网络机顶盒的混沌江湖

　　掀起盒子的盖头来

　　小米盒子来了——-小米盒子被“禁”了——-小米盒子复活了。

　　去年11月14日，小米掌门人雷军高调发布了小米手机之外的第二款产品——小米盒子。可没到一周，小米官方即宣布停止小米盒子的互联网视频服务。传言骤起，最靠谱的，莫过于小米盒子触到了国家相关政策的红线。

　　这曲折的剧情，加上雷军和小米本身的曝光度，无意间让互联网机顶盒这个原本闷声发财的行业突然暴露在阳光下。

　　这个所谓的盒子到底是什么宝贝?

　　简单说，互联网机顶盒是将互联网视频引入电视机的中间设备。相对传统机顶盒，接的是同轴线缆，走的是有线电视网络，互联网机顶盒接的是网线或无线WIFI，走的是互联网。

　　这个产品源于用户傲娇的需求。既不满电视上能看到的节目太少，自主性选择性太小，也不满电脑上看视频屏幕小，体验不佳。唯有让互联网和传统电视结为亲家，才能博用户一笑。

　　用户一笑值千金，各路商家岂肯放过这个好商机?从2000年出道至今，虽然互联网机顶盒还未突破千万台的年销售量，但背后却浮现出一组更关键的数据：据Digital TV Research 2011年10月出炉的研究报告预测，中国互联网电视收入将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元，收入增长27倍，互联网电视用户数也将过亿。盒子的战争其实可看做商家对未来互联网电视产业入口的竞争。

　　但是，广电总局的“181号文”规定：互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。而国家对于这个定义中的互联网电视集成平台，严格实行了许可证制度，目前可以从事这项服务的单位，全中国不过七家。

　　通俗地说，就是想联姻求亲可以，但是按规定，女方家族只有七个闺女是待嫁闺中的(俗称“七仙女”)，新娘必须从这个家族中出。小米盒子属于和别家私定终身，雷军这位家长还高调地把这段“私情”给公开了，于是就悲剧了。幸好小米盒子“浪子”回头，才有后话待续。

　　三种婚姻，各自的幸与不幸

　　互联网机顶盒们雄心勃勃，有意重新拉开“争夺客厅”的战争，无奈受制于政府规定，与传统电视的合法结合，即所谓的牌照问题，成为最难跨越的门槛。相比之下，用户体验、视频内容质量、价格和服务等方面的竞争都得统统靠边站。

　　第一种结合模式很简单，传统电视家族的有牌照做嫁妆的七仙女们，自己主动。比如上海广播电视台旗下、上海东方传媒集团有限公司(SMG)家的百事通，在2013年的二月份，就自己推出了互联网盒子“小红酷盒”。

　　主动“放低身段”的仙女们，说起自家孩子难掩骄傲：我的内容来源是单一了一点，但质量有保障;我的服务哪里差了?(给你们看就不错了，还要啥服务?)我的增值服务也不少(有游戏，可以购物，还有众多的应用可以选择安装，还要怎么丰富?);那个，什么叫用户体验?(仙女还用管凡人的感受?)太贵没人买?不怕，我光是牌照就能赚钱……

　　第二种联姻模式，是互联网家族主动追求。比如和CNTV联姻的乐视。对这段牌照管制影响大于真爱的婚姻，乐视们的内心台词估计是这样的：只能随便先找个仙女娶了，哪怕是为了充门面呢，要不然连户口都办不到。至于娶回家之后，还得靠自己。用户才不管内容是谁的嫁妆或者彩礼呢，

　　只要能看到好内容，幸好这原本就是我们的长项。

　　当然也有第三种情况，比如小米盒子，根本就看不上七仙女，也不想在一棵树上吊死，觉得婚姻啊爱情啊实在是太麻烦，只是想搭建一个平台。

　　雷军大概是这么想的：我就想在互联网和传统电视之间当媒人，做一个《非诚勿扰》。双方的子女都在这里自由恋爱。这对用户而言，就意味着最大范围和权利的选择权——我

　　喜欢看谁和谁在一起，就让他们在一起。什么?这不是我原创的?对，我是向老师苹果的iTV盒子致敬嘛。

　　当然，雷军的小米盒子依然不得不整改，并且乖乖迎娶一位仙女后，才获准上市。其实盒子市场实际的占有者们，正是用的整改前的小米盒子的思路。

　　在淘宝上搜索网络机顶盒，可以看到众多企业众多牌子的盒子，某品牌单一型号盒子的销量据称已经超过4万台。据不完全的统计，2011年这类盒子在整个市场的年销量在百万台，2012年大约在380万台左右。

　　这样的占有量，一方面是因为2012年以前，根本没有正规军的概念。另一方面是因为，小红酷盒、乐视盒子们出道晚，销售还未完全铺开。

　　山寨军团的盒子早可以实现多个平台的网络视频、电视网络直播，还一般具有外接播放，下载等功能，实际上已经是一个用于观赏视频的小电脑了。但现在这类盒子大部分被划入“黑户口”，不知哪天就被会取缔。

