姜中介失效的创新

王晶

把纸质书扔在图书馆里锈迹斑斑的书架上——这是亚马逊网站创始人贝佐斯推电子书的动力。但是“续航能力疲软”，却是电子阅读器书市场的真实状态。

这个朝气蓬勃的新生事物，催生了一个庞大的产业链，但是几年下来，获利者寥寥。

电子阅读器可谓是出版行业的“二次革命”，在线销售书籍的模式，以亚马逊、当当网为代表，推动着传统出版行业分销渠道的转型；而电子阅读产业链的生成，则是又一次变革——将实体书变成虚拟数字产品进行销售。

按理说，这是一个蓝海，硬件的销售极具想象力。

但真实的数据打破了美好的构想。根据市场研究公司Digitimes的报告，2010年，全球卖出的电子阅读器为1100万台、2011年为2282万台，2012年为982万台，而两年前，Digitimes乐观地预测2012年的出货量是4150万台，数量相去甚远。

与此同时，IDC的报告称，平板电脑在这三年的出货量分别为1700万台、6870万台、1.2亿台。

看似是电子墨水屏不敌TFT屏的吸引力。不是吗？连亚马逊都出了平板电脑Kindle Fire。分析师们的共识是，用户更需要一台娱乐电子终端，而不仅仅是能看书的电子阅读器。

不过，对中国市场而言，平板电脑的替代效应只是一方面，更重要的原因在于长期模糊不清的商业模式成为了自己的绊脚石。

迄今为止，除了盛大的云中书城能提供盛大文学旗下网站拥有的版权作品，其它的例如汉王、易博士等，都是以卖硬件的思维在运作。可惜的是，“中国制造”没有发挥出优势，亚马逊Kindle的价格曲线，显然比国内厂商要漂亮得多。

失效的创新

先来普及一下常识。电子阅读器的核心零部件是电子墨水显示屏，台湾元太科技公司自2009年收购了美国E-ink公司后，便垄断了核心技术，亚马逊、索尼 以及汉王等公司，都得向这家台湾企业采购屏。

2010年左右，屏的成本要占到电子阅读器的60％-70％。这意味着如果没有庞大的采购量，屏的价格居高不下。这样一来，国内电子书厂商受核心部件成本所困，利润微薄。加上收入来源无法多元化——汉王书城提供的那些不与时俱进的书籍，自然难让消费者实现付费阅读，阅读器成了无本之木、无源之水。

与Kindle、索尼一样，国内的阅读器同样建立了自己的书籍格式，例如方正CEB、汉王HTXT、易博士EBA，不兼容其它设备的书籍格式。但是这种防火墙在中国加大了用户阅读的格式转化成本，同时增加了出版社电子化的成本。简单的效仿，缺乏一个强大的产业链条来支撑，这样一来，产业链的搭建如同空中楼阁。

2010年曾被称为电子书元年，当年国内的销量为100万台左右。厂商们的小算盘是：硬件增量起来后，能倒推制度封闭的出版社进行积极的转型。因为电子书里卖什么，一直是阅读器感到尴尬的地方。但这个如意算盘随着电子书市场的全面萎缩而落空。

电子书是一个新市场，但难就难在要把产业链的上下游利益进行打破再重塑的过程。但是这里面的多方参与者还没有达到一个共识，从版权方到内容平台再到终端设备，尚未建立一套有效机制。如此一来，难有创新的土壤，创新很难奏效。

采访期间，一位企业家感慨：我们本来预估这两年会是电子书市场的爆发点，但我们都过于乐观。如果对这话进行进一步的解读，那就是属于电子书的时代还没到来，但在此之前，只能悲观而谨慎地前行。

亚马逊为什么没有遭遇这样的尴尬？就电子阅读器的格局来看，Kindle占据了超过50％的份额。说到底它是建立了巴菲特所说的“护城河”——背靠亚马逊网站的图书资源，为自己的付费阅读提供了输出平台，同时，它以亚马逊的垄断地位倒逼出版商转型。而为作者提供的KDP（Kindle Direct Publishing)项目也逐渐成熟，这种绕过出版社，直达读者阅读终端的模式，能让作者获得70％的版税，亚马逊则从中抽取相应的佣金。

关于数字出版，这家公司提供的想像还不止于此。《纽约时报》近日的报道称，亚马逊和苹果公司申请了一个关于数字产品二手交易的专利，例如电子书（e-books）、数字音乐（iTunes songs），供用户实现再次销售（resell）。这意味着数字产品将会变得可流通，且有不一样的估值。如今虽然未知细节，而如何保证版权人的权益，也需要做进一步的探讨。

从模式而言，国内的电子书厂商还在寻觅一条可行之路。不过在电子墨水屏上，国内有一家由软银赛富、富士康和中投联合投资的公司奥翼电子，已经研发出更有价格优势的屏——赛伦纸分食元太垄断的市场。屏成本降低的同时，无疑让国内阅读器腾出价格空间。但最后要刺激用户购买，依靠的还是阅读产品的整体竞争力。