库克的道歉信

　　和乔布斯相比，库克更像一个商人，他所做的一切就是在迎合大众的口味，而这正违背了乔布斯的意愿，乔布斯坚持“引导客户需求”

　　李光斗

　　品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

　　覆巢之下，岂有完卵。经济危机正席卷全球，没有哪一家企业能够独善其身，哪怕是最赚钱的苹果公司。

　　最近爆出的新闻是：苹果成立了全球最大的对冲基金，Braeburn Capital管理的基金规模高达1170亿美元，超过很多国家的GDP总和。

　　2011年Braeburn Capital的收益为20多亿美元，相较1000多亿美元的资金规模来说，年收益率只有区区不到2%。这种理财模式是乔布斯的遗愿吗？最近发布的iPhone5是苹果公司一款负面评论最多的产品。乔布斯的遗愿得到了继承吗？苹果是要继续创新、还是要用墨守成规的方式，来度过世界经济的冰河时代？

　　乔布斯离开这个世界已经一年了，他无限创新的偏执精神是否得到了传承和发扬？选择库克作为接班人，乔布斯真的选对了吗？一年多来，这些疑问逐渐得到了解答，很多人依然认为库克作为乔布斯钦点的接班人一定会延续乔布斯的风格、理念，但从一个很小的细节上我们不难发现，蒂姆？库克早在发布iPhone4s之时，就向世人宣告：“我是蒂姆？库克，我不是乔布斯。”

　　对乔布斯而言，产品的设计、技术的应用和营销策略是其饱含热情的三大源泉，无论是iPad、iPhone还是iTunes，一定是由乔布斯来执行首次展示。乔布斯喜欢这种感觉，他的激情和自豪深深地藏在产品的设计之中。库克在第一次发布会上并没有展示iPhone4s的产品新特点，而是交给了下属，作为销售运营专家，相比热情、奔放的乔布斯而言，库克算得上冷静、刻板得出奇了。

　　不能否认苹果公司在库克的带领下仍在继续前行，任职一年以来苹果公司的市值翻了一番，期间发布了一系列新产品，打了两场官司，建立了全球最大的对冲基金，并且15年来首次给股东派发了股息。这其中有好的信息也有坏的信息。对于库克一改乔布斯在位时期的管理政策，给股东派发股息、建立全球最大的对冲基金，恐怕证明其完全违背了乔布斯的意愿，或者说不是有意而为的违背。也许，库克的确是苹果好的看门人，他在赚钱上的确称得上是一个高手，但在花钱上远逊于乔布斯。

　　毫无疑问，苹果公司在内华达州成立Braeburn Capital就是为了合理避税，而库克在iPhone5承受一片批责之声时承认，苹果公司拥有该对冲基金也属无奈之举。细心的人会发现，库克在任期间虽然发布了iPhone4s、new iPad以及iPhone5，但这些都是乔布斯的“遗产”。如果乔布斯还活着，相信他仍旧不会给股东分红，也不会建立全球最大的对冲基金，而是积极的投入到新的产品的研发上来。毕竟苹果从乔布斯时代就一直遵循要保持大量的现金流，来保证公司政策的灵活性，但是库克真真正正的是没有把乔布斯留给他的巨额财产用到刀刃上。

　　自发布iPhone5以来，苹果公司股价下挫不少。如果说当年失去乔布斯的海盗船有一个大洞，那么库克接手后，应该是将有着骷髅头的海盗旗扯下来丢到一边，换成了正规海军的军旗了。

　　盘点一下乔布斯留给世界的遗产，有物质上的，世界上最值钱的品牌，巨额的现金流，划时代的科技产品，无以伦比的产品体验；乔布斯的遗产更是精神上的，海盗哲学，现实扭曲立场，践行着硅谷的创新精神并把它发挥到极致，工业设计和艺术完美融合的理念；还有人生态度上的，斯如乔布斯令人难忘的斯坦福演讲主题——求知若饥，虚心若愚。

　　和乔布斯相比，库克更像一个商人，他所做的一切就是在迎合大众的口味，而这正违背了乔布斯的意愿，乔布斯坚持“引导客户需求”。在乔布斯眼里，客户并不知道他们想要的是什么，我给你的，才是最好的。其实库克应该给乔布斯写一封道歉信，内容大致如下：我把你的海盗船改成海军船了，我也开始迎合受众的品味了，我同时还给你曾经不屑一顾的股东分红了，而且我也把你攒的钱拿来做对冲基金而不是大额投入到新产品的研发上了……