洪涛书评一次零售全业态、全渠道的革命

一次零售全业态、全渠道的革命

——《第四次零售革命——流通变革与重构》书评 

《北京财贸职业学院学报》2015年第1期

北京工商大学商业经济研究所所长 教授 洪涛[1] 

2014年11月，王成荣教授等撰写的《第四次零售革命——流通变革与重构》专著出版了，这是北京地方高校科技创新平台——首都流通现代化科技创新平台、北京市哲学社会科学研究基地——北京国际商贸中心研究基地成果，是以王成荣为首的北京财贸职业学院35人集体智慧的结晶。专著认为，第四次零售革命是指百货店的兴起、连锁商店的出现、超级市场的诞生之后至今所发生的一次零售全业态、全渠道的革命。可以说，该专著是对从百货店诞生至今163年的零售革命的一个新的总结。

专著对第四次零售革命的解析为：“由信息技术变革所催生，以电子商务和移动商务为表现形式，正在爆发一场继百货店、连锁店、超市之后的新的零售革命。”“第四次零售革命很难用一种新的零售业态，比如‘网上商店’来标识，这场零售革命不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，渗透到零售每一个细胞中，推动了每一种传统零售业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命，改变着零售模式以至于整个流通生态。这次零售革命从订单到生产、到终端，再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地、且不可逆转的变化。它是一次零售业全面变革，进而影响到整个流通业变革与重构的革命，它比以往任何一次零售革命都要强烈，影响都要深远。”[2]

至今，许多专家学者对于零售革命做了一些研究，有不同的论述，归纳起来主要有以下几种：

一是众业态角度来讲的业态革命论。有李飞代表的八个阶段业态革命论，他认为业态革命经历了百货店革命、一价店革命、连锁商店革命、超市革命、购物中心革命、自动售货机革命、步行街革命、网上商店革命八次零售革命[3]。有洪涛为代表的百货店、连锁店、超市、网店、智能商店五次零售革命论。[4]

二是四次零售革命中对第四次零售革命不同的论述，如有人认为，第四次革命是指20世纪90年代以后无店铺零售异军突起的零售革命；有人认为，第四次革命是指网店实体店相结合的品牌专业连锁商店；也有人认为，第四次零售革命是以网络购物为突出代表的无店铺零售。

王成荣教授的第四次零售革命论，是从“零售全业态、全渠道”的角度来探讨的零售革命，从某种意义来说，视觉更广泛、更全面地概括和总结了“近几年来，信息技术、互联网，尤其是移动互联网的迅猛发展，正在改变着社会经济、生活方式、消费习惯，也改变着零售模式、零售业态以及整个流通生态。”这场零售革命是“正在爆发一场继百货商店、连锁商店和超级市场之后的新的零售革命。”[5]

专著从10个不同的角度论述了当前的零售革命，如第一章零售革命的机遇与挑战，第二章第四次零售革命与“云消费”，第三章第四次零售革命与互联网思维，第四章第四次零售革命中的信息技术与大数据，第五次零售革命中的O2O模式，第六章第四次零售革命与传统零售创新，第七章第四次零售革命与物流创新，第八章第四次零售革命与金融创新，第九章第四次零售革命与旅游创新，第十章第四次零售革命与广告传播模式创新。全书系统地、全面地论述了第四次零售革命的10个方面的创新问题。这在以前的零售革命的专著中是没有的。

第一章零售革命的机遇与挑战，论述了四次零售革命，对每一次零售革命及其创新内容进行了阐述，特别是对第四次零售革命进行了详细的论述，强调了“是一次零售全业态、全渠道的革命，改变着零售模式以至于整个流通生态。这次零售革命从订单到生产、到终端，再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地、且不可逆转的变化”。论述了其五个方面的表现，三个方面的动因，五个方面的影响，提出了四个方面的应对：一是回归零售本能；二是探索全渠道；三是深化用户体验；四是打造物流优势。

第二章第四次零售革命与“云消费”，论述了“云消费”内涵，论述了“云消费”的三大基本特征，即“云内容”、“云终端”、“云支付”，强调了以消费需求为主导的理念，探讨了云消费时代的主流消费模式，如消费的体验化、消费的专属化、消费的社群化、消费的定位化，这可能是此次零售革命的核心。

第三章第四次零售革命与互联网思维，专著论述了互联网思维及其特征，总结了小米的互联网思维，如专注、极致、口碑、快，探讨了互联网思维下零售企业的创新与变革，如变经营商品为经营用户，打造极致的产品和服务，培养消费者粉丝经济，提供个性化的定制服务。

