如家再遭并购 首旅借此难扭颓势

　　7天被指服务质量跟不上圈地速度，如家疯狂扩张致净利润大幅下滑40%

　　对于2015年的酒店行业来说，“合并”无疑是关键词。

　　2015年12月24日，首旅酒店(600258.SH)发布公告称，拟以110.5亿元，以直接及间接持股方式取得如家酒店集团100%股权，这也意味着如家将从美股退市。这是继铂涛集团(7天酒店母公司)与锦江国际集团合并之后，2015年酒店行业的又一次大合并。

　　至此，国内在美上市的酒店企业只剩下华住(汉庭母公司)一家。排名前六的如家酒店集团、锦江国际酒店集团、华住酒店集团、铂涛酒店集团、格林豪泰酒店集团和首旅集团，合并为四大巨头。

　　酒店业的寒冬之下，高端酒店维持低温，连锁经济型酒店业绩下滑甚至亏损。“业绩不好就会着急，就要寻找新的出路。”1月2日，战略定位专家徐雄俊接受长江商报记者采访时表示，无论是如家还是7天，其选择被收购的背后都是业绩不佳。

　　而面对高端酒店疲软、经济型酒店饱和的局面，几大巨头纷纷瞄准中档酒店。然而，迟迟未能走入佳境的中档酒店，究竟能否拯救日趋冷淡的中国酒店市场？

　　经济酒店难承成本上涨压力

　　2015年12月24日晚，首旅酒店公告称，公司拟通过支付现金及发行股份购买资产方式，直接及间接持有如家酒店集团100%股权，交易金额合计约110.5亿元。公司将募集不超过38.74亿元配套资金。交易完成后，首旅酒店不但将如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和颐酒店和如家精选酒店五大品牌收入囊中，客房数量也将跃升至35.2万间，成为国内第二大酒店集团。

　　而就在首旅和如家联姻之前，2015年9月18日，锦江国际与铂涛集团已经正式签订战略合作协议，锦江国际旗下上市公司锦江股份(600754.SH)投资铂涛集团取得其81%股权。

　　1月2日，战略定位专家徐雄俊告诉长江商报记者，在他看来，这些酒店业的并购背后，都是因为业绩不佳。

　　资料显示，国内规模最大的三家经济型连锁酒店品牌(7天、如家、汉庭)，平均房价、入住率及每间可供出租客房收入等重要指标都呈下降趋势。

　　作为中国酒店业纳斯达克第一股，如家于2006年赴美上市。之后，如家踏上疯狂的扩张道路，2011年一举完成了对七斗星和莫泰168两个连锁酒店品牌的收购，旗下酒店总数超过1400家。但也就是从这一财年起，如家的净利润开始出现下滑。如今，如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店、云上四季酒店四大品牌，截至2014年第一季度末已在全国拥有连锁酒店2300家。

　　从财报上来看，如家2015年第三季度总营收为18.56亿元，同比小幅下滑1.1%，但净利润仅为1.456亿元，同比大幅下滑40%。而作为经济型酒店关键盈利能力指标的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)，如家在2015年一季度就同比了下降5.5%。同时，华住2015年一季度的财报也显示，集团经济型酒店的经营状况也较上年同期下降，其中，日均房价同比下降4元，入住率下降3%，RevPAR下降10元。

　　近年来，国内经济型酒店出现了井喷式增长。“经济型酒店在经过了十多年的圈地之后，目前已现饱和。”徐雄俊说。

　　1996年，上海锦江集团旗下“锦江之星”作为中国酒店业的第一个经济型品牌问世，标志着中国经济型酒店发展的开端。其中2000年至2009年，被称为经济型酒店的“黄金十年”发展期，如家、7天、汉庭等品牌都先后崛起。然而10年来，一方面经济型酒店数量急剧增加，另一方面随着成本上涨，经济型酒店的入住率也随之下降。业内人士指出，经济型酒店平均200元左右的房价，已经很难承受物业折旧、人工成本上涨带来的压力。

　　此外，行业内的不良竞争也加速了经济型酒店时代的过早完结。先是高价争夺物业哄抬起物业成本，之后又低价拼人气，最后分抢加盟商。“经济型酒店前几年频频曝出服务、质量问题，以7天酒店来看，一直在打价格战，圈地很迅速，但是产品本身的服务质量上不去，危机才会更早到来。” 徐雄俊说。

　　华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱也向长江商报记者表示，目前中国的酒店业产能是过剩的，不仅仅是经济型酒店，整个酒店行业都不景气，“任何一个行业健康发展都依赖于三个要素：供应、需求、控制。中国内地是唯一没有酒店投资控制的地方。”