　　说到底，互联网电视机顶盒战团的主力，可以分为三类：一种是传统广电企业或机顶盒厂商，比如同洲和百事通;第二种是互联网视频厂商，比如乐视和优朋普乐;第三种是移动设备厂商，比如苹果和小米。牌照这个门槛，让三方势力中能走上前台的寥寥无几，也让更多的盒子们因转正无望，惶惶不可终日。

　　拼爹时代的竞争

　　三家的盒子们都使用安卓操作系统，于是乍看上去功能都差不多，硬件配置区别也不大。虽然目前看起来乐视盒子的双核要比其余两家的单核给力一些，但是硬件始终都可不断升级，就像手机的竞争一样，永远别想有一个最终胜利者。

　　——大家都差不多，还有什么可争的?各家当然有自己的特点。首先是片源，也就是用户可以看到的视频内容的数量和质量。

　　老大家是当之无愧的豪门做派。像百事通的小红酷盒，依仗着财大气粗的本家SMG的资源，家产清单上有4000部以上电影、1000部以上电视剧的片源，还集成了第三方的4000部电影视频，总视频数量过万。

　　阔气的家族给小红酷盒“镇宅”的，是蓝光专区，涵盖了蓝光电影、蓝光电视剧、蓝光纪实和蓝光英超频道。蓝光专区所有内容都是高清不说，还能自动识别网络质量调整最适合的视频清晰度，把视频缓冲速度始终控制在最短时间。

　　——让人羡慕，有版权的就是好啊。

　　老二家算中产阶级，不那么富贵逼人，却也家底殷实。要比数据谁怕谁——比如乐视网的乐视盒子，不仅拥有接入方CNTV的电视频道的视频内容，自己更拥有海量视频：90000多集电视剧，5000多部电影，加上动漫、音乐、综艺、娱乐等，总量同样过万;更是实现了每日更新;1080P的视频内容上了一些撑门面;用户还能看3D影片，片子虽不多，但说出来名头响亮。

　　乐视也有自己的传家宝，乐视自主频道——都是由乐视网独家冠名、赞助以及自主创作的微电影、网络剧。拼不了蓝光影片的豪华阵仗，就尝试暗合互联网草根精神的原创作品，也算各有各的精彩。

　　至于老三家，就有点尴尬了。自己既不是牌照方也不是网络视频方出身，本想走野路子集成众多视频方的内容，又被官方规定框得死死的。比如小米盒子，与牌照方CNTV旗下的未来电视合作，视频数量只有数千部，这点家底简直拿不出手。

　　为了弥补这一明显的短板，小米盒子强化了一种叫做米联的功能，可以将小米手机、iPhone手机、iPad和电脑上的视频节目通过无线方式在电视机上播放，也同时支持U盘的播放——我自己没有，但是我能播放别人的。需要说明的是，这些功能老二家的乐视盒子也有，唉……

　　要是偷偷上点“来历不明”的内容呢，有了牌照护身的乐视们早就磨刀霍霍了。在乐视盒子C1S正式发售前半个月，乐视网向国内近百家盒子厂商发送公函，要求其对盗播的影视剧下架。同时，乐视网向京东商城、苏宁电器、新蛋网等渠道商发起维权倡议，规劝其停止售卖存在盗播行为的盒子产品。

　　视频内容的优劣，又是盒子们收费模式的支撑和胆量。

　　老大家的代表小红酷盒，费用较贵，浑身透出一种“谁让咱们是正宗呢”的高傲：699元一年或者810元两年的入门费，收费视频另算，讲价的请直接出门左拐，不送。

　　老二家的代表乐视盒子，走温柔亲民路线：亲，我们盒子免费送哦，您可选择290元半年感受下，或者490元一年。这个价格包全部视频哦。到期以后不续费，还是能观看一些免费视频。还包邮哦，请给好评哦。

　　话说为什么乐视盒子最低定到290元呢?又要说到悲催的小米盒子了。

　　小米盒子最初上市的时候定价是390元，下架几个月后，新上市的价格下调至299元。小米盒子很清楚自己的地位：看过来看过来!内容完全免费奉送了，只收盒子钱成本价!直降100元!买到就是赚到啊!——而后脚跟到的乐视盒子不声不响地来了个290元补刀价。

　　小米盒子其实和淘宝上的山寨机顶盒们的收费模式一致。问题是小米盒子的内容，不要说比乐视盒子，就比淘宝上没名分的机顶盒，甚至和自己才上市的时候比，都少了大半。何况小米手机操作系统MIUI的免费策略已经不再，小米盒子还能免费多久?天知道……

　　逆袭豪门的机会

　　这么一来，老三家还有什么戏可唱?商场有意思的地方在于，除了产品本身，渠道、促销也可起到重要作用。创意思维和灵活手段不一定能逆天，但总算是给了平民们逆袭豪门的机会。

