农夫山泉“标准门”之争妥协也是大智慧

　　商报记者 任忠君 孙琼英

　　在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论，最终致使农夫山泉关闭北京工厂?为何农夫山泉三番两次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响?除了事件本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的方式、处理危机的手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者们上了一课。

　　第一反应决定最终影响

　　“先是不理不睬，然后用力过猛。”这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中的表现的点评。

　　“五岳散人的评价比较贴切。”昨日，资深公共关系顾问、新桥公关CEO沈志勇在接受商报记者采访时表示，在企业处理危机公关的过程中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。

　　“纵观本次事件，农夫山泉在事件前期的反应实在是乏善可陈。联想到最近几年农夫山泉对于发生在自己身上的各种‘水源门’事件的冷淡处理，似乎一开始的不理不睬，是其对待危机事件的一贯传统。”沈志勇说。

　　这一看法点也得到品牌营销专家于扬利的认同。在他看来，任何一家企业在面对危机事件时，第一时间的快速反应往往决定了事件的走向，“农夫山泉在事件爆发初期始终采取的都是沉默的态度”。

　　找准重点把事件简单化

　　梳理农夫山泉事件的发展可以发现，争论的焦点是，农夫山泉应该采用国标还是地方标准。但在沈志勇看来，农夫山泉在应对过程中，对于“为什么产品执行标准为浙江地方标准而非国家标准”这一问题，始终没有给出明确解释，反而顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准。

　　“我查阅过相关报道，在漫长几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题。直到在5月6日的发布会上，多家媒体追问，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。”沈志勇表示，“对于这个解释，我反正是没看明白，也并不认可。其实，在整个行业产品标准比较混乱、产品质量又确实没有问题的情况下，农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的事情，甚至还可以借此机会推出更为严格的企业标准。但可惜的是，农夫山泉的避而不谈，反而让更多人纠结于这个问题”。

　　沈志勇认为，事件后期，农夫山泉一系列的指责、质疑、广告、天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动，明显缺少章法，没搞清楚重点，把原本很简单的事情复杂化了。

　　“品牌摧毁容易建立难。”中欧国际工商学院营销学教授王高表示，农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。从企业管理方面来说，农夫山泉完全可以第一时间表明态度，讲清标准问题，并承诺自己会怎么做，甚至是引导舆论，上升到行业标准的讨论。而在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。

　　先止损还是先找“真相”

　　“我们常说要第一时间告知真相，但更要记住，首要目的是及时止损和最大限度降低损失。”在沈志勇看来，及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”的旗号的行为，都是极其错误且十分危险的。

　　农夫山泉不断指责别人，每一次指责都给舆论制造了一个又一个新的话题，不断刺激舆论将事件放大。同时，农夫山泉提出的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄;要么只是口水仗，无法评定;要么给自己树立新敌。“后果就是，‘标准门’事件反而被反复炒作，让人眼花缭乱。”沈志勇说。

　　沈志勇认为，企业在处理危机事件时，必须要明白，媒体的监督、竞争对手的攻击、各种利益的角力肯定都会不同程度地存在，但在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决方法，才是最好的选择。

　　“企业在意的是市场，是长远的利益。一味探寻所谓‘真相’，习惯性质疑‘动机’，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化，是不理性的意气用事，对危机中的企业非常不利。”沈志勇表示。

　　“危机管理最大的智慧就是妥协。不一定要追求真相，因为从不同的角度看，会有不同的真相。双方应加强沟通，互相妥协，让事态平息才是重点。”关键点传播集团董事长、品牌传播专家游昌乔昨日在接受商报记者采访时也表示，如今，很多网络围观者并不是为了探究真相，更多的是情绪宣泄，以强化其预设的立场。这种态势越大，对危机中的当事人伤害越大。适当的妥协，直面自己在标准适用方面的硬伤，效果会更好。“所谓攻城为下，攻心为上，强硬虽能逞一时之快，但非长远之道。”游昌乔表示。

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　　危机管理5S原则

　　面对突如其来的危机事件，企业应该如何应对?对此，关键点传播集团董事长、品牌传播专家游昌乔提出了著名的“5S原则”，即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

　　1.承担责任

　　不论发生什么事，企业首先要掌握事件造成的影响。如果造成了损失，企业应努力安抚利益受损方、勇于承担责任，淡化矛盾，同时要站在受害者的立场，公开致歉，以赢得公众的信任。

　　2.真诚沟通

　　无论是面对媒体还是消费者，都要真诚沟通，保持信息通畅，切忌逃避、沉默，否则会被反对的声音淹没。

　　3.速度第一

　　危机发生后，要当机立断、快速反应，收集信息并给出可信赖的回应控制住事态发展是关键。拒接电话或用“无可奉告”等回应，都会让企业处于被动状态。

　　4.系统运行

　　任何一个企业，特别是大企业，必须具备危机公关意识，制定危机管理计划、组建班子，在危机发生时能够实现专项负责、统一观点、稳住阵脚。危机发生后还要对比处理效果，为今后的危机处理总结经验。

　　游昌乔表示，在我国，很多本土快消品牌普遍缺乏必要的危机管理及应急系统，在处理危机事件时完全没有章法。

　　5.权威证实

　　如何在第一时间取得信任?需要澄清事实，拿出有说服力的证据让人信服，请重量级第三方说话达到“曲线救国”的目的，重获信任。