第四章第四次零售革命中的信息技术与大数据，总结了传统零售业中的信息技术；论述了信息技术的新的发展，信息网络、移动智能终端、地理信息系统与定位、云计算服务；论述了大数据，如内涵与发展，大数据推动零售革命，大数据面临的挑战。

第五次零售革命中的O2O模式，论述电子商务发展及其存在问题，O2O模式的产生与发展，从O2O商业模式、O2O商业模式的竞争优势、京东案例等进行了分析，提出了O2O模式的局限，探讨了未来零售业发展。

第六章第四次零售革命与传统零售创新，总结了传统零售业的创新，如沃尔玛、银泰百货、苏宁云商等，研究了商业地产的创新，如新街中商圈、商业综合体的大悦城在业态创新方面的探索。

第七章第四次零售革命与物流创新，论述了零售革命时代物流体系的创新，如垂直一体化模式、半一体化模式、全部外包模式、共同配送模式、物流联盟模式，总结了“菜鸟”物流模式创新，探讨了跨境电商国际物流模式，探讨了末端物流模式，如社区商业物流、顺丰社区商业物流、校园快递和统一配送、智能快递柜，论述了物联网应用，如配送箱系统、小型集装箱系统，探讨了物流智能化、电子化发展及其发展趋势。

第八章第四次零售革命与金融创新，论述了零售革命与金融创新的相互作用，如支付手段的变革、金融服务方式的变革，如众筹网、宜信、余额宝、平安陆金所；论述了支付的变革与发展，如第三方支付平台、现状和发展趋势；支付变革带来的零售业发展空间；论述了供应链金融，并以京东为例，阐述了供应链金融及其平台，并对其运营效果进行了分析；论述了服务小微电商的创新模式，并以阿里为例进行了分析，归纳了三种模式，也探讨了其存在的问题和对策。

第九章第四次零售革命与旅游创新，专著认为，第四次零售革命激发了旅游消费模式和盈利模式的变化，论述了旅游产业的变革与发展，分析了旅游产品的升级与创新，分析了旅游营销模式的创新，如自媒体营销创新、低价营销创新、跨行业联合营销创新；探讨了旅游企业的创新。该部分采用了许多案例分析的方法。

第十章第四次零售革命与广告传播模式创新。专著论述了广告传播模式的创新与发展，分析了新媒体环境下的广告传播模式的六大特点，零售广告传播模式的现状，分析了推动零售广告传播模式创新的主动力；论述了零售业广告传播模式的变革，如销售主导型向消费主导型转变，单一的“推”式向交互式转变，单媒体向大众化模式向多媒体、个性化模式转变，区域化推广模式转向多媒体交叉整合型模式转变；论述了零售广告传播模式革新的趋势，如传统媒体与新媒体模式长期同存共融趋势，零售商业信息传播与最新传播技术紧密相连，整合广告传播模式进一步深化，零售业信息传播更加关注受众消费模式的微观变化。

当我拿到这部26万字新著时，正逢2014-2015年交替时间，2014年中国电子商务继续延续高速增长的态势，进入一个新的时期，2014年我国电子商务交易额达到13万亿元，增长25%，增幅较上年减缓，全国网络零售额达到2.8万亿元，同比增长49.7%，增幅较上年有所提高，2014年上半年移动商务交易额达到2542亿元，增长378%，呈现增长的态势。2014年“双十一”网络零售交易额达到571亿元，同比增长63.14%，全国范围内网络零售额达到805.11亿元。在这一背景下，我国零售业社会消费品零售总额跨过26.2万亿元台阶，北京社会消费品零售总额达到9098.1亿元，网络零售占社会消费品零售总额的比例分别为10.69%、16.05%，许多零售企业采取多种信息科技参与国内外市场竞争，可见，第四次零售革命确实已经来了！

[1]洪涛，1957年3月15日出生，教授，北京工商大学经济学院商业经济研究所所长、商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家，农业部农产品市场流通专家，北京市优秀教师，60年流通领域具有影响力优秀流通专家、中国电子商务优秀专家。国家社科基金通信评审专家，中国商业联合会专家工作委员会副秘书长，2010年中国电子商务优秀专家。

[2]王成荣等.第四次零售革命——流通的变革与重构[M].北京：中国经济出版社2014-11.P：6

[3]李飞.零售革命[M].北京：经济管理出版社，2009

[4]洪涛.流通产业经济学[M].北京：中国人民大学出版社2014.P：83

[5]王成荣等.第四次零售革命——流通的变革与重构[M].北京：中国经济出版社2014-11.P：6