5月2日重磅狙杀利空传闻提前泄密

　　传，泸州老窖强硬保价或涉嫌垄断 巨资回购成负担

　　国家发改委对茅台和五粮液的反垄断棒喝余音犹在，千元以上超高端白酒“三驾马车”之一的国窖1573再提保价。

　　商报记者昨日从泸州老窖经销商处了解到，泸州老窖近日发出警告，要求国窖1573的经销商必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。不过，业内专家在接受商报记者采访时指出，如果泸州老窖和经销商签署强行保价协议，或效仿茅台、五粮液处罚低价出货的经销商，则有可能步二者后尘，触动价格垄断红线。

　　誓死保价再亏也要挺住

　　茅台和五粮液默认产品终端市场价格先后跌破千元后，泸州老窖成为保价路上的独行者。

　　昨日，西南最大的酒类营销机构1919直供董事长杨凌江向商报记者透露，日前，他接到泸州老窖的通知，要求国窖1573的经销商从4月10日起必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利，“而且1919直供是重点目标，供应商为此再三叮嘱”。

　　泸州老窖内部人士也向商报记者证实了这一说法。“即使亏损，也不会将国窖1573的价格降下来。”26日，一位泸州老窖市场部人士告诉商报记者，尽管茅台和五粮液都在降价，但国窖1573还是稳住了1389元/瓶的市场价，泸州老窖已决意维护其高端品牌的形象。

　　“公司已经预测到，保住高价，销量会下降很多，但这样做是为了给经销商更多盈利空间。如果经销商现在把价格降下去，等到白酒市场回暖时，要想再把价格体系建立起来，就很难了。”该人士说，以前做国窖1573的经销商，只需要实力和人脉，但现在审查要严格得多，更看重经销商坚挺价格的能力和决心。

　　在4月23日发布2012年年报时，泸州老窖在公司接下来的经营计划中明确表示，将坚持“国窖1573做高度”。并在总结2012年时称，公司以超常规的运作，坚决维护国窖1573的市场价格，维护超高端品牌定位，牢牢占据了中国超高端白酒第一阵营。

　　这是泸州老窖在去年9月传出回购保价后，首度公开表态将坚挺国窖1573的价格。

　　保价逻辑巨资回购成绊脚石

　　为保障市场，茅台和五粮液默认了价格连跌，泸州老窖为何会反其道而行之？

　　业内人士透露，去年9月，由于高端白酒经销商普遍面临库存高企、资金周转无力等困境，部分经销商开始低价抛货。为此，泸州老窖以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中回购10万件国窖1573产品。根据协议，回购的10万件产品，将在3年后返还给经销商，并承诺产品3年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。

　　此次回购所涉高达6亿元的资金来自银行担保贷款。由泸州老窖用回收的国窖1573给各经销商提供担保，经销商从银行贷款，贷款资金再转借给泸州老窖用于回购，贷款期限为3年，3年的利息由经销商支付。

　　杨陵江表示，回购协议签署后，意味着国窖1573的库存转移给了银行。国窖1573降价的话，泸州老窖除了要补足经销商的差价外，还意味着抵押物价值缩水，面临向银行提供更多抵押物的压力。

　　“泸州老窖回购的初衷是为缓解经销商的库存压力，提振经销商信心。但随着市场进一步低迷，泸州老窖的一纸协议成了绊脚石，令其无法像茅台、五粮液一样应对自如。”杨陵江说。

　　知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松昨日在接受商报记者采访时表示，泸州老窖回购国窖1573时，白酒行业面临的主要危机是“塑化剂”风波，泸州老窖可能没有预料到限制“三公”消费会接踵而至。如今，高端白酒持续低迷，涉及高额资金的回购协议成为国窖1573价格调整的最大阻碍。

　　保价背后 1573量价齐崩

　　限制“三公”消费引起白酒市场大洗牌，如今，茅台和五粮液的指导价在市场上已经形同虚设。商报记者调查发现，声称要坚挺价格的国窖1573也不例外，其终端价格已是一片混乱。

