经营古城的是是非非

文 / 刘长杰

2013年的五一假期，许多人一边通过旅游放松身心，一边通过网络围观一件与旅游相关的事：圈城售票的凤凰古城，其游客数量能否持续增长。

随着五一假期的结束，答案揭晓。4月29日是五一假期的第一天，也是湖南凤凰古城实施148元“门票新政”后的首个小长假，与往年游客爆棚的情形相比，当天游客数量不及往年一半。

尽管当地政府提前半个月为圈城售票预热和造势，但游客急剧下降的事实还是让这座“中国最美的小城”手忙脚乱。为了平衡客流减少带来的损失，凤凰相继出台免票、优惠、扶持农家船等一系列政策“补丁”，甚至针对散客是否购票睁一只眼闭一只眼，但局面依旧无法扭转。有评论家说，这是商户和游客对凤凰新政“用脚投票”的结果。

围观者还发现了圈城售票的反例。同为古建筑旅游景区的滕王阁，今年剑走偏锋，宣称从4月29日至6月30日，前来的游客只要能完整背出《滕王阁序》，即可获得免费参观通行证。结果五一小长假三天，滕王阁旅游大热，逾千人因背出《滕王阁序》而获免费门票。与此同时，那些兴致勃勃背诵“千古一序”的游客，成了滕王阁的另一道风景，他们中有倒背如流的“最牛背诵集体”，有穿着汉服的清秀哥，有带着宝宝来背的妈妈，也有姐妹花、双胞胎……

与那些穿过湘西的薄雾，趟过沱河之水，并试图躲过凤凰景区验票人的游客不同，这些游客大摇大摆地找到验票人，摇头晃脑地背完“阁中帝子今何在？槛外长江空自流”的诗句后，理所当然地踱入滕王阁景区，享受古建筑文化带来的身心愉悦。

旅游经济很大程度上是眼球经济。每个景区在营销自己的时候，都希望成为万众瞩目的焦点。今年五一假期，就算着了一场大火，斜了一座吊桥，身处“圈城售票”旋涡的凤凰古城，还是没有火过千里之外的滕王阁。而与滕王阁同样采用“你会背，我免费”推广策略的山东“三孔”景区和湖南岳阳楼景区，同样一派红火的景象。

在很多景区“逢节必涨”的大环境下，与上述三地古建筑景区成功的营销案例相比，2013年的凤凰古城营销，显著失败。而从旅游业长期发展战略看，《乐居周刊》本期推出的有关阆中、平遥、丽江、歙县4座古城的相关报道，也让执意将错就错的凤凰相形见绌。

这个五一，圈城售票作为古城旅游营销的一处败笔，饱受各方诟病。有人说，此举涉嫌违反国务院规定，将文物古迹变相作为企业资产经营；还涉嫌将政府承担的管理职责，转让给营利性的私人控股公司。有人说，古城是当地人民生活的一个城市，对一个有人生活的地方进行收费，意味着侵权。还有人说，收费行为并未得到当地居民的允许，侵犯了他们权利，并且缺少与之谈判的过程，依法行政的程序没有走到位。

经济学家谢作诗认为，即便不讲政府侵犯私人产权、干预私人经济活动，也不讲政府将古城以入股的方式卖给私人是否合理合法，单从经济管理的角度看，凤凰政府就不懂经济。聪明的管理者要想方设法降低旅游者的初次成本——不卖门票，尽可能地先把游客吸引到景区来，然后促其消费，进而政府收取税费，这才是高明的做法。

北京大学邓峰教授则进一步指出，古城收费与否，不是问题的本质，重要的是政府知道自己该做什么，不该做什么。而触及到深层次的施政管理问题，他说必须坚持一个原则：文化发展归政府，文化产业归市场。

这些年，很多地方的政府都喜欢探索经营城市的路径。而对于如何与文化发展相结合，使经营城市的行为具有文化特征，一些政府堪称煞费苦心。他们把城市原有的生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化。从这个意义上说，凤凰政府引进民营资本的目的是为经营城市，而中国数以千计的古城政府引入各路力量的目的，也大抵如此。

然而经营城市显然是一个技术活，不是谁都能干好，哪怕是政府。在创新尚待外来和尚的情况下，圈城售票自然成为经营城市的首选策略。我们仍以凤凰为例予以分析。

圈城售票总共涉及到4个群体：游客，商户，古城文化旅游投资公司，凤凰政府。在一片嘈杂的争议声中，人们始终同情2个群体：游客，商户。说到景区门票，欧美的国家景区定价权都在中央政府，国家级公园的门票价格政策大多由主管部门统一制定，不可随意调高票价。而美国国家公园门票最高不能超过20美元，年卡费用最高为50美元。横向一比，横空出世的148元凤凰门票，让没有新政表决权的游客，在舆论中一举占领了道德高地。

租房，办照，装修，开张……急等顾客盈门的店主们，成了凤凰新政的弱势群体，他们看天吃饭、自担风险，这让他们成了古城的无辜者——他们的投资和契约是一种经济行为，获取利润理所当然，而当下的现实却是游客减少了。

对古城文化旅游投资公司，人们又爱又恨，爱是因为它投资多年，在景区建设上没有功劳还有苦劳，恨是因为它横冲直撞，嗜血无情。

人们惟独对凤凰政府，持坚定的反对态度。一般来说，政府不应对旅游业的市场行为给予太多干扰，但现在凤凰古城的管理者——政府——本身就是利益方之一，因此从利益方考虑，政府已经站错了位置。与民争利，是人们反对政府的第一个理由；第二个理由，“关起门收票”的旅游开发模式在国内盛行逾20年，特别是一些具有历史价值的古城、古镇，通常打着保护与开发的旗号卖票纳客，但关门收票于法是否有据，还值得商榷；第三，单一的风景名胜，产权属于国家，但古城内的建筑，产权属于当地居民，古城是人民长期生活共同创造的产物，政府在其中有法定的征税权和收费权，却无权越俎代庖，处置居民的私有物权。

事实上，经营城市的主体既包括政府，又括企业和居民。与企业和居民相比，政府因力量的强大，在经营中的角色定位尤其需要警惕。

《政府论》的作者约翰·洛克指出，政府的存在是为了作出裁断，并且有足够的手段来保证裁断的有力执行。它像一个守夜人，一旦有破坏秩序的事情出现时它才以仲裁者的身份出现；它是秩序的提供者和保障者，此外不能做别的。而政治学家刘军宁则认为，一个合理的政府应该就是一个有限的政府，而一个有限政府正是有效政府的前提。

从理论上说，政府在经营城市的过程中，不应成为最大利益的攫取者，而应扮演整个城市的守夜人。从事实上看，同样如此。

今日名满天下的乌镇，在商业开发以前没有排污管道，全镇只有3个抽水马桶，河水像墨水。十几年一手操刀古城的经营实践，让乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏得出这样的结论：古镇保护及开发的核心是政府放权，让市场自己商业操作，“乌镇之所以能够后来居上，可以概括为一句话，政府主导下的市场化操作”。不知乌镇的他山之石，能否在凤凰可以攻玉。

祝福中国所有的古城，内外兼修，美传天下。