直接传导到上游的生产链上，翁智勇所在的厂家目前已相当谨慎，取消了安福小区的仓库，每晚直接从厂里配送，翁智勇是厂里唯一抛头露面的司机兼业务员。他告诉本报记者，若要订货，加个QQ直接在网上说。
    莆田在2003年已存在3000多家仿冒鞋厂家，而多年来随着行业发展逐渐被整合或消解。近些年，生存维艰，他们愈益取得一种共识，在任何情况下都不能透露工厂具体地址。
    本报记者查阅到，从今年起，仿冒厂家被查抄、老板入刑的消息在当地媒体频现。涉案人员几乎涵盖整条产业链，鞋材商、制鞋厂、批发代理、电商人员纷纷被行政拘留。
    “不仅交几百万钱保释，还得在里面认识人，很麻烦。”翁智勇说，没有任何厂家会敢带外人进厂参观，即使是大客户。他隐晦地描述道，厂址在城厢区郊县的华林工业园区，两条生产线，50个工人。订单忙时一天能做2000双，虽然在安福每天仅能消化两百双左右，但大多订单来自东南亚的专卖店。
    据莆田市政府网站资料，华林工业园园区已整合现有企业46家，年产值达6.5亿元，是集鞋革、食品、电子为主的混合型工业园区。而翁智勇称，这家并不挂牌的工厂在园区内是被默许的，“还有的看似是正规鞋厂，但另外开个车间做仿冒也是很多的。”
    翁智勇所在的工厂不是没有想过转型，3年前，他们曾仿过一双从晋江某鞋厂拿来的“摇摇鞋”，自打品牌，而第一季度在淘宝首页打广告便花了200万元。
    “这还算少的，自主品牌必须先直销再分销，没广告打不起来。”高昂的广告费让这家并不脱胎于自主创新的厂家很快重操旧业。
    转型之难
    据2010年数据，莆田制鞋年产将近500亿元，其中出口近20亿美元，从业人员超过20多万人。由于为世界运动名牌代工，这座城市被授予中国鞋业研发设计中心、中国鞋业信息中心等称号。
    而疏于自创、赖于仿冒始终是莆田的鞋城招牌上受国内外诟病的污点。与福建另一鞋城晋江相比，莆田起步较早，但先天不足。在上世纪90年代，当晋江鞋企投巨资“造牌”之际，莆田鞋企却还在代工和仿冒的“温水”里煮着青蛙。
    如今晋江鞋业在国内10大运动品牌中占据8席，拥有12家上市公司和26家上市后备企业，而莆田仍积重难返地游移在冒牌与造牌之间，始终被历史的包袱掣肘。正如当地一位企业家所言，现在做广告投入1个亿，不一定抵得上过去的1000万元。
    由于安福小区发达的电子商务，当地政府顺水推舟，建立了安福网销品牌示范区，引导电商走上正路。从2011开始，城厢区政府分3年每年设定300万元专项资金，对经认定的安福企业，开出租金补助和缴税奖励。
    “当时市委领导来看，认为安福隐藏有一批潜在的电子商务操盘手，若好好利用，就是一支强大的专业性力量。”城厢区经贸局三产办主任林丽珍说。
    安福的网军在全国来说都数一数二，全国首家淘宝培训学校便在莆田诞生，至今独一无二。如今的安福，多了一项新的业务：淘宝刷单，实质就是通过一种新开发的后台操控系统，为店家虚做销量，从而影响淘宝排行榜，将某些店家推至搜索页的前沿，以引起买家注意。
    各种名片和广告如雪片般覆盖安福的夜，做刷单生意的青年林俊熙告诉本报记者，“想刷多少就刷多少，你要第几名跟我们说一下就好。”
    开在安福小区附近的“淘宝培训学校”，在一栋居民楼里租下两套房子，每天来自全国各地的网络商家慕名而来，“学校”提供宿舍，宛若淘宝界的新东方。
    老板陈文海每天亲自授课，他打开淘宝上的“阿冒”网店，示范如何通过页面设计来吸引眼球，提高成交量。一位学员告诉本报记者，其中更为隐蔽神秘的课程是，怎样让莆田店家的IP号看起来像外地的，以此少许降低被淘宝发现并追打的风险。
    安福人一边开着网店，一边研究着如何“挺进”淘宝系统内部。如果不为仿冒服务，也许这些“网络操盘手”早已推出适于举国推广的网络营销技术。
    林丽珍回忆，为了引导歧途上的网军，她曾挨家挨户地上门“招安”，介绍政策。目前，安福的底铺已经被330多家自有品牌占领，光鲜地挂上了招牌。照城厢区政府的设想，是在将来培育千个左右的自主品牌。
    这种情况下，安福楼上还未转型的阿冒仍然过着“见光死”的生活，他们与底铺活在极不对称的世界里。一天到晚，他们的窗口极少亮灯，如同无人租住，而一位台湾骆驼门店里的店员告诉本报记者，那些不亮灯的都是前厅，“他们可能在厅里面的房间里”。
