谁是奢侈品游戏规则制定者

什么样的商品才能称之为奢侈品呢？或许时光才可以够得上这个标签，因为它无价，也因为它无处可买。

如今随处可见的所谓奢侈品无非就是品牌光环下的日用品，如：服装、鞋帽、配饰等。而所谓的随处可见，是在地铁里、公交上、街道边，当然也包括法拉利的车厢里。

真正称得上奢侈品的可能是稀有珠宝、复杂机芯钟表、高端房产、名车、游艇、公务机、私人定制服务等非量产的商品。但无论多么奢华的商品，最终都得有个买主，才能物尽其所，因此消费者是奢侈品诞生的源泉，消费者才是核心问题。

据说北大门口的保安经常发出这一类具有丰富哲学意味的问题——你是谁，你从哪里来？这也恰恰可以用来问中国的奢侈品消费者。

高端消费品市场里，谁是游戏规则的制定者？既是品牌，也是消费者，品牌该怎么去理解消费者，从而让自己更成功？

奢侈品品牌的摸索

如今经常会听到各种杂闻，如某某品牌的皮带断了货，某某品牌的包得提前半年预约才买得着等，人们对于logo的热爱充分体现在品牌店铺的业绩里，于是大家争先恐后地找地方开店，其实一些有远见卓识的品牌，在上个世纪90年代就进入了中国，经过长时间的积累培养，终于熬到现在收获的时刻，因此，看到人家赚钱赚到盆满钵满的时候，别以为那是天上掉馅饼。

中国幅员辽阔，在几十年高速发展的过程中，每个地区、每个行业都积累了一些高水平的消费者，如何使他们更方便地消费呢？把店铺开在他们的居住地顺理成章地提上了各品牌的日程中，沈阳、成都、重庆、大连、青岛、天津、南京这些市场在近几年异军突起。

这与当地的经济发展程度紧密相关，于是各商业地产集团趋之若鹜，纷纷开建新的项目，成都的仁恒置地已经开始运营，IFC开始了招商、沈阳原来很旺的卓展在万象城和恒隆开业后，面临着激烈的竞争。

这样的局面也表现在西安、太原这样的城市，有些品牌甚至把店铺开到乌鲁木齐、石家庄、大庆、榆林、鄂尔多斯、宁波、温州等城市，于是消费人群逐渐分流。某些品牌曾经单店创下的超高业绩也一去不复返了。

在这种形势下，品牌与顾客在选择开店和购物时，更希望享受高水准的硬件与服务，这种态势逐渐明朗起来，消费方式逐渐向享受型、休闲型发展，商业项目如果缺乏合适的理念和高水平的管理，很快就会被淘汰。

一个案例就是，北京、上海的大型商业设施虽然越建越多，但本地消费者的数量并没有大幅度增长，合适的地理位置与高水平的管理人才都是稀缺资源，因此即便在这两个城市里，失败的项目比比皆是。

给消费者所要的

对于品牌来讲，在不影响自身的品牌形象与定位的基础上，开发带有中国文化内涵的产品也成为讨好本地消费者的有效方式。对于那些走量的品牌，其定位的掌控将越来越难。

在市场逐渐饱和，消费者逐步细分的形势下，采用品牌分割的方式来取得销量的稳定是一种有效的运作方式，比如意大利某大型服装集团，旗下有6个品牌，每个品牌的定位各有区别，无论从消费者的年龄还是体态，全部覆盖，这也是许多大集团的运作思路。在品牌推广手法上，更注重体现与文化、艺术的结合，近几年许多品牌操办的大型艺术展就是最好的证明，于是跨界这个词渐渐被大家认知了。

随着越来越多的品牌进入中国，消费者的选择余地也逐渐扩大了，慢慢地分出了层级，一些有识之士开始有了更高的要求，个性化的高品质产品受到这部分消费者的青睐。

然而在当今世界，高度自动化、程序化的规模生产已经成为各产业的主流模式，它可以大幅度的提高生产效率，解决大众的各种消费需求，但对于某些小众的个性化要求却显得力不从心。

因此，我们看到欧洲有很多不被大众了解的品牌依然有着旺盛的生命力，它们的产量有限，规模不大，在某个领域却格外引人注目，在某些细分市场，它们引领着趋势。传统的手工艺通过它们的努力，被完整地保留下来，又通过不断地开发创新，继续传承下去。

此时，消费已然华丽转型为一种特有的生活方式，这也就是最近被热捧的定制服务的由来。最早提出这一理念的领域应该是服装业，更准确地说应该是男装正装，包括西装及中式服装。

一些高水平的品牌可以在面料、工艺、设计等方面进行深度开发，以满足这部分消费者的个性化需求。

作为一种生活方式，定制所包含的范围非常广泛，大至住宅、汽车、旅行，小到信封、名片。在一个自由的市场环境下，有需求就一定会出现供给，这必将是中国高端消费市场发展的方向。(作者为Kiton中国区总裁)