广药王老吉“公权营销”应休矣

                         文/邹光祥

放下权利，让市场的归市场，让权力的归权力。

在加多宝与王老吉的各种诉争中，如何秉持理性平和竞争理念，放弃你死我活的江湖恩怨，既是两家企业胸怀的侧度，更是市场自由交易的试金石。

在自由交易的市场经济中，消费者天然对竞争中挟裹的“公权力”反感。众多品牌管理和营销专家指出，消费类、特别是快消类企业要深刻洞悉消费者心理和情绪变化，越来越暴力、血腥并沾染公权的营销只会令人厌恶并遭致唾弃：消费者不希望在饮料中喝出“公权力”的味道。

两家企业的缠斗让消费者无所适从，颇有些“看累了”的意味。无独有偶，广州市市长陈建华也“喊累”。据6月6日《广州日报》报道：在5日召开的广州“两建”工作会议上，市长陈建华多次脱稿提醒领导干部提高行政效率。他坦言：“在我的工作日志中，原则上文件批复不过夜，哪怕早上早起，晚上到凌晨两点才睡，一天批10到15斤文件，也不能拖延工作。

广州市长的本意是勉励领导干部勤于政务，提高效率。然而，市长1天批复如此多的文件，这本身就是提升行政效率的羁绊。一方面，政府管理不是纸上功夫，而是要真正办实事、解难事。政府所要做的就是营造公平的市场和社会环境，减少对微观经济和具体事务的直接干预，缘何还有这么多的事项需要市长亲自批复？这从侧面说明许多权力并未真正下放，审批机制改革有待提速。

一个勤于政务的市长固然令人感动，但为了处理文件披星戴月，这绝非公众想要看到的结果，市长在这方面投入的时间精力越多，行政管理效率越低。提高行政效率，不妨从市长“减负”开始，把市长们从“案牍之劳形”中解救出来。

市长“喊累”的背后，是权力之手伸得太长，也是某些企业习惯于“找市长”而非“找市场”使然。企业对权力的膜拜和投怀送抱会破坏市场秩序并产生腐败。而行政权力过大带来遏制自由竞争、破坏市场机制、提高社会成本，滋生权力腐败等一系列消极效果。必须加快推进行政体制改革和审批机制改革，营造小政府、大社会、市场化的工作格局，创造公平、公正的法制环境。

对企业之间的市场竞争，如果公权力掺和其间，不仅会让市长太累，让消费者也跟着受累，更会对权力的运作带来失范危险，政府信誉将为企业经营行为背书。在当下，举世关注的加多宝、广药王老吉大战中，“公权力”为王老吉“站队”而导致非公平竞争的严重问题已广受诟病。

对此，上海政法学院杨华教授评价认为：“在加多宝与广药的诸多纷争中，公权力应最大限度地保持距离，秉持中立客观态度，平等地对待各种市场主体。”

据媒体报道，近日广药王老吉在山东、河南、安徽、西藏、湖南等地的一线市场开发人员，开始挨门挨户的向经销商散发带有加多宝“渺视中国法律终将受严惩”等字样的广告传单，当地公安机关已经予以立案调查和工商部门罚款处罚。

稍早之前的5月29日，广药还以广州市政府新闻办公室的名义，并联合市检察院、国资委，召开新闻发布会。随后广药把发布会上对加多宝的诋毁性内容，通过广告的形式，在全国各大媒体进行投放。最近，广药又把这些广告引发成数百万张传单，在终端市场大规模散发。本来看似两家企业的商业之争，应通过正常的司法程序就能解决，但广州市政府及相关部门公然走向台前支持广药，令人吃惊。

诚然，作为市属国资，广药王老吉受到当地的支持和关照可以理解。但是，任何一家企业，要赢得消费者和市场都是靠自身努力和打拼。成功没有捷径，更没有“拿来主意”和“坐享其成”。

公权力扶持不起一个没有竞争力的企业。客观、中立、远离市场是公权力应恪守的要义，也是现实的必然要求，在市场经济领先的广东，这一点殊为重要。