　　说到渠道，像小红酷盒这类的富二代当然继续“拼爹”，直接依附强大的有线电视台销售渠道，摆在电视台收费大厅卖。这一招挺管用，至少用户把它直接当作了机顶盒的升级产品，接受无障碍。当然，这也存在电视台自己左右互搏的问题，也难免让用户觉得换汤不换药。用户里面可能有一部分人，原本就对有线电视台不满，要如何接受你卖的另一个盒子，则又是一个问题。

　　说到做宣传，小红酷盒们最老实，也可以说乏善可陈。其宣传海报只在电视台收费大厅露脸，基本看不到其他地方有多少广告，导致大众对小红酷盒这个名字相当陌生。当然，也许人家想的是，酒香不怕巷子深……

　　老二家的盒子没有机会登上电视台的收费大厅，但既然用户都是为了看网络视频来的，那肯定需要上网，需要办理宽带。于是老二转而和宽带运营商做渠道合作，比如乐视的盒子，就摆在宽带运营商的收费大厅里，因为非常对口，效果也很不错。

　　毕竟是互联网出身，乐视盒子表现活跃。有段时间，用户在乐视网看视频，都能看到盒子的广告。乐视盒子本身又很会借用热点话题和热点事件。小米盒子刚出来，在一片热炒中，乐视盒子很聪明地通过和小米盒子功能的对比，和小米盒子定价的PK，以及给“违规”的小米盒子上一课:要合规得怎么玩等话题，成功借道上位。

　　用户对乐视的印象是：人家玩的是“平台+内容+终端+应用”全产业链模式——牛啊;乐视盒子是免费的——划算啊;乐视盒子学小米搞过网络预订，结果配送有点跟不上，二话不说就送了用户三个月的服务费——态度真好啊(小红你看看人家!)。有人开玩笑说，小米盒子做了先烈，倒是把乐视盒子捧红了。

　　八卦完了前两家，终于轮到出身草莽的小兄弟出场了。“野孩子”当然得不到运营商待见，但这是“互联网一切皆有可能”时代，于是终于轮到雷军笑了。

　　人家也许根本就没考虑过传统营销手段和销售渠道。雷军自己就是话题人物，小米社区的活跃度很高，米粉们非常忠诚。借助论坛、微博造势，小米盒子被包装成了一个可以改变时代的产品，继续引发米粉们的狂热追捧。“复活”的小米盒子在3月19日第一批出货10000台，几分钟就售罄，第二批3月26日10000台，同样被抢购一空。

　　盒子的江湖就这样热闹起来了。可惜用户似乎没拿定主意：盒子这东西，价格高的不见得好，价格低的不见得不好，我会选择什么?也许我会选择外形好看的，也许内容更丰富的，也许品牌更大的，也许最便宜的……至于你们怎么斗，我没兴趣，慢慢斗，慢慢斗……

　　盒子公敌

　　盒子们的方寸战场，离我们看惯的白热化竞争阶段尚有距离，几乎可以用“和谐”来形容。但盒子们的对手并不止于彼此，还有隐匿在背后悄无声息的两大天敌。

　　一是传统电视机厂商们的电视机升级产品。

　　不管在柜台里它们的标签是叫做智能电视、互联网电视还是云电视，本质上，都是将盒子内置在电视机里面的成套装置。它们面临的问题，实际上和盒子一样，逃不开“181号文”，只能找到七仙女合作。

　　依靠电视机厂商强大的市场力量，在2012年上半年平板电视零售量同比下降20.9%的疲软环境下，智能电视的渗透率逆势上升，同期零售量达到163.9万台，同比上升193.1%。这也足见电视智能化趋势已不可逆转。

　　盒子们还有一个更加可怕的敌人，是我们已经习惯的有线电视。

　　国内的有线电视网络，是堪比互联网的庞大体系，有线电视的数字化升级，在大中城市也早已完成。有线网络原本就可以上网，有线电视原本就是用来看电视的，有什么理由不能看网络视频呢?

　　于是我们看到了有线电视台的收费项目，从数字电视台制作的高品质电视节目，向着网络视频点播的方向迅速扩张。各地的有线电视台基本都推出了视频点播栏目，而这些栏目的实质，正是盒子们想要覆盖的网络视频节目。

　　何况有线电视或者说各地的电视台，原本就是国家队成员，总能占些先手。从规模上说，有线电视的机顶盒属于年销售上千万台的巨人，互联网机顶盒只是百万级的后生。

　　好在电视台有电视台的问题。至少从目前看来，有线电视机顶盒的功能还相当单一，可以看到的视频资源比较陈旧，数量不够多，价格还高得离谱。也许电视台还只是把这个当作副业，正好给了盒子们一线生机。

　　对于盒子们来说，和谐局面下暗藏着关键节点，抓住了，就能成就一个庞大产业，失去了，就只会是昙花一现的过客。谁也不愿意，开发了市场、培育了用户，却未能最终收获。可这就是商场的残酷法则，轮回永不停歇。