王先庆百货商场打折促销的困惑与转型的四种方式

　 明天就是“三八”妇女节，随着这一节日的到来，广州各大商场也展开了“女性营销月”。通常3月份是商场的新品推广期，一般折扣不大，但为拉动女性消费，近期商场推出的“三八”新品打折、购物赠礼、会员多倍积分等活动也是接二连三。但记者在采访时发现，不少女士对于当前商场推出的这些促销似乎并不感冒。如今的女性更注重精明消费，仅凭着打折、送礼这些招数，各大商场究竟能否拨动女士们的心弦，成功撬动女性消费呢？

　　标价虚高 打折不实在

　　“商场说是打折，但折后价格也不怎么便宜，感觉非常不实在。”Micky近日在广州某商场购物时发现，一款曾经关注过的棉衣如今打五折后的价格是435元，但朋友之前按七折买回来的价格也只要三四百。Micky好奇地到网上一查，居然有卖，只要300多。“网上的吊牌价跟商场的吊牌价不一样，商场吊牌869元，淘宝上吊牌619元。这样算下来，商场虽然说是打五折，其实按真实吊牌算下来，只是打了七折，优惠力度并不大。”对于标价，业内人士梁先生无奈透露了真实想法：“现在商场本身打折的力度很大，动不动就五折，品牌的价钱不定高一点，商场打折的活动就不能参加了。”

　　据资深零售行业职业经理人透露，综合类百货公司“即使大幅折扣依然可以获利”。综合类百货公司的平均毛利可保证在18%~22%，纯穿着类百货公司最高综合毛利可达26%。通常新品零售标价的3~4折为服装代理经销商的成本价。也就是说，即便是当季新品按零售标价的四至五折促销，零售商与经销商也可保证10个点的毛利。

　　困 惑

　　打折是噱头 好货难淘未免失望

　　虽然已进入3月份，但广州的一些百货和购物中心依然将春节的打折活动延续下来，推出最后一波“大型酬宾”和“季末狂折”等活动，甚至有不少产品以1折~3折的超低价出售。事实上很多商场的促销都是在消化往年的库存，这点消费者感受得非常直接。利用周末商场推出活动的机会，持有百货公司VIP卡的黄小姐在收到短信后兴致勃勃地到百货公司去逛街。“可能因为搞活动又是周末的关系，到商场一看，顾客确实比往日多了不少。收到的短信说‘秋冬服饰’低至3折，我想趁机淘一些质量比较好的经典款，不过逛了一圈，发现低至3折的货品也就那么几件，实在淘不出一两件满意的来，而专柜里更多推的是新品，一般只打个9折，当然不抵买了。”黄小姐觉得，商场所谓的最后大酬宾噱头大于实际，虽然低至3折的东西是有，但去了还是未免有些失望。

　　化妆品看似着数多

　　赠券其实成鸡肋

　　记者了解到，在3月份各大商场和购物中心活动最多的莫过于化妆品专柜。记者在某百货公司看到，从3月1日~10日，百货公司的化妆品专柜都推出一些特别的活动，最常见的是购物赠券，比如满“500元送50元券”等。不过商场所赠送的是化妆品券，只能规定用于在部分参与活动的化妆品专柜购买，选择本来就不算多，而且一些专柜的化妆品根本很少甚至没有低于50元的产品，因此这张赠券也几乎成鸡肋，要不只能加钱购买自己所需的货品，要不只能在仅有的几个低于50元的产品中筛选，或者干脆白白浪费赠券。

　　专家看点

　　仅靠促销 消费者未必buy

　　传统百货须向特色、主题化转型

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，从2012年百货商场用促销方法对销售额的影响结果来看，消费者如今对促销已经产生疲惫感，加上由于促销太多触及价格底线，压迫了利润空间，导致拒绝参加这种商场促销的品牌越来越多。根据郭增利的个人预测，如果三八节商场仅用价格促销来吸引消费者，效果将会很不明显。“因为现在商场有节就搞节日促销，没节就造节促销，仅围绕价格来做营销活动势必面临瓶颈。”郭增利建议商场和购物中心应当分清楚促销和营销的区别，要做有创新的营销，比如加重营销中的文化色彩，让女性消费者参与其中，激发购物欲望。

　　华融证券发布百货行业研报称，百货目前正处在模式转型期，传统“地主”式的经营方式正在面临线上商务加速膨胀的冲击，传统百货对渠道的掌控力、未来营业利润率、现有百货公司市场占有率都将出现下降。广东商学院流通研究所所长王先庆认为，在电子商务便利店等新型零售业态没有大规模发展起来之前，百货业曾经非常辉煌，甚至是“一态独大”，然而随着零售业的演变，百货业的下降、老化在所难免。

　　王先庆认为，百货业应该根据自身的商圈、商场情况向四种类型转化：其一为中型购物中心；其二为主题超市；其三，从大百货转向特色百货；其四，可以转型为小型的会展贸易型市场，为细分人群有针对性地提供服务。

　　记者观察

　　百货业面临转型尴尬

　　舒适购物环境与实惠不能并存？

　　记者采访发现，“商场打折的种种”不但让消费者怨言多多，实际上商场也没有捞到好处。3月份正是春节过后每年最大的销售淡季，也是经销商筹备新货、资金周转最艰难的时期。然而在消费者看来，商场的促销活动已经很难撬动购买欲了：一方面，在折扣不多、可选择款式不多的情况下，购物赠券又限制多多；另一方面，要么在卖场人丁稀少、环境舒适时充当购物“冤大头”，要么就得赶着打折季挤在人潮中血拼，不仅享受不到好服务，还经常在一片混乱或为凑满千送百的额度中买到并不怎么想要的商品。

　　尴尬沦为电商“试衣间”？

　　也正是由于这样的因素，使得更多的消费者转战网店。中国电子商务研究中心发布的《2012年中国电子商务市场数据检测报告》显示，到2012年年底中国网络购物用户规模达到2.73亿人。让百货业人士担忧的是，当前的消费习惯正在转变。许多年轻的消费者往往在百货店的专柜试好款式和码数，然后到网上淘宝。从去年开始，整个零售行业包括百货业的销售业绩就不乐观，北京、上海的部分大型百货企业相继关门歇业。要么沦为电商的“试衣间”，要么成为消费者眼里“不打折不消费”的“折扣店”。消费者兴致不高的背后，恰恰折射出中国百货零售业的转型尴尬。

原标题为：打折打麻木了三八节还逛？

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