　　在市内多家零售商超，国窖1573的标价仍然稳稳地维持在了泸州老窖2011年年底提出的1389元/瓶指导价上，售货员也明确表示不讲价。

　　在京东商城，国窖1573的终端价格最低的达到738元/瓶，此外，还有780元、820元以及指导价1389元等数十个不同价位。在天猫商城，有商家将国窖1573的价格降至700元/瓶以下。

　　“买一瓶肯定要1000多元，买几件就可以降到950元一瓶的团购价。”昨日，一位泸州老窖重庆经销商对商报记者表示，如果是有大量需求的团购客户，一瓶还可以再优惠100元。也就是说，850元就可以拿到货。

　　杨陵江告诉商报记者，在1919直供的会员促销活动中，国窖1573的终端促销价已经低至799元/瓶，但无人问津。

　　“与去年同期相比，国窖1573的销量下降了大约九成。”杨陵江表示，年初，茅台和五粮液的销量也下滑了四五成，不过，通过降价取悦消费者，这两个品牌最近的销量已基本回升到限制“三公”消费前的水平，并进一步挤压了不降价的国窖1573的市场空间。

　　泸州老窖24日发布的本年度一季报显示，泸州老窖该期实现营收30.85亿元，同比下降3.36%；归属于上市公司股东的净利润为11.43亿元，同比下降11.64%，成为唯一一家双负的一线上市酒企。根据泸州老窖公布的数据，高端酒类占据了其营收的七成份额，国窖1573市场上的颓势无疑是双负的一大因素。

　　新闻纵深

　　强硬保价或再次触动垄断红线

　　业内人士表示，过去，高端消费市场的主力产品五粮液和茅台的价格节节攀升，成就了白酒业内“贵的就是好的”的消费观。但随着政务、商务消费受限制，高端白酒价格急剧下降，消费主体已渐渐回归市场，消费观也已发生了变化。

　　“泸州老窖的保价是为了维护高端品牌形象，但现在高端白酒的消费人群已经发生变化，‘贵的就是好的’这种消费观已经动摇。泸州老窖强硬保价，很可能让消费者坚信高端白酒的价格虚高。”西南最大的酒类营销机构、1919直供董事长杨陵江说，泸州老窖继续保价，国窖1573就可能沦为“艺术酒”，有价无市。

　　另一方面，泸州老窖的保价或面临法律风险。此前，茅台和五粮液因保价不约而同处罚经销商，最终招致国家发改委反垄断的棒喝，背上了数亿元的史上最大反垄断罚单。

　　知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松表示，对泸州老窖而言，如果只是表达一个保价的态度，那么就是正常的维护高端品牌形象的手段之一。但如果和经销商签署了强行保价协议，或像茅台和五粮液一样确实处罚了低价出货的经销商，则有可能触动价格垄断红线。

　　在刘世松看来，泸州老窖力挺国窖1573的同时，应该会在其它产品上作出调整，保住业绩增长。但就整个白酒行业而言，目前正是艰难时期，业内最需要做的是调整营销策略，回归市场，并改变“贵的就是好的”这种宣传策略。

　　延伸阅读

　　告别高增长白酒行业依然“暴利”

　　近日，国内14家白酒上市企业相继公布了2013年一季度业绩报告。据商报记者统计，这14家酒企在今年一季度共实现营收330亿元，仅比去年的306.31亿元增长了7.73%，远低于2012年同期41.93%的增幅。此外，14家酒企共盈利124.61亿元，比去年的110.93亿元增长12.33%，增幅同样远低于2012年同期54.39%的增幅。

　　其中，洋河股份预计今年上半年净利润增幅为0%~10%，并称业绩变动是因为宏观大环境发生变化，对公司盈利能力带来一定影响。古井贡酒也称，“三公”消费受限，团购渠道受阻，高档白酒承压；整个白酒行业面临食品安全危机，消费者信心有待重塑；产能过剩，供大于求及相关政策变化，导致白酒行业告别高增长阶段。

　　值得注意的是，尽管增长乏力，但白酒行业的“暴利”却有增无减。据商报记者统计，在2011年一季度，14家上市白酒企业实现营收215.82亿元，盈利71.85亿元，利润率33.29%；2012年一季度，营收306.31亿元，盈利110.93亿元，利润率36.21%；2013年一季度营收330亿元，利润率增长到37.76%，远远高于2384家已公布今年一季报的上市公司6.5%的利润率。