美国总统竞选的营销经济学

　　美国中西部的艾奥瓦州于2月1日举行2016年总统选举首场党内预选，打响今年美国总统大选的第一枪。

　　在这场充满悬念、竞争日益白热化的选战中，以集会、拜访选民、广告宣传、筹款为主要内容的政治营销正成为民主、共和两党总统候选人争夺选民和捐款者支持的重头戏。

　　四年一度的美国总统选举过程漫长而复杂，包括党内预选、各党召开全国代表大会确定最终的总统候选人、总统候选人竞选、全国选举等多个环节，这实际上也是总统候选人利用商业营销手段向美国选民推销自己的过程。在总统竞选中，候选人就好比是商品，宣传竞选纲领就像是树立品牌形象，获得选民支持则像是赢得市场份额。

　　产品卖得好不好，要看其品牌形象能否赢得消费者的芳心；总统候选人能否得到选民追捧，也要看其竞选纲领能否迎合选民的诉求。但与商业营销只需占领特定细分市场即可获得丰厚利润不同，政治营销必须抓住大众市场，获得尽可能多的选民支持才有可能“笑到最后”。

　　对于美国总统选举的党内预选来说，民主、共和两党选民的政策关注重点不同，因此两党总统候选人的营销卖点也存在较大差异。从最近两党总统候选人的电视辩论和竞选演讲来看，移民改革与国家安全是共和党总统候选人政策辩论的焦点，就业、医保、金融监管等经济政策则是民主党总统候选人热议的重点。

　　两党总统候选人在艾奥瓦州党内预选之前举行的多场造势活动也体现了这些差别。作为共和党总统竞选阵营的领头羊，地产大亨唐纳德·特朗普1月30日在艾奥瓦州迪比克机场的竞选演讲开篇就批评奥巴马政府打击“伊斯兰国”极端恐怖组织不力，令中东地区局势更加动荡。

　　此前他还发表大规模驱逐墨西哥非法移民及其后裔、禁止穆斯林入境等引起较大争议的言论，以迎合共和党内极端保守派选民的心声。

　　作为民主党总统竞选阵营的强有力竞争者，前国务卿希拉里·克林顿同一天在艾奥瓦州东部一所中学举行的竞选集会上则将增加就业和收入摆在其竞选纲领的首要位置。

　　她提出通过完善基础设施建设、投资清洁能源、发展先进制造业来创造更多就业岗位，并通过提高最低工资、提供免费社区大学教育、培训新的工作技能来提高中低阶层收入，以稳定民主党基本盘。

　　在两党竞选阵营内部，攻击竞争对手也是总统候选人普遍采取的营销策略。民主党这边，希拉里·克林顿指责佛蒙特州联邦参议员桑德斯提出的全民医保方案不切实际；桑德斯则批评希拉里·克林顿与华尔街关系密切，从华尔街金融机构收受高额演讲酬劳和捐款。

　　共和党这边，特朗普对民调支持率紧随其后的得克萨斯州联邦参议员特德·克鲁斯的合法公民身份和涉嫌竞选资金违法提出质疑；克鲁斯攻击风头正劲的佛罗里达州联邦参议员马尔科·鲁比奥支持移民改革，为其贴上“共和党奥巴马”的标签。

　　据媒体统计，过去几周两党总统候选人已在艾奥瓦州各大电视台投入总计约650万美元的竞选广告，其中不少是诋毁竞争对手的。虽然电视主持人和评论员在电视上都抱怨由总统候选人互相攻击引发的媒体营销战，但事实上私底下却非常喜欢这种“大家都能分一杯羹”的利益均沾体系，因为数百万美元流入了广告商、媒体顾问和电视台的腰包。另据美国联邦选举委员会官网的统计，2016年总统大选将成为美国历史上最烧钱的一次大选，因为至今各方花费总计早已超过1亿美元。

　　社交媒体营销也是本轮总统竞选的一大亮点，尤以“社交媒体达人”特朗普运用得最为娴熟。他的惯常做法是先在推特上发表引发争议的言论，通过社交网络传播形成热议，随后吸引电视、电台等传统媒体跟进报道，自己再接受媒体采访进行回应，将美国总统竞选变成一场由自己担纲主演的政治真人秀，持续占据各大媒体头条，媒体曝光率远远高于其他候选人，这也让他在多项民意调查中保持领先地位，令许多政治观察人士大跌眼镜。

　　美国西北大学凯洛格管理学院品牌营销专家蒂姆·卡尔金斯认为，特朗普竞选总统的品牌营销非常成功，有三方面的原因：第一，建立品牌首先要能引起大众关注，而特朗普能使自己成为媒体持续关注的焦点；第二，特朗普实行“产品差异化”策略，在政策立场方面敢于发表“政治不正确”的言论，树立了不满华盛顿现行体制的“局外人”的品牌形象，与其他候选人明显区分开来；第三，特朗普将自己的政策提案与“让美国再次强大”的营销口号联系起来并不断重复，为选民提供了简单清楚的感知利益，容易引起选民的共鸣。

　　各位总统候选人的营销工作究竟做得如何，最终还需要选民实实在在的选票来检验。作为美国两党总统提名程序的第一场预选，艾奥瓦州的选举结果对整个预选阶段起着风向标的作用，虽然它不一定能够预言谁是最后的胜利者，但会将失败者提前淘汰出局，这也是艾奥瓦州预选受到各位总统候选人如此重视的主要原因。