海澜之家拿什么叫板优衣库？

海澜之家拿什么叫板优衣库？

一家主要在华东地区和二三线城市深耕的中国男装品牌——海澜之家，拿什么叫板从一线城市下沉到二三线城市的世界服装名牌——优衣库？2014年海澜之家上市时，董事长周建平面对投资者曾经直言的“和优衣库拼了”引发市场一片议论。借助上市融资，海澜之家去年净新开店460家，同比增长15.97%，至3348家，另外优化门店，以200平方米大店为主，2014年公司门店有效面积增长29.76%，并积极推出“二合一”、“三合一”的品牌联动店，提升门店的整体质量，结果2014年销售额123.38亿元，同比增长72.56%，归属于上市公司股东的净利润23.75亿元，同比增长75.83%。今年计划新增400家新店，预计今年销售额增速在50%左右，即190亿元。笔者认为，海澜之家仅仅通过平价质优与优衣库火拼未必成功，今年将是海澜之家遭遇发展瓶颈的第一年。海澜之家拿什么叫板优衣库呢？

去年海澜之家的业绩比较好，属于市场竞争真空的缘故，因为大牌服装没有大量下沉，而海澜之家并没有大量进入一线城市，变成相互之间并没有发生正面交火。所以，海澜之家去年的高增速有一定的水分，这个水分并非指造假，而是指竞争不充分的成绩。

今年，海澜之家大量进入一线城市，将面临大城市国际著名服装品牌如优衣库、ZARA、GAP、H&M、阿迪达斯、阿玛尼等国际一线品牌的剿杀，所以，能不能成功还是未知数。

美特斯邦威在王府井400平方米的巨大店面，3月易主海澜之家，有海澜之家和百衣百顺两大品牌，能否吸引北京市年轻人热买还是个未知数。毕竟不像二三线城市的年轻人没有选择的余地，海澜之家容易成功，而一线大城市年轻人能够选择的品牌太多了，这里存在变数，希望周建平董事长要注意风险了。

我们来看看海澜励新论坛刊登在2015年3月17日《第一财经日报》A03版的图片，就这些男装款式，笔者认为难成大业。不仅设计上不够大胆，而且余热没有令人眼前一亮的感觉，更别谈惊叫了。所以，海澜之家的男装要想叫板优衣库还是有难度的。

在2014年9-11月的2015财年第一财季，优衣库海外收入1680亿日元，同比增长47.3％，营业利润同比增长57.2％至243亿日元。优衣库是在一些城市站稳脚跟的情况下，或者这种高速增长的。优衣库海外以大中华区为重点，其中国区2013年销售76亿元人民币，利润8亿元人民币。按增长50%的销售额计算就是114亿元人民币了，这与海澜之家123亿元的年都销售额基本上接近了。

问题是，海澜之家今年在一线大城市能否取得胜利还是未知数，有可能失败，有可能平淡，也有可能能吃下一线城市大店这碗饭。但是店租贵得离谱，费用急剧上升，销售增速未必同比例上升，那么，就会拖累业绩。笔者预测，海澜之家一线城市的业绩比较平淡，赢利不大，处于微利不亏的局面这种概率比较大。海澜之家一线业绩与总体平均之后，就有可能拉低利润率增速、拉低销售增速、扩大成本比重了。毕竟一线城市一个大店店租要抵二三线城市3-4个店铺的租金了，问题是，业绩能否有二三线城市3-4个店铺的销售总额呢？所以，这是一个考验。

虽然目前与海澜之家合作的设计单位有近两百家，能够一网打尽常规设计领域的优秀资源，但是，能不能占尽国际趋势先机还是未知数，而3月9日，海澜之家与北京服装学院建立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”，并颁发给5位优秀学生代表，希望共同合作拓展市场。笔者认为，无论是与近两百家设计单位合作还是与服装学院优秀学生的挖掘，均是同一路人才，不过，有区别，学生优秀设计师属于文艺设计师，而近两百家设计机构有一些属于综艺设计师，就是能够营销了，或者是有一定的人脉、圈子、粉丝了，或者小有名气了。

但是，笔者认为，仅仅依靠文艺设计师、综艺设计师是对抗不了优衣库的，对付优衣库的是品牌设计师、经济研究设计师，品牌设计师就是能够从文化、特色、差异化迎合全球各地消费者的口味了，而且能够打造品牌知名度了。

而经济研究设计师比较难找，因为设计师未必研究经济，而研究经济的未必研究服装设计款式，只有通过服装研究、经济研究者与品牌设计师形成团队，才能形成经济研究设计师了。这种设计师要从全国乃至全球服装销售市场的分析研究、经济趋势研究、消费能力研究、消费口味研究、服装流行趋势研究、品牌趋势研究等进行相结合，才能吃透市场，才能从市场出发要求品牌设计师如何调整设计方向。这才是经济研究设计师的魅力。

很明显品牌设计师任然是从设计师个人的能力出发，带有主观性，不过主观成份比综艺设计师大大下降，有融入文化的部分客观性了。而经济研究设计师是从市场的逆向要求品牌设计师调整方向，这是有效市场吃透的战略，成功系数很高，而品牌设计师的成功率只有50%。

以上是从大的全球战略去说的，下面从国内来说，笔者认为，海澜之家要想真的取胜优衣库，还需要一些战略。

1、  提升做工质量、面料没有污染等对人体不利的方面，这是布料方面的第一关。

2、  设计要有大胆的蒙太奇、穿越剧的效果出现，新潮、酷、紧跟国际流行特征。

3、  在制造上要进行混合创新，这能带来新增翻倍的销售额，威力巨大。

4、  要通过非常规出牌的渠道创新、销售创新，业绩新增100%或以上。

5、  要通过非常规出牌的服务创新，让业绩翻倍。

6、  塑造中高端品牌产品，质量、材料、工艺程序、限量，大幅提升档次知名度。

7、  有了中高端品牌产品，在大城市拿下3000-5000平方米的巨型旗舰店亮相。

8、  打造中国服装秀的第一品牌基地，搞活中国服装的全球魅力。

以上是笔者分析优衣库与海澜之家的市场优劣对比分析，并提出以上8点建议以及通过经济研究设计师，才是叫板优衣库成功的战略。这是笔者研究服装战略、世界品牌、世界经济、零售业态后的建议，仅供周建平董事长参考。

作者简介：吴东华，知名经济学家，创新专家，服装战略专家，预测欧美元趋势第一人，经济整合专家，印度经济专家，外贸专家，世界经济专家，前商务部国际经济合作学会经济研究员、前商务部中国企业走出去研究中心顾问。提出解购论淘汰并购论，提出综合创新超越技术创新，抛出第四驾马车，指导过美国大使馆、伦敦ARM、法国ENSAAMA、巴黎O.G.F.D.I、德国《明镜》等国内外数十家机构，网络搜其《城市经济转型需要5个创新》、《企业综合创新将赢全球10年》、《省市长如何赢在新常态起跑线上？》、《中国企业创新如何跳出美欧道路》、《企业创新需接14个地气》是创新最好研究，被指导企业业绩能年新增50%、100%、200%、300%不等，详见吴东华网易官博。写于2015年3月17日