“著名商标”的招牌有何用处？

上海有个叫做美林阁的饭店，开业至今也有些年头。饭店的生意越做越大，在国内很多城市都建立起了连锁店。但是，最近这个在上海滩上经营得还算不错，在消费者中也有点口碑的饭店却出了一件丑闻，曝光后引起舆论哗然。在它的一家主要分店里，其电子秤出现了作弊，服务员将客人点的河海鲜当面称给顾客看，顾客看着那秤上的数字自然毫厘不差，殊不知这个秤另有机关，可以由他人遥控，因此其份量严重失真，一条1斤份量的鱼，用美林阁的秤居然可以称出1斤半甚至更重。

事件曝光以后，有关执法部门当然会采取行动，行政处罚是少不了的。媒体记者在追踪这一事件时发现，美林阁的店门口还挂着一块“著名商标”的招牌，由上海市工商管理部门颁发。这样一个欺诈顾客的商店，怎么还配得上这样一个招牌呢？于是，在舆论的督促下，上海工商管理部门采取了行动。现在，上海各家美林阁门口的“著名商标”招牌都已摘下。舆论对此自然比较满意，政府部门又收获了严肃执法的美誉。

但是，“著名商标”的招牌摘下了，美林阁从此就变得默默无闻了吗？莫非，在它挂着这个招牌的时候，谁一提起美林阁，周围人就会纷纷点头，连声称“知道，知道”，而一旦工商部门将这块招牌收回，再有人提起美林阁，周围人就会一脸茫然，什么都不知道？这样的情景在现实生活中当然是不可能出现的，相反，因为这起欺诈消费者丑闻的传播，美林阁在社会上的著名度可能更提高了。

很显然，“著名”只是一种社会认知，它是因人而异、因时而异、因地而异的产物，并没有统一的标准。某一个品牌，在某一群消费者中或者在某一个地域有知名度，但换了一个消费者群，或者到了另外一个地方，可能完全不被知晓，一个品牌今天是著名的，但到了明天可能只能存在于人们的记忆里。“著名商标”与“商标”是两回事，后者是一个法律概念，具有清晰的概念界定，政府必须维护商标所有者的基本权利。但是，当政府要给某一商标挂上“著名”的招牌时，它就必须具有统一的标准，这与社会所认可的“著名”是有冲突的。其实，工商管理部门指定某一个品牌是“著名”的，是利用政府的权力赐予某个品牌的一种正面评价，所以当美林阁出现丑闻的时候，工商管理部门只能将其拿下，但就像美林阁的“著名”并不是因为政府的赐予才得到的一样，政府将其招牌取下，也不会使它因此而不再“著名”。因此，这块由政府赐予的招牌是多余的，它在现实中只能收获尴尬。

当然，工商管理部门之所以热衷于给一些品牌挂上“著名商标”的招牌，其目的是为了给这些品牌所在的企业以支持，使其产生更好的效益，在今天政府正在不遗余力地服务企业、推动经济上升的背景下，似乎有充足的理由。但是，当政府为一部分品牌挂上“著名商标”的时候，实际上已经构成了对别的品牌的一种歧视，甚至对消费者的行为产生了引导，从而使市场的公平基础出现动摇。比如，当消费者在选择饭店消费时，看到美林阁挂着由工商部门颁发的“著名商标”的招牌，很容易受其误导，进入这家饭店。事实已经证明，工商部门以政府的信用来为一个饭店招揽消费者，但它却不可能保证这个饭店给消费者提供公道的服务。

一个商标著名与否，有发言权的只能是市场和这个市场里的消费者，而不是政府。政府热衷于给某些品牌挂上“著名商标”的招牌，也是过度干预经济运行的一种表现，其实质还是政府在社会经济中拥有的权力过大。政府的职能是行使社会经济的管理，就经济管理来说，它最重要的是建立起公正公平的市场环境，为了达到这个目标，政府必须恪守自己的行政边界，手伸得太长，政府和市场的关系就会缠夹不清，市场机制和政府职能都会出现扭曲。上海发生的美林阁“著名商标”事件也许只是“茶杯里的风波”，但政府应该做的并不是摘下它的“著名商标”招牌就完事了，而是应该透过这块招牌，看到自己已经越位了。

（华商报，2013年4月28日）