　　酒店业遭OTA抢夺市场份额

　　当下，酒店业的另一痛点来源于OTA(在线旅行社)的分利。“OTA”与“酒店”可以说是“相爱相杀”。

　　1999年，携程、艺龙两家在线旅行社诞生，迅速抢占了旅行社的地盘。之后的OTA如去哪儿开始将线上的数据提取、展示，通过渠道优势帮助酒店触及消费者。最开始，酒店与OTA的相处还比较融洽。

　　因此，在过去的市场中，酒店与OTA总体呈现出相互合作的平和姿态。但是随着大笔的投资注入OTA，以及行业内的合并重整，OTA的行业垄断也越来越明显。

　　2011年，百度投资了“去哪儿”，腾讯投资了艺龙与同程；2014年，阿里推出“去啊”；2015年行业老大携程又收购了艺龙……这些OTA不是背靠资本大山，就是行业巨头。佣金上涨、OTA的低价战等因素让酒店与OTA出现分歧。

　　数据显示，2013年OTA佣金为31亿元，而星级酒店亏损近21亿元。国内4家主要在线旅行社在2015年第一季度就烧掉了12.73亿元。

　　2014年9月，三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手向主要OTA施压，要求后者停止在其网站上的返现。2015年“五一”期间，华住集团又叫停与携程、艺龙、去哪儿三家的合作关系。

　　另一方面，首旅酒店于2015年5月联合阿里、石基实行战略合作，针对酒店PMS进行开发，布局酒店O2O。根据首旅发布的公告，三方合作内容包括共同开展“互联网+”合作、发展会员合作、共同推广“未来酒店”的合作以及共同探索新模式服务于酒店同业。酒店专家、江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏认为，阿里旅行“去啊”的佣金低，客户群更多，首旅跟阿里的合作也是对抗巨头携程的一个动作。

　　首旅寄望中档酒店前景难料

　　在国内高端酒店降温、经济型酒店日趋饱和的情况下，中档酒店成了下一个正在被争夺的蛋糕。

　　2012年，华住集团推出中档酒店品牌“全季”，目前在中国已有170家门店，算是国内扩张最快的中档酒店品牌。2013年，锦江集团推出中档酒店品牌“锦江都城”，2014年开业酒店数量突破40家，预计未来3-4年能够达到100家的规模。同年，7天经济型连锁酒店推出麗枫、喆·啡、Zmax三个中档品牌。2015年，如家推出中档品牌“如家精选”，加上其旗下的另一个中档品牌“和颐”，两个中档品牌的酒店总数将突破160家。而此次首旅收购如家后，借助其发力中低端酒店市场，首旅酒店也将成为中国唯一的涵盖高端、中端和低端酒店品牌的上市公司，而如家通过此次私有化亦可回归A股市场。

　　2014年我国中端酒店数量超过1000家，随着中产阶级不断扩大，经济型酒店不断转型升级，据科尔尼管理咨询公司预测，到2022年，中国的中档酒店需求将增长56%。

　　长江商报梳理华住和如家2015年三季度的财报发现，在如家业绩下滑40%的情况下，华住的净利润却增长49.5%。记者发现，在入住率从2014年同期92.5%下滑到89.2%的情况下，华住的2015年三季度的每日平均房价(不包括加盟经营的星程酒店)为188元，甚至高于上年同期的187元。而这主要是由于华住旗下中端酒店品牌组合数量增加。

　　截止到2015年第三季度，华住集团共有2588家酒店，旗下的全季酒店、星城酒店等中档品牌已经达到100家。而同期，如家旗下拥有2787家酒店，中档品牌酒店却只有56家。

　　此外，虽然华住2015年第三季度所有品牌的当季RevPAR为167元，低于2014年同期的173元；但华住旗下的全季、禧玥、星程等中档品牌酒店的RevPAR却反而有了6.4%的增长。

　　不过，徐雄俊对中档酒店的盛行并没有完全认可：“根据我们的观察，在国内酒店行业，盈利主要还是集中在高端五星级酒店，像是希尔顿、香格里拉等，或者是经济型酒店。中档酒店集中的三星、四星级酒店多为亏损。”

　　而据另一份赵焕焱提供给长江商报记者的数据显示，2014年，全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元，超过1999年亏损57亿元，成为有纪录以来的最大亏损年。其中745家五星级酒店净利润5.68亿元；2373家四星级亏损42.03亿元；5406家三星级亏损25.16亿元；2557家二星级利润2.19亿元；99家一星级利润0.10亿元。

　　上述数据可以看出，尽管酒店行业正处寒冬，五星级酒店和以一星、二星为主的经济型酒店仍然保留着微薄的利润，但是三星、四星为主的中档酒店却亏损严重。