微信的盈利局

　　在微信之前，腾讯几乎所有成功的项目，都按照“用户模型—两年—收入模型”的规则，走上盈利之路。现在微信已满两年，腾讯不会再等，马化腾已经将它从实验室里赶出来，为它设计了游戏、商业平台的外衣，就等着看结果。
　　■ 文 / 王康* 杨笑希*
　　马化腾最近首度公开谈到微信的商业化前景，总算让“雾里看花”的业界，对微信的未来逐渐有了清晰的理解。谈话表达了三个主要观点：盈利模式上，腾讯将一方面推动增值服务，一方面植入游戏;在平台化上，最理想的方式就是，构造一些很简单的规则和网络层的连接，然后把复杂的商业模式交给合作伙伴或者是个人;在运营商关系上，微信是运营商服务从语音转向数据的推动者，双方是双赢的。
　　顺着他的观点，我们进一步谈谈微信的盈利模式和未来发展。
　　盈利，将开端于游戏
　　业界通常喜欢拿微信和新浪微博作比较，这样的比较无可厚非，但实际情况中，这两个平台的差异性极为显著。
　　由于新浪本身的资源优势和定位，新浪微博一开始就带有极强的媒体属性，而且随着发展，媒体属性变得越来越强。对于一个具备极强媒体属性的平台，如何盈利是有模式预设的，那就是通过广告将流量变现。这是一种简单粗暴，但行之有效的方式。新浪微博之所以在商业化进程中踟蹰不前，为人诟病，原因并不在于广告这一模式行不通，而是更多受制于大数据环境下社会化精准广告技术的相对滞后。
　　微信的出发点则不同。张小龙认为，“微信的起点，就是一套消息系统。”对于微信的定位，即是一个简洁的通信系统，仅包含人与人的沟通。显然，微信的社交属性远远强于媒体属性。在这样一个平台中，广告将不受欢迎。
　　但这一切并不意味着微信无法从握有预算的营销经理手中分羹。马化腾提到，微信在移动社交的增值服务中“有利可图”。目前，微信为人们的日常沟通提供了文字、图片、语音等基本功能，而在现实生活中，人们的沟通方式会更加丰富多彩，所谓“增值”，不就是将人们现实中丰富多彩的沟通方式虚拟化吗?虚拟礼物的赠送，只不过是其中一种方式而已。顺着这个思路，微信完全可以达成品牌营销与社交增值的结合，通过这一方式实现盈利，而外部的合作伙伴、公司营销者也不妨从这一思路着手，设计符合微信社交特点的营销活动。
　　马化腾提到的另一大盈利来源是社交游戏，从本质来讲，这也是一种沟通方式增值。腾讯有着运营PC端游戏的成功经验，从2011年7月开始，腾讯正式涉足移动终端上的游戏。易观国际数据显示，2012年第一季度手机网络游戏市场规模4.4亿元，其中腾讯占据了19%的市场份额，手机游戏应用已成为腾讯游戏重点发展的产业之一。如果腾讯将手机游戏应用作为插件，植入到微信，无疑能将微信送上盈利之路。
　　再造第二个支付宝平台
　　让行业人宽心的是，马化腾明确表示，微信只做“一些很简单的规则和网络层的连接”，商业模式将交给“外部合作伙伴或者个人”。
　　平台化方面，微信公众账号已经具备了强大的功能。比如，美肤汇的微信帐号可以直接进行团购，并能让粉丝自主查询所需信息，把品牌的信息推送，转化成为粉丝方的主动需求。再如，有航空公司推出了微信订座位服务，直接通过微信提供电子登机牌。
　　但是，如果仅提供平台，供开发者们自由发挥创意，微信无法从中获取直接利益，就像新浪微博目前面临的盈利困局一样。微信平台化下一步要做的就是，完善支付体系，使用户行为能够在微信平台中形成闭环。通常，我们会认为，微信的竞争对手是陌陌、米聊这一类的移动社交工具，但从平台化的这些情况来看，如果我们把微信看成一个生活助手的话，他的竞争对手将会是支付宝，以及支付宝背后马云的帝国。
　　不管是社交增值、移动游戏，还是平台化，我们相信，微信未来要盈利，更多地会在其用户为本的基础上，以共赢的姿态，来进行一种新的创新，而不是仅仅复制。
　　* 王康、杨笑希，分别为CIC知识管理与创新中心研究经理及咨询顾问
　　附文：
　　微信功能与商业案例
　　● 漂流瓶：招商银行的“爱心漂流瓶”
　　案例详情：微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。
　　● 二维码：“黄飞红(食品)”二维码营销
　　案例详情：“黄飞红”通过微信进行用户促销，用户用手机扫描一下“黄飞红”包装上印上的足球主题的微信二维码，手机就会显示“黄飞红”的抽奖活动。
　　● 公众账号：中欧商学院公共账号的微信运营
　　案例详情：中欧商学院在今年2月开通微信公共账号，仅在最初发送信息的10天内，就收获2000多个新的“粉丝”。
　　● 语音信息：“超极星播客”的移动推广
　　案例详情：美国英特尔打造的一档体育收听节目，利用二维码，让用户通过扫描打开后，直接转入到微信平台上的语音模块，用户可以随时体验到体育资讯和赛况。