量价均大跌 茅台五粮液“被迫”亲民

　　近日，酒鬼酒、沱牌舍得等白酒上市公司陆续发布半年业绩预告，报告显示，上半年白酒业绩并不乐观。在终端，茅台、五粮液等高端白酒的价格、销量也在大跌，进而刺激了酒企“腰部产品”即中档白酒的发展。有专家指出，盲目跟风发展“腰部产品”，有损企业品牌形象，是一种短视的行为，现阶段，酒企应该着力做实产品、做实价格。

　　白酒半年报惨不忍睹

　　就目前发布的白酒半年报来看，白酒市场行情并不乐观。7月9日酒鬼酒2013年上半年业绩预告称，1~6月归属上市公司的净利润预计2800万元~3300万元，预计比上年同期下降87%~89%，这已是酒鬼酒连续三个季度净利润同比出现大幅下滑。次日晚，沱牌舍得发布业绩预减公告称，公司预计上半年净利润将同比减少80%左右，上年同期公司实现净利润1.86亿元。此外，日前，五粮液最大的代理商银基集团公布的业绩显示，去年全年亏损11.33亿港元。

　　关于业绩大降，沱牌舍得在半年报中解释称，2013年由于受控制“三公消费”、军委“禁酒令”等政令的影响，公司高档产品的销售下滑，导致公司营业收入及净利润下降。银基也表示，今年年初以来的“禁酒令”也对高端白酒的销售直接带来了很大的影响。

　　此外，去年下半年至今大部分白酒股跌幅在一半以上，其中五粮液从每股38.21元的高点跌至近期的20元左右；洋河股份从每股151.59元的高点跌至昨日收盘的52.98元，累计跌去近三分之二；山西汾酒从每股45.29元的高点跌至昨日收盘的24.54元；酒鬼酒更是从每股60.87元跌至昨日收盘的18元，跌去将近3/4。

　　茅台五粮液价格大跳水

　　白酒市场的不景气，直接体现在白酒的价格上。日前，在贵州茅台股份有限公司与酒类电商签署战略合作协议现场，茅台方面透露，公司已下发相关产品降价通知，最高降幅超50%。其中汉酱终端价格从799元调整到399元，仁酒终端价格从658元调整到299元。业内人士指出，汉酱酒和仁酒两款酒上市不到两年，因库存压力和同价位二线品牌的冲击，其价格才降的。

　　近日，在一酒类专卖网站记者查询得知，53度飞天茅台的价格为1159元/瓶，原价是1998元，同期茅台直营店的价格是1519元/瓶。据申银万国近期的报告显示，茅台的一批价格由2011年12月的1970元下滑到目前的900元，每瓶下跌1070元，跌幅达54%，而五粮液同期每瓶价格由950元下降到目前的620元，降幅为35%。

　　高端白酒试图更亲民

　　近日，一向专注于直营方式的茅台放下身段，宣布与酒仙网合作，包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品上线。开放第三方电商渠道。某种程度上意味着茅台在逐步转移以团购与政务消费为重点的传统渠道。“原来茅台酒只走高端路线，现在借由行业调整期进行营销结构转型，发力新兴渠道，从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费，并且还将通过产品结构调整，加大中档产品所占比例。”贵州茅台董事长袁仁国表示。

　　茅台在渠道上更亲民，五粮液则是在产品结构上做出了亲民调整，近日，有消息传出称，五粮液将在本月推出中低价位的头曲与特曲新酒，主攻300~400元的消费市场。不久前，五粮液董事长唐桥曾公开表示，企业将要转向商务、大众消费，将开始布局全价位产品，推出更多的中低端品牌产品，甚至包括十几元产品。

　　中档白酒市场竞争最激烈

　　高端白酒销售下滑的同时，中档白酒市场却变得活跃，不少白酒厂家将消费作为转型方向，开始推出中档白酒即所谓的“腰部产品”。去年茅台就推出售价488元左右的天朝上品，其销售业绩超过飞天茅台的同期销售业绩。目前，洋河将之前主打高端品牌变成了以中低端品牌为主。习酒、金六福等迅速推出促销装。五粮液、水井坊、郎酒、舍得酒业等酒厂也都推出了200元~800元的中档新品。有白酒经销商表示，现阶段，较畅销的白酒多集中在100~300元。

　　白酒营销专家铁犁表示，目前，众多白酒企业都盯上“中档酒”这个关键词，这将是以后白酒企业之间“厮杀”最激烈的“战场”。