上海雅居乐国际广场困局

    熙熙攘攘的人民广场商圈，不是所有商业项目都能获得成功。“广东五虎”之一的雅居乐地产首次入沪拿下的上海雅居乐广场在沉寂5年后经营遇冷，沦为黄金商圈里的“鸡肋”。
　　坐落于上海市黄浦区西藏中路14号街坊的上海雅居乐国际广场，地处号称“中华商业第一街”的南京路步行街西北面，紧靠第一百货及新世界购物中心，其中的雅居乐万豪酒店已于2011年开业。去年7月份，雅居乐国际广场终于悄无声息地开始了“试营业”。但试营业之后，项目再次面临招租不力的窘境。
　　记者了解到，雅居乐国际广场的招商策略是整个南京东路比较少见的，商场餐饮业态居多，占整个业态比例的40%，另配合部分零售业态，主要针对以白领为主导的消费群体，意在与南京东路传统百货及购物中心进行错位竞争。然而，这种差异化的定位在商场林立的南京东路早已屡见不鲜，记者日前在商场看到，四层的商场人气低落，略显冷清，每层已经入驻的店铺以餐饮为主，珠宝、钟表、服饰等店铺大多未开业，已开业的基本没有知名国际品牌。

　　烂尾楼难翻身

    雅居乐国际广场的前身是由浙江开发商金昌房地产集团投资开发的上海金昌摩尔大厦，2005年5月开始动工兴建。
　　2007年3月，金昌摩尔大厦被雅居乐以17.53亿元的价格收入囊中，改名为“雅居乐国际广场”，标志着雅居乐集团进军上海房地产市场迈出重要一步。公开资料显示，上海雅居乐国际广场是一幢集酒店、办公、商铺于一体的综合性超高层建筑，建筑高度137.8米，总建筑面积为114358平方米。塔楼共37层，其中包括地下室3层，裙房9层。项目整体分酒店、写字楼、商场三部分，酒店及写字楼面积约5.72万平方米，商业面积约3.25万平方米。
　　完成收购后，雅居乐地产主席陈卓林曾表示：“我们非常高兴能成功收购这个位于上海黄金地段的优质综合商业发展项目，此次项目收购价格合理，升值潜力巨大，建成后将会获得可观的固定收益。”根据雅居乐后来的核算，由于收购的是在建项目，除土地费用之外，还需要支付项目前期费用以及银行贷款等，上述项目收购楼面价为15000元/平方米左右，但商业项目50年的土地使用期，已经缩水多年。根据资料显示，上海雅居乐国际广场的土地使用年限为1999年11月13日至2049年11月12日。另外，除收购项目公司以及处理项目结算所用资金外，雅居乐方面投入近8亿元进行续建，预计整个项目总投资额将达到25.3亿元。

　　运营仍待突围

    如何在百货商场扎堆的人民广场商圈求得一席之地，雅居乐国际广场项目经理刘懿指出，零售定位上，雅居乐国际广场将引进全新的或是新进驻国内市场的国际性品牌，并能与周边市场形成错位或互补，形成目的性消费；在业态规划上，雅居乐国际广场将汇集各大知名品牌旗舰店、国际精品、零售、珠宝、名表、银行、咖啡休闲简餐等项目，意图将其打造成为一个“高品位、中价位、配套齐”的生活购物中心。
　　然而，自招商启动以来，雅居乐国际广场却一直没有找到自己的市场位置。上海乘星行行销服务机构总经理李骁分析称，“南京路商圈基本上囊括了所有的知名品牌，雅居乐作为后来者很难居上，很难做到独特的定位。如果大家定位雷同没办法竞争，而做差异化互补又很难，所以雅居乐国际广场本身定位就面临尴尬，导致其招商困难”。
　　仲量联行在去年发布的一份报告中指出：“在核心商圈，上海雅居乐国际广场竣工。该项目位于人民广场以北，但目前仍缺少主流品牌入驻。”截至目前，整个雅居乐国际广场约有一半的店面还没有开业。
　　中国房产信息集团克而瑞商业地产事业部副总监浦祖建指出，雅居乐广场之所以难以吸引到投资者，是由于地段是其最大的硬伤。记者在项目附近也注意到，尽管雅居乐国际广场邻近南京路，大区位较好，但项目东临西藏中路、南临凤阳路附近的老社区和小商铺，档次较低。
　　“首先是它处在南京东路第一排建筑的大墙阴影下面，视线被南京路步行街和北边的北京路给淹没了，游客走南京路不会走到新世界后面的雅居乐广场去。在阴影下面晒不到阳光，自然就长不大。其次，雅居乐广场靠近的凤阳路是周边商业项目的卸货区，人不会到那里去。最后，这里的交通很不便捷，停车也不方便，造成人流不畅。”浦祖建分析称。
　　浦祖建建议，类似雅居乐国际广场的商业项目，要想在竞争激烈的南京路商圈突围，必须找到一个强有力的有影响的经营者，吸引到足够多的主流品牌进驻，寻找与南京路各大商场不同的人流导入路径。