WO+广东联通流量经营新模式

　　■文/本刊记者李妙娴 发自广州
　　近几年，电信运营商不得不接受残酷的现实：从App Store绕开运营商对移动互联网的封锁，以自己的“入口”和收费渠道抢夺运营商的增值业务，到如今微博、微信等社交应用赤裸裸地蚕食其核心业务，运营商的传统业务受到强有力的冲击。DCCI互联网数据中心发布的数据显示，2012年中国运营商的短信量比2011年下降20%，彩信量下降25%，甚至电话业务量都下降了5%。
　　运营商掌控移动互联网的时代已经终结，甚至面临“被管道化”的宿命，转型迫在眉睫。为此，广东联通构建“WO+开放体系”，向互联网企业、开发者、媒体、线下商家等敞开大门，共同营造新的移动互联网生态环境。
　　全方位开放平台：整合资源
　　近年来，广东联通构建“WO+开放体系”呈现为清晰的发展思路：
　　2010年7月，广东联通联合新浪微博推出红围脖业务品牌。
　　2011年6月，广东联通推出自拍自传的全媒体平台“悦TV”。
　　2011年12月8日，中国联通发布“WO+开放体系”战略。12月22日，广东联通推出WO+旗下四大开放共赢平台—“WO+全媒体开放平台”、“WO+智能通信开放平台”、“WO+分享传播平台”、“WO+社交生活服务平台”。
　　2012年8月，广东联通联合艾媒咨询、中国移动互联网产业联盟成立“WO+木棉会”。至此，广东联通WO+形成完整的矩阵体系。
　　广东联通互联网营销服务事业部产品运营部总经理李韩把“WO+开放体系”称之为“全方位开放”，以用户价值为中心，围绕联通用户和合作伙伴的用户，整合资源，提高双方用户的价值。对合作伙伴来说，联通通过精准挖掘，匹配最佳用户推送它们的内容，能提高互联网的有效访问量，甚至通过联通渠道销售产品，而对于联通，则可以共享和转化庞大的用户访问网络产生的流量价值。
　　比较典型的模式是“WO+公众服务平台”—沃立方，运营商把核心资源以最低的价格提供给合作伙伴，资源互补。沃立方用户可以获得一张二维码身份证，而商家则拥有相当于门面的电子名片，用户线上关注商家后，就可以在自己的虚拟钱包里收到商家推送的优惠信息。这与微信二维码O2O模式应用似乎差别不大，但是对互联网企业来说，它们缺少线下能力，通过运营商它们不仅更容易找到客户，还能获得广东联通线下营业厅的支持。可以说，沃立方是联通整合移动互联网资源走向线下的O2O服务平台，打通不同的平台进行资源共享，会员在更广阔的渠道里互动，提升用户价值，扩大用户规模，提高用户黏性。
　　根据IDC发布的数据，2013年中国互联网用户数将达到6.11亿，移动互联网用户数达到4.61亿，这标志着移动终端将超过PC成为用户访问互联网时使用最多的终端。广东联通互联网营销服务事业部产品运营部副总经理聂波说：“在移动互联网不进则退的时代，商家上不了规模意味着生存能力受到威胁。沃立方平台开放服务能迅速提升商家和开发者的装机规模，而且我们对推广渠道和资源服务进行有效整合，与开发者共同将产品体验做好，合作共赢。”
　　聚合分发平台：精准营销
　　现在广东联通“WO+开放体系”的合作企业有100多家，包括新浪、腾讯、360、百度、3G门户等，合作模式分为两种：一是业务合作，产品在平台上推出后双方分成，二是不分成，只是共享渠道、内容、用户等资源。业内人士认为，在WO+开放体系中，合作伙伴有了新的玩法，重新定义多样化的商业模式。
　　要帮助合作伙伴、开发者找到用户，作为运营商，广东联通必须具备精准营销能力。事实上，2007年广东联通就开始关注精准营销，针对用户短信使用数据进行分析，而近年来则重点研究用户的上网行为，通过分析用户基本信息、业务订购和使用行为、消费能力、习惯爱好等，把用户分类，并与内容匹配，进行推荐。
