中国能否告别高价奢侈品时代

“只涨不跌”的香奈儿终于降价了。昨日（3月18日）香奈儿公司宣布，香奈儿将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。首先调整的是经典款(11.12和2.55)与Le Boy Chanel手袋系列。香奈儿公司表示，此次调价为缩小各个市场的价差，打击代购市场。

据美国《女装日报》测算，香奈儿此次降价的11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.47万元缩小到1800元;le Boy手袋中国内地的价格从原本的3.27万元下调至2.6万元，两地差价缩小至1400元。

据报道，在过去的5年时间里，国际奢侈品香奈儿每年涨价幅度均超过15%，而香奈儿的此次降价，被业界称之为，会引发整个奢侈品行业的降价大趋势。事实上，2014年已经有部分奢侈品牌开始通过种种方式降价销售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。此前，其内地腕表价格与香港价差在10%-20%之间。

一直以来，香奈儿等国际知名的奢侈品在中国的售价要比欧洲高出40%左右。正是因为地区间的差价，造成了中国消费者奢侈品消费外流极为严重，76%的奢侈品消费发生在国外，而中国本土的奢侈品消费额却同比下降11%。根据不完全统计，去年中国境外消费已经超过1万亿人民币。

造成奢侈品在国内外存在高差价的原因有三：其一，奢侈品进口要缴纳比较高的进口关税、增值税、消费税，多数中国奢侈品关税税率在15-25%之间。其二，国内的流通成本过高、环节过多。其三，国外品牌对华的定价政策，奢侈品的定价规模是经济越不发达的地方，定价越高。所以这次香奈儿一边在欧洲大幅提价，一边大幅降低中国的售价，中国消费者笑了，欧洲的代购们却哭了。那么奢侈品香奈儿在华大幅降价背后究竟有何难言之隐呢？

首先，香奈儿等奢侈品企业希望中国消费者回流到本土市场。2014年中国人买走了全球46%的奢侈品，只是主力消费市场变成了欧美市场。与此同时，从去年开始，大量的中国奢侈品门店空置、沦为广告牌、展示店等，却又要背负大量的运营成本，致使品牌的利润越来越薄。奢侈品品牌逐步意识到，要让消费者回流到中国市场。

再者，降低售价既能打击假货，又可以促进国内奢侈品消费，这样才能使香奈儿等奢侈品品牌能够尽快的被中国消费者所认知并接受。大幅降价之后，假货与海淘势头将被削弱，国内奢侈品交易成交量将有所提高，奢侈品厂商在华的只投入无产出的窘状也将得到缓决。

最后，在打击了海淘和代购之后，奢侈电商将会迎来新的发展机遇。在香奈儿等奢侈品企业看来，未来在华奢侈品店面将更为集中在提供线下服务，线上则只需进行产品预订与交易，由此奢侈品厂商可在物流与库存上将会节省更多资源，这对于提高在华奢侈品销售的利润率将会有极大帮助。

不过，代购人士对此忧心忡忡，认为香奈儿在华降价，在欧提价的做法，这是砸了他们的饭碗。之前一款香奈儿的手袋，国内卖价为四万多元，中欧价差在一万元左右，按当前的欧元兑换人民币汇率，代购者可以从中收取代购费3000元。而如果香奈儿缩小中欧价差到1000多元，一方面需要代购的客户也会减少很多，另一方面代购也会变得无利可图。

香奈儿等奢侈品价格下跌意味着中国奢侈品告别高价时代了吗？笔者认为奢侈品企业降价有利于中国消费者，但并不能说中国奢侈品正告别高价时代。一方面，大多数奢侈品品牌是有针对性的降价，并不是把所有在华奢侈品价格悉数下调。另一方面，中国国内进口奢侈品的各种税费还是偏高，而进口免税店却太少，所以想让中国消费者在国内购买奢侈品，恐怕还需要有很长的路要走。【作者微信号】：bzzcaijing

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