中国品牌袭击好莱坞的正确打开方式

　　如何在像儿时电子游戏风格的好莱坞电影《像素大战》中植入宝马MINI而不让人觉得违和？类似这样的问题近几年来一直困扰中国品牌的营销总监们。近几年，中国品牌成为好莱坞电影植入营销的主要客户，但这看似双方都能获益匪浅的好事，却让人倍感尴尬：要么对接不上牛哄哄的制片方，要么植入效果让人啼笑皆非。这一现状催生了专门服务好莱坞的品牌植入服务商。记者通过多方辗转接触到了他们，了解了中国品牌好莱坞植入的“潜规则”。

　　我国电影已经成为仅次于美国的全球第二大市场，越来越多的好莱坞公司开始重视中国市场的开发，中国品牌也越来越愿意借助好莱坞电影塑造自己品牌的国际化形象，甚至想借助好莱坞大片提升品牌文化内涵，使之更具有国际范儿。可实际上从变形金刚2到变形金刚4，可以发现一个规律，虽然参与好莱坞娱乐营销的中国品牌越来越多，但是实际上的效果并不让人满意，被业界和观众诟病“简单粗暴”，不值一看。如何避免简单粗暴的植入，通过与好莱坞大片的联姻来提升知名度，这并不容易。

　　“要避免简单粗暴，首先要讲究艺术性和完整性，还要符合剧情需要。如果能在影视植入中把台词、情节与品牌和产品信息紧密结合，这就是完美的植入营销。但是这在好莱坞很难做到，除非你能真正掌握好莱坞核心资源。”PropagandaGEM公司中国区总裁苏博说。

　　苏博透露，为了保证票房和宣传需要，好莱坞在上映前的保密工作做得异常到位，除非为了宣发需要，刻意透露的细节，一般很难知道剧本细节，这使得很多品牌对好莱坞植入营销望而却步，提前看到剧本成为代理公司争取客户的最大亮点，像PropagandaGEM公司这样的专业娱乐营销公司能轻易做到这一点，“这是专业娱乐营销公司和中国代理公司的最大区别”。

　　当记者问到是否可以通过“私人订制”解决品牌赞助方无法提前看到剧本的问题时，苏博告诉记者，虽然影视植入中会根据客户需求定制，但也是建立在合乎情节和逻辑的基础上，尽可能做到自然融合。好莱坞的电影本身比较注重作品的艺术性和完整性，在不影响他们情况下才允许适度植入品牌，“国内影视剧只学到皮毛，大量生硬广告粗暴植入与剧情之中，很多完全违背剧情的合理性，这也是国内观众大量吐槽植入广告的原因所在。”

　　那么中国品牌如何适应好莱坞的“潜规则”呢？苏博给出的答案是“巧妙改变品牌形象”。

　　“专业的娱乐营销不仅让观众记住品牌名称和品牌形象，还能润物细无声的改变和提升品牌形象，这是大多数中国品牌对影视娱乐营销的基础认知，可实际能说出来的案例，却是寥寥无几”。苏博拿最近热映的好莱坞电影《像素大战》举例，做为一部动画风格与怀旧风格并举的电影，看起来《像素大战》很难与在很多人眼中作为“时尚先锋”的MINI车相融合，植入难度系数相当大。“《像素大战》创意性的通过多个角度塑造出MINI车硬汉性格，改变人们眼中MINI的一贯形象，这才是此次MINI品牌植入营销中的亮点所在。”

　　“面对外来物种的侵略，地球人的战车应该具有的几大要素被‘小身材大能量’MINI Cooper S展现得淋漓尽致。不仅在造型上让人惊艳，更以其高速敏捷和操控安全的卓越性能让整片效果有惊却无险，符合了好莱坞一贯的英雄凯旋的片风，让众多影迷与MINI粉丝大呼过瘾，从根本上改变了人们对MINI的一贯认知，提升和重塑了MINI的品牌形象。”

　　“除了电影里的植入展现，辅之以线上线下的联合推广活动，才能称之为专业影视娱乐营销，只要能像影视植入营销一样，避免粗暴和生硬的拉郎配，将品牌文化和电影故事和完美融合才是中国品牌袭击好莱坞的正确打开方式”苏博笑着补充到。