娱乐业吸金大法王牌影视节目的12种商业手法

　　《泰囧》、《西游》等电影刷新了国内票房纪录，其吸金魅力让人眼红;《中国好声音》等电视节目收视率攀顶，其收益能耐同样令人艳羡。
　　这些王牌影视娱乐节目成功大吸金的内核在于，接地气，在轻松娱乐中与观众群实现了朴素的情感互动，让观众群自愿埋单。其商业化路径是，从商业模式、产品、营销、资本、产业链等不同环节发力，运用了包括制播分离、拷贝国外、创作为魂、煽情故事、专业流程、新媒体炒作、故作神秘、捆绑合作、多点盈利、阶梯分账、跨界合作、衍生开发等操盘手法。尽管策略各异，但殊途同归。
　　然而，好莱坞完善的制片体系及其整套盈利哲学，包括预售与完片担保制度、版权与数字媒体市场、独立的第三方分账机制等，又让我们国内同行深感差距巨大。好莱坞的系统商业创新精神是我们追赶的方向。

　　策划/本刊编辑部

　　执行/黎冲森

　　专家支持：

　　李长宇：国外电影制片人

　　朱凯：睿扬文化董事总经理

　　蔡灵：中投顾问文化行业研究员

　　王牌影视节目的12种商业手法

　　当前最吸金的王牌影视娱乐节目，在商业模式、产品、营销、资本和产业链等层面，是怎样进行商业运作的?具体包括制播分离、拷贝国外、创作为魂、煽情故事、专业流程、新媒体炒作、故作神秘、捆绑合作、多点盈利、阶梯分账、跨界合作、衍生开发等12种成功操盘大法。

　　■ 文 / 黎冲森

　　2013年4月7日，上映57天的电影《西游·降魔篇》正式从国内影院下线，其在大陆票房达12.44亿元，略低于《人再途之泰囧》，后者在大陆票房达12.6亿元。《西游》和《泰囧》都获得了远超预期的收获。

　　《西游》刚收场，跳水电视节目又火了!《星跳水立方》和《中国星跳跃》还没开播就吸引了足够多的眼球。4月6日，浙江卫视《中国星跳跃》正式播出;4月7日，江苏卫视《星跳水立方》首播。由一群完全不懂跳水的明星玩专业跳水，网友直言，这是用明星的生命来博取收视率。但这并不妨碍它们攀顶的收视率和吸金力。

　　其实近年来，有一批电视娱乐节目和电影异常火爆，并赚足了钱财。比如，据浙江卫视负责广告的副总监王俊透露，2012年《中国好声音》第一季10期节目的广告费和版权销售就赚了3亿多元。《中国好声音》第二季广告招标，中标总价达10亿元，其中加多宝以2亿元再度夺得冠名权。

　　在此，我们暂且把这些商业运作成功的电视娱乐节目和电影称之为王牌娱乐产品。它们有哪些获取商业成功的策略呢?

　　商业模式：探索局部创新

　　业内人士认为，中国电视综艺节目的商业模式要成熟，须解决两大问题：一是规范市场竞争体系，二是实施公司化改造，彻底剥离经营性资源。中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，国内电视娱乐节目经常出现跟风潮，同时低俗化较严重。但这并不影响影视娱乐业在商业运作上的积极尝试。

　　手法一：制播分离

　　2012年7月开播的《中国好声音》就是采取制播分离的形式运作，分别由星空传媒旗下的灿星制作负责制作，浙江卫视负责播出。浙江卫视和星空传媒的分工是，后者负责购买版权、投资和运作过程，支付前期全部制作费用，前者负责播出，承担转播车、剪辑机等设备与宣传等费用投入。以往，电视台与制作公司之间是一种不平等的合作，尽管制播分离，但电视台往往处于更强势的地位，结果是电视台与制作公司之间的合作处于恶性循环。浙江卫视和星空传媒改变了这种合作逻辑。

　　手法二：拷贝国外模式

　　在中国，海外节目模式版权的引入正成蓬勃发展之势。《星跳水立方》是引进德国Banijay公司的版权制作的。原版节目《Stars in danger：High diving》是Banijay公司2004年首创的明星跳水模式。3年前，Banijay公司希望与江苏卫视合作，因为其认为中国有最优秀的跳水运动员队伍，节目肯定能成功。但江苏卫视方面评估后认为条件不成熟，所以到去年才与Banijay公司签定版权引进合约。

　　2012年荷兰Eyewoks公司推出同类的名人跳水节目《Celebrity Splash》，因此Banijay公司在2012年10月将前者诉讼到国际法庭。《中国星跳跃》的原版节目就是《Celebrity Splash》。而江苏卫视方面称《星跳水立方》是目前国内跳水节目中引进的国际唯一正式版权。

　　国内很多火爆的电视娱乐节目都是引进或模仿国外同类的节目。《舞林争霸》与原版《So You Think You CanDance》相比，除赛制与原版一致外，还适当地进行了本土化调整，更强调展示舞者的成长故事及其情怀。

　　产品：徘徊于创作与模仿间

　　对于影视娱乐的产品创新，业内在努力，但依然“山寨”多、改造多，尤其电视节目领域更甚。比如江苏卫视《非诚勿扰》被湖南卫视[微博]申诉到原国家广电总局，因为湖南卫视认为其侵犯了自己引进英国《Take Me Out》节目的版权。

　　有专家指出，国内电视综艺娱乐节目遵循这样的规律：欧美韩日首创—港台移植—国内星火燎原。中国传媒大学副研究员张国涛认为，电视综艺娱乐节目学习、借鉴别人的节目样式无可厚非，但一味模仿，不思创新，则只能走入死胡同。但原光线传媒(29.850,-1.03,-3.34%)首席研究员张小争博士认为，目前主要是模仿不到位，没学到人家的灵魂，而且运营体系残缺，本地化做得不够好。

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