　　在“WO+分享聚合分发平台”，广东联通用上万个画像标签标记用户的行为偏好，合作伙伴根据标签创建特征目标用户群。因此，广东联通就如同一个门户，记录用户标签，聚合合作伙伴的传播内容，通过WAP、WEB、微博、彩信等渠道分发，内容包括应用、生活、视频、音乐、阅读、游戏、资讯等等。对于深度合作伙伴，它们会获得一个账户和密码，登录后台管理系统，挑选目标用户群，按照年龄、性别、2G/3G、上网流量使用量、手机操作系统等维度筛选用户，选取合适的内容进行推送，提升UV、PV及转化率。
　　不只是流量运营
　　李韩说，广东联通所做的都是围绕用户价值，如全媒体能提供更好的阅读体验，帮助传统媒体转型;红围脖作为社交生活平台，囊括新浪微博所有的功能，增加了生活服务应用;“WO+智能通信开放平台”—云雀，定位为新一代智能通讯助理，把通讯录、录音、录像、图片、短信备份到云端，可以预约短信发送、召开电话会议、查看账户。
　　有业内人士表示，移动互联网流量运营这块蛋糕已被通信运营商摊得很薄，运营商在此如同困兽。“WO+开放体系”的野心不仅仅是流量经营，而是想在移动互联网生态链上笼络更多资源，试图建立新型的3G移动互联网运营模式。李韩表示，流量经营也会遭遇天花板，未来的发展重点就在于分级服务，建设智能管道，以服务带来更多的营业收入。据悉，去年广东联通网内的总流量达到广东移动的80%以上，手机上网流量收入为移动通信服务收入的30%以上，流量收入规模和用户渗透率远远超过基础短信业务。
　　“面对市场变化，你不得不改变原有的产品、思维去适应市场，你不得不放弃旧的东西，接受新的东西，用新的模式替换旧的模式。”广东联通产品运营部的汪亮说。
　　在“WO+开放体系”的七个平台里，WO+木棉会是广东联通、艾媒咨询、中国移动互联网产业联盟，以及众多移动互联网名家、开发者、创业者组成的高级俱乐部，由CEO论坛、创业者俱乐部和木棉商学院三个模块组成。基于WO+木棉会，广东联通与互联网合作伙伴对接，获取更多的产品价值和用户规模，同时，通过创业沙龙、商业模式孵化、移动互联网大课堂等，将WO+开放体系输出，吸引用户、开发者、互联网网站、投资者关注木棉会，甚至孵化创新的商业模式，为联通带来差异化产品。广东联通副总经理杨成中曾指出：“木棉会不是一个封闭的平台，而是连接各界力量、相互影响的整体式平台。”
　　对于未来移动互联网的发展，李韩认为，平台比应用重要，资源整合的差异化定位将决定运营商未来在细分市场上的竞争优势，“增值业务的各种模式，将逐步在社交时代重新定位，在互联网创新力的驱动下必有一批模式脱颖而出。若真如此，则虚拟运营商时代的到来为期不远了。开放降低用户获取门槛、O2O加速互联网渠道化，在线支付不再是门槛，产业互联网化输送源源不断的服务。新的运营时代即将到来，运营商将成为通用名词。”
　　李韩：在弹雨中蝶变
　　更多想象空间的商业模式
　　《新营销》：与中国电信天翼开放平台、中国移动以MM和飞信+为核心的开放平台相比，中国联通WO+开放体系的优势是什么?
　　李韩：相对于其他以能力开放和产品形式层面的开放平台，WO+开放体系是全方位的开放，包括四个维度—能力共享、产品聚合、智能管道和智能营销。其中产品聚合的核心就是联通沃商店、音乐、视频等应用及内容基地，能力共享与目前各成熟能力开放平台相似。但WO+的智能营销和智能管道向开发者和合作伙伴开放，可以为他们带来实际可见的产出，我们从去年9月开始试验智能管道，与社交、视频、音乐、游戏等主流应用平台合作，以流量内容整合打包、用户共享、能力整合等方式，形成更有特色的主流应用。广东联通的智能管道已经从分时、分群、分域、分级、分内容等方向陆续推出，用户达到300万，初步尝到WO+开放的甜头。
　　由于运营能力、产品能力、渠道能力开放，我们可以想象更加灵活、丰富的商业模式。比如聚合分发平台，范围不局限于APP，所有类型的应用都可以进入平台共享运营商资源，把能力和运营形成闭环，不仅扩大了合作伙伴的范围，还可以进行深度合作，共享用户、渠道和积分。所以，WO+核心优势是作为大开放体系，有更大的想象空间，可以产生更多的商业模式。
　　《新营销》：广东联通WO+开放体系怎样笼络更多的开发者?