    一家颇具知名度的自主女鞋品牌的老板林国梁告诉本报记者，“转型是痛苦的”。几年前，他也是混迹于仿冒鞋网销大军中，2011年，林买了自主商标，他号称是安福第一批做正牌的商家。
    “当时周围都是仿牌，叫我们想做正牌也不知道怎么做。”2009年，林国梁在淘宝上开店，觉察到淘宝网上的监管也是日益严厉，动不动就被自动关店，“链接一死，什么都没有了。”
    “当时在安福那条街就我们一家，LED灯光开起来。”当时，林的店面在尚处于全仿冒的安福门面店中显得很扎眼。如今，整个安福的底铺被各种本地品牌占领，却始终无法强大。
    在代工的襁褓中长大的莆田鞋业，要攻克仿冒的基因，在自主创新的全新摇篮里生长并非易事。很多“阿冒”转型做起了自主品牌，但有更多“阿冒”习惯了黑夜。
    林国梁认为，自主开发品牌的存活率不高，“赚钱和不赚钱落差非常大”。自主设计鞋款往往时间慢，而且开发出来的款式有限，无法抵御万一不畅销所带来的损失。
    所以林国梁没有自主研发，而是以给别的工厂下订单的模式授权生产，这样，便在“七八十个厂家中评质量和款式”，选择面就广得多。他介绍，他已积攒七千多家网络分销商，其中不乏从前做仿冒鞋的，如今都只做他的鞋。
    正牌在某种意义上重整了产业格局，但据本报记者了解，类似林老板做出规模的商家在安福只是凤毛麟角。为了差异化竞争，转型后的商家不再做运动鞋，改做女鞋，但是一到晚上，它们仍被淹没在仿冒运动鞋的海洋中。
    打击仿冒持久战
    2010年，莆田假鞋登上《纽约时报》而被安福人津津乐道着。对于美国来说，截获来自中国的仿冒产品，也只能通过海关没收、记录在案、打击走私。对于远在大洋彼岸的中国“麻烦制造者”鞭长莫及。
    国际舆论更多表现出的是一种无奈，美国哥伦比亚广播公司就曾在新闻中表示，成功打击或扣押来自中国的假冒商品只是一次胜利，而与中国假冒产品之间的战争却是无止境的。这场战争就像猫抓老鼠的游戏一样，老鼠总是在比你快一小步的地方自在逍遥。
    据美国海关边境保护局今年3月公布的数据，2012财年，美国共扣押了知识产权侵权产品国内价值总额为12.6亿美元，其中，中国是被扣押的侵权商品最主要的来源地，占总数的72%。
    阿迪达斯大中华区传讯总监张琦婷告诉本报记者，“假冒阿迪达斯造成了该公司销售额的损失，同时，当消费者对于以品牌名称销售的产品失望时，也潜在地影响到了公司的名誉。”
    “总体而言，与西方更多存在着进口或消费的问题相比，亚洲存在更多的制造问题。而在中国，两种问题均存在。阿迪达斯在90年代就试图通过清除当地的假冒产品零售市场，目前，阿迪达斯已经制定了一个能覆盖全国大多数城市的零售商保护计划以及涉及工厂突袭检查的强制项目。2012年和2013年，打击假货经销商的行动将有所增加。”张琦婷说。
    仿冒鞋让耐克也不得不授权专业的打假团队联合工商部门对市场上的赝品进行突击检查。今年4月份，上海一家专业打假公司就对武汉万商白马商场进行突击检查，现场查出仿冒服装15大包共1400余件。经专业人员初步鉴定，衣服均为假冒产品。
    在复旦大学教授、锦天城律师事务所高级合伙人陈乃蔚看来，中国在知识产权执法方面已比较先进，但是仍然存在假冒伪劣及侵犯知识产权的现象，其原因除了法律意识淡薄以及为了减少研发成本从而获得暴利外，很大程度上是缘于人们的侥幸心理。
    “填平原则”是我国民事侵权的主要原则，也是知识产权侵权赔偿适用的基本原则，陈乃蔚向本报记者解释道，如果侵权人制造了10单的假货，但是只有其中一单产品已经出售并给被侵权人造成损失，那么侵权人只需要赔偿已出售的这一单产品实际造成的损失。
    “填平原则造成了一个很直接的后果就是让侵权人抱着一种赌博的心理：如果被抓住了算你狠，但是如果没被抓住，那就算我厉害。”陈乃蔚补充说。
    今年7月31日，中美海关执法部门首次进行了知识产权联合执法，收缴了超过24.3万件假冒电子产品。但是，面对日益崛起的电子商务，线下的打击只是杯水车薪。
    美国全国知识产权中心主任列夫·库比亚克（Lev Kubiak）曾表示，对于执法部门而言，想要打击互联网售假，就需要沿着产品的供应链进行全面检查。其中包括网站、生产厂家、运输方、海运航线、入境口岸、分销渠道和支付方法。（应受访者要求，文中部分人名为化名）东方IC图