茅台价格垄断的底气来自三公消费

茅台集团1月15日忽然在其网站发表一则声明，表示：“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”

这段声明的文字比较绕，而且出现了起码两个文字错误，一是它认为自己以前的做法违反了“垄断法”，但是国家只有一个“反垄断法”，而没有“垄断法”；二是它把自己前一段时间对经销商规定的限价措施称为“政策”，但是它作为一个企业怎么可能出台只有政府才能作出的规定呢？透过这两个文字差错，我们倒可以窥见茅台的一个秘密，它对反垄断法很陌生，而它忽略反垄断法的根源就在于，它已经俨然把自己当作一个可以号令天下的机构了。

茅台酒在我国白酒市场上的地位一直很高，最近几年，它刮起了几次涨价潮，引动高档白酒集体涨价，处于至尊地位的茅台早已成为类似奢侈品的消费品，远离了普通老百姓的日常餐桌，即使是婚庆典礼上，也已经很难看到茅台的芳踪。按理来说，既然如此，它的销售量就不会很大，但是它这几年的市场营销却偏偏像坐上了火箭一般直线上窜。据作为上市公司的贵州茅台公布的最近三年财务报告显示，它在2009年到2011年期间，营业收入分别达到97亿元、116亿元和184亿元，2012年的财务报告还未公布，但已经公布的上半年财报显示，仅仅在半年内，公司已经创造了133亿元的营业收入。茅台创造的这种业绩，没有一家高档白酒企业能够匹敌，这就难怪它在资本市场上可以成为股价最高的股票了。

茅台尽管价格很高而且在不断涨价，让普通老百姓不敢望其项背，但是它的市场地位却貌似很稳固。这是因为，茅台根本没有把消费能力很差的普通老百姓作为它的目标客户，在它的背后，有强大的三公消费作支撑，茅台已经成为官场上的“指定饮品”。这几年我国从中央到地方各级政府的三公消费已经成为一个天文数字，尽管政府部门现在已开始公布三公消费的数目，但是其中的公费招待由于只公布了一笔总数字，民众的监督根本无从入手，茅台在官场的餐桌上照样“万千宠爱”集于一身。所谓“近朱者赤，近墨者黑”，长期与官员们厮混在一起的茅台自然产生了错觉，把自己当作政府机构，动辄出台政策对经销商发号施令，并且把反垄断法忘到了九霄云外。

但是，十八大以后，中央政治局提出了“八项规定”，其中明文规定公务招待不得饮酒，中央军委也提出了类似要求，各地政府影响中央号召，都颁发了“禁酒令“。这对本来就上不了三公消费餐桌的一般白酒倒也没什么影响，但对茅台却形成了致命的打击，估计茅台2013年的营业收入不会再那么牛气逼人了。最近传出的消息是，茅台的大客户消失之后，它的销量出现了大幅度的下降。直面市场的茅台酒经销商为了生存，不得不降价促销。但是这些经销商没有想到的是，它们背后站立的是一个已经被长期的三公消费熏陶得有了官气的茅台集团，于是一纸“政策”出来，经销商们顿时动弹不得。

此次国家发改委对茅台的检查，其实给足了茅台面子，不像前几天公布对6家外资企业垄断液晶面板市场那样由发改委具文公布，以显示国家机构执法的严肃，想来发改委以前也喝了不少茅台，那根执法的大棒砸下去有点不好意思，于是想出了一个让茅台自行公布消息的折中办法，至于是否按照反垄断法进行罚款处理自然要看茅台的表现，“坦白从宽抗拒从严”，现在它主动坦白并且改正错误了，表现当然是好的，处罚就不必考虑了。

我们期待的是，政府和军队此次作出的“禁酒令”不是刮一阵风，而是必须长期坚持下去，三公消费更是必须大幅度地降下来。茅台必须对此有清醒的认识，改变把三公消费餐桌当作主攻目标的营销策略。普通老百姓才是真正的消费者，只有他们才能对产品市场形成长久的支撑，尽管茅台最近几年风波不断，前一阵还出现了“塑化剂”事件，但总的来说，茅台在老百姓中仍然享有崇高的口碑。茅台应该珍惜这个来之不易的口碑，而不能再以高价来阻挡普通老百姓对它的喜爱。就目前来说，茅台要想保住它在市场上的地位，必须回到市场，尊重市场，让市场来决定茅台的价格，而不要再梦想着以垄断市场的手段来维护自己“东方不败”的形象。

（东方早报，2013年1月17日）