　　李韩：开发者有很强的开发能力，但是缺乏营销能力和用户平台，怎么做出差异化的产品、怎么卖产品和发展用户都是开发者关心的事。广东联通一方面输送能力，另一方面将通道能力、积分能力做成盈利模式，让开发者共享联通的海量用户，通过联通的渠道推广。我们是以一种更全面、现实的方式与开发者合作，形成产品开发到运营、营销的闭环，给他们一个用户运营平台和营销平台。
　　突破认知障碍
　　《新营销》：从计划到开发再到WO+体系形成，广东联通是怎么一步一步推进的?
　　李韩：运营商对移动互联网的开放是一个认知与自我演变的过程。从2009年3月3G发牌，到2010年主动拥抱互联网，对广东联通来讲，是一个认知的阶段。我们引进了很多应用，判断哪些应用需要重点打造，引导用户使用。我们联合新浪微博、腾讯、淘宝等核心互联网平台，进行移动互联网品牌化产品的尝试。2011年，我们推出的红围脖、悦TV、云雀、任沃淘、一起沃等平台都是这种模式。
　　2011年下半年，我们思考，经过积累产品、运营之后，我们希望形成一个面向移动互联网的商业模式，形成产业链。你可以理解为，如何把以往的移动梦网模式迁移到互联网上，变成移动互联网时代的新梦网，构建一个半开放的平台。所谓半开放就是运营商既开放，又有序地引导，形成一种有秩序的商业模式。从一开始我们就抱着开放的态度做3G，难点就在于突破认知障碍。
　　《新营销》：广东联通WO+开放体系在流量经营中占据怎样的位置?
　　李韩：现在，我们已经把流量经营看得比较清楚，从去年到今年转变很大，运营商从话音时代进入流量时代，流量经营成为运营商的全部。流量经营涵盖的内容不仅仅是移动互联网，包括市场规划、营销政策、产品打造、渠道转型、营销方式转变、服务形态转变等等，WO+体系是流量经营很重要的组成部分，更多体现在营销和产品两个层面。运营商在流量经营时代转型，不仅仅是产品和政策转型，而是全方位、体系化的经营体系大转型。
　　流量经营时代的蝶变
　　《新营销》：对于广东联通拥抱移动互联网，你有何感触?
　　李韩：运营商既要去电信化，又不能过度互联网化。运营商的体量、质量、素质、服务标准比很多互联网企业强，我们不要妄自菲薄。如果过度互联网化，过度追求虚幻的东西，会忽略基本的业务服务。互联网追求的是一种体验，但快速成长一定会带来一系列问题，例如服务质量、后劲不足、可持续发展等问题。当然，运营商也要去电信化，现在消费主力是80后，是上网一族，所以我们既要适应，又不能迷失，这是一个痛苦的过程。不能被互联网公司替代，甚至要在这个新时代领先，要求很高，要更加平衡地考虑问题，因为运营商体量有几千亿，某个政策失误，有可能损失几百亿，这是很可怕的。
　　但这也是一个很有意思的过程。我们更深入地了解什么是流量经营，快速地在互联网平台上尝试运营商的渠道、产品、传播能力，有意识地让人才队伍转向移动互联网。可以这么说，谁从话音时代向流量经营时代转得快，谁就能领先行业;谁能快速适应互联网，在互联网平台上重构运营商商业模式，谁就能领先互联网时代。
　　《新营销》：你在微博中说“2012，泥泞中前进;2013，弹雨中蝶变”，是什么意思?
　　李韩：2012年在泥泞中前进，是说互联网的诱惑很大，我们在不断判断方向，不能走错路，还好过去几年广东联通走的方向基本正确，2012年是我们收获很大、感触很大的一年。
　　2013年蝶变，是指流量经营比我们预想得要来得快，一夜之间运营商要进入流量经营时代，到2013年突然成了主旋律，很多问题没有准备好就先遇到了，所以今年我们会碰到很多问题。现在广东联通2G用户每月流量达到150兆，流量收入占总收入的1/3。2013年对运营商是个重要的分水岭，流量经营、全业务电子商务化、运营商主动向互联网迁移是运营商不得不直面的。所谓弹雨，就是很多冲击会迎面而来，而我们还没准备好，2013年如果经受住弹雨冲击，我相信我们的团队将迎来流量经营时代的蝶变。