医疗广告泛滥 贴吧的流量生意

　　近日，关于百度血友病吧被卖的消息传得沸沸扬扬，媒体曝出百度把许多疾病的贴吧卖给了各种不靠谱的网站、专家、医院。对此，2016年1月12日，百度公司正式对外宣布，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。一场贴吧风波或将逐渐平息，但这背后的两个关键词：贴吧、医疗，却成为了大众关注的热点。

　　“这或许是百度在可控范围内的一次‘精准营销’事件，将百度贴吧知名度扩大并且正规化，使其成为百度战略升级的一个重要支撑点。” 北京鼎臣医药管理咨询中心史立臣向21世纪经济报道记者分析指出。“百度贴吧羽翼逐渐丰满，如何将其变现已经提上日程，而医疗是百度营收的主要贡献者，因此，将医疗广告向贴吧转移亦是水到渠成的事情。”史立臣表示。

　　仔细观察后不难发现，此次出售贴吧事件不同于以往的医疗虚假广告，与此前百度跟莆田系民营医院的利益纠葛也不太一样。但它依然涉及健康安全，同时也涉及到医疗广告的乱象。因此，在清华大学医疗管理研究中心研究员曹健看来，贴吧或许也该被纳入监管范围。

　　贴吧变现

　　1月9日，有网友发帖称，百度贴吧的血友病吧被卖，原吧务成员遭撤换。这一消息随后渐渐发酵。

　　在一篇名为《目前有哪些疾病相关的百度贴吧被卖了？》的帖子中，作者称根据不完全统计，将近40%的热门疾病吧已经被承包，被承包的贴吧包括甲亢吧、帕金森吧、牙齿吧等，并贴出了以上这些贴吧的头图截图作为证据。根据截图，在这些贴吧的最上方，贴有明显的相关产品广告及医疗咨询电话。

　　另据了解，此前除了血友病之外，包括不孕不育医院、股骨头坏死吧、癫痫吧、帕金森吧、恐艾吧、肝病吧、怀孕吧、白癜风吧、糖尿病吧等贴吧都已经在合伙人的名义下被百度官方承包出去，而且管理这些贴吧的大多是一些没有行医资质的医院和营销团队。

　　据悉，百度贴吧可以出售，只需要花钱通过中间商即可成为官方吧主，价格由贴吧决定。百度贴吧的官方代运营合作伙伴表示，若要承包病种类的贴吧，需要通过竞标的方式，而合作的前提是“先向百度申请开放相关贴吧的管理权限”。一旦竞标成功，承包的企业对贴吧有最高管理权限，而原吧的吧主会“被下掉”。通常，贴吧活跃度越高则竞标价格越高，病种类的贴吧价格一般一年不会少于20万。

　　在强大的舆论压力下，1月12日，百度公司正式对外宣布，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。百度称，凭借权威公益组织在相关病种领域的专业积累，百度贴吧将为广大吧友提供更优质的内容服务。1月11日，专注血友病防治的NGO组织“血友之家”已经接受百度贴吧的邀请，成为血友病吧的新吧主，其将与7000多名血友病吧友一起共同运营管理。“血友之家”也成为首家参与病种类贴吧运营的公益机构。

　　“由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气吧具备很高的营销价值。这或许是百度在可控范围内的一次‘精准营销’事件，将百度贴吧知名度扩大，引入NGO组织并且正规化，然后开始进行相关的运营。”史立臣分析称。

　　流量生意

　　根据知名市场研究机构Statista于2015年3月发布的《全球社交网络活跃用户数量排名》报告显示，微博月活用户为1.67亿，百度贴吧月活用户数为3亿。百度贴吧的用户活跃度是微博的1.8倍，甚至超过了twitter；2015年3月，陌陌的月度活跃用户人为7810万人。

　　据上述报告测算，当时微博、陌陌市值约30亿美元，百度贴吧的市值应该是微博市值的两倍左右，约60亿美元；若与陌陌相比，百度贴吧的市值更是可能高达115亿美元。

　　在业内人士看来，百度贴吧作为一个“羽翼逐渐丰满”的社交平台，不仅仅是百度在业务纵向发展过程中的一个重要布局，还可能发展出各类垂直的社交化电商平台，继而成为百度战略升级的一个重要支撑点。

　　“百度贴吧拥有庞大的用户数，并且有以百万计的各类兴趣社区，这些聚集海量用户的兴趣社区是社交化电商生长的天然土壤，可以实现非常精确的营销。考虑到百度在国内搜索市场中的巨大份额以及竞价词机制，贴吧未来肯定能带来巨大流量的生意。”史立臣分析指出。

　　对此，21世纪经济报道记者就贴吧是否为百度战略升级重要支撑点，贴吧未来的盈利模式如何，是否像百度搜索一样采取竞价排名方式等问题联系百度方面，但截至发稿时，百度方面并未进行回复。

　　实际上，医疗健康一直是百度的大客户，业内人士普遍认为其每年医疗广告的收入大约占到了总收入的3成，甚至更多。但随着国家医疗政策的变化及消费形式的变化，百度也将阵营扩展至垂直领域，进行精准营销。

　　此次事件一经曝光就引起了广大网友的强烈不满，主要是因为医疗疾病是关乎于生命财产安全的大事，与此同时，公众对于近年来的医疗广告乱局亦是感触颇深。

　　自从国内医疗市场开放以来，虚假猖獗的广告乱局，过于商业化的炒作是当前医疗行业的通病，此前莆田系民营医院甚至被贴上了各种虚假广告、夸大宣传的“标签”。尽管我国现在有相关的医疗广告法规，但很多方面仍存在不足，使得违法医疗广告屡禁不止。同时，违法成本远低于非法获利、医疗资源分配不均等亦是使得违法医疗广告滋生。在清华大学医疗管理研究中心研究员曹健看来，相关法规存在一定的滞后性，但仍应该纳入监管范围。