微信崛起的幕后

　　企鹅帝国又一个创新神话
　　用一个移动即时通讯软件，在手机上免费“发短信、通话和视频”，微信并非是首发者，但它仅用2年，不但击败所有的对手，而且凭借3亿移动用户规模，一跃成为中国乃至世界的第一。
　　微信为什么能一夜崛起?作为幕后公司—腾讯，为什么能再次爆发神一样的创新力?原因在于，腾讯有一个令对手羡慕的中国顶级程序员张小龙。正是他，在马化腾的资源配合下，对既有的移动通讯产品理念进行颠覆，并且注入“摇一摇”、“对讲机”等独家小发明，创新性地推出了一种新型的移动社交方式。另外，在导入腾讯内部各种资源的同时，微信还聪明地将拥有5亿用户平台的新浪微博，作为自己产品的演讲舞台，从而将在线社交用户，迅速转化成自己的移动用户。
　　策划/本刊编辑部
　　执行/沈伟民
　　专家支持：邱道勇 汪轩然 王康 杨笑希 李可人
　　资源合作/腾讯科技 CIC 知识管理与创新中心 中国电子商务协会
　　互联网实验室&浙江传媒学院互联网与社会研究中心
　　微信，如何一夜崛起?
　　只见腾讯创新，不见腾讯如何创新?微信一夜崛起，其实也超越了马化腾的意料，这个由一名内部顶级程序员发起的创新项目，在腾讯严密的体系内，居然自建独立组织，绕过KPI考核，并在多次试错中，终于发现“做产品，少就是多”这样听起来极其简单的理念，但它成功就是合理的，因为它符合用户的体验需求。
　　■ 文 / 沈伟民 邱道勇 *
　　中国移动董事长奚国华，正在为短信收入下降寻找原因。这块“蛋糕”本是中国移动最甜蜜的利润来源，如今却被人“暗中窃取”。根据2012年财报，中国移动短信的收入为464.62亿元，低于2010年的468.89亿元。是谁“窃取”了4.27亿?
　　确切地说，没有人“窃取”，只是一些来自移动互联网的新势力，让中国移动4.27亿的短信收费，成了公众的免费午餐。试问，如果你一年发1800条短信，按照中国移动每条1毛钱的收费标准，你一年就要付给中国移动180元，而如果你在手机中下载一个类似腾讯微信那样的免费IM(Instant Messenger，即时通讯，以下均为简称)软件，你还会给中国移动做贡献吗?
　　微信正在向权威发起挑战，但更重要的是，在移动互联时代，它给我们带来了更大的自由选择。也许你会说，这个世界是荒谬的，我们已经沦落到靠电脑、手机，以及所谓的IM软件，来维系人与人的关系，但存在总有合理的一面。请记住，不是微信选择了我们，而是我们不用微信，也会选择一种IM方式，只是，微信让很多人相信：你不用它，就像当初不用微博一样，你会OUT!
　　大明星成龙也成了微信控
　　看看你周围的人吧，他们也许不知道微信和腾讯有什么关系，反正，突然有一天，朋友说，“你加我的微信吧。”就这样，微信被一个个私人圈子快速利用开来，甚至，连徐静蕾和成龙也深陷其中。
　　相比徐静蕾，成龙在微信上更为活跃。《经理人》通过微信上的“公众平台”，和成龙对接之后，居然得到了成龙响应，且从此保持了常态化沟通。成龙和《经理人》在微信上，谈得最多的话题就是北京雾霾，时而也会推荐几部电影。看来，成龙对这种私人化的沟通方式，很在意，也很愿意。
　　至少在1年之前，成龙还是一个反“泛社交化”的人，他甚至因为和儿子房祖名聚餐时，看见房祖名埋头玩微博，气愤地抓起房祖名的手机扔向窗外，而现在，他不仅自己玩起了微博，更成了“微信控”。
　　但别误会，微信不会因为徐静蕾和成龙，像新浪微博那样成了精英者的地盘，恰恰相反，它是一个极具平民特点的IM。
　　杭州的哥蒋烨发现，微信还能改变他的生意。蒋烨利用微信“附近交友”的功能，建起了一个移动“朋友群”，他本来的想法是，便于和的哥们随时沟通，但他却发现大家用了这个移动群后，还可共同调度车辆。于是，蒋烨和20多位的哥索性组建了“杭州出租车预约微信车队”。现在，车队已拥有100辆车，每位的哥都有自己的编号。“我微信号码簿里的乘客数量，已从当时的几十人，扩展到了500多人，大家都成了朋友，我生意来不及做，就在微信里转给其他兄弟。”蒋烨告诉《经理人》。
　　很难置信，腾讯仅用了2年时间，就将微信做到了3亿用户量。在中国互联网实验室给《经理人》提供的一份《微信类移动通讯软件行业发展报告》中，显示了关于微信的两个关键数据：在所有社交类IM，从零积累到1亿用户的速度比对中，微信仅比自家的腾讯微博多用5个月，以15个月的速度和苹果的iMessage一起，排名行业第二，而在移动IM规模上，则排名全球第一。
　　有人说，腾讯在互联网里“魔挡杀魔、佛挡杀佛”的战略基因，移植到了移动互联时代。其实，连马化腾自己也没有想到，微信居然比手机QQ更受大众欢迎，甚至还打败了多数移动IM对手。
　　意外嗅到的商机
　　微信，为何一夜成名?按照李开复的说法，正是有了张小龙这样的顶级人才，才让腾讯有了微信。张小龙是谁?
　　根据公开资料，张小龙早年在IT圈内的名气，不亚于求伯君、王志东、鲍岳桥等人，而奠定张小龙江湖地位的，是凭他一己之力研发的Foxmail邮箱。张小龙一直希望能将Foxmail打造成一个人人愿意使用的邮件工具，但苦于团队建设和后期开发的资金问题，于是在2004年委身于一家叫“博大”的公司。一年之后，“博大”却因投资股东资金链断裂，被迫清盘。
　　而此时的腾讯，正面临创业7年来首次组织变革。由于信奉彼得·德鲁克的“联邦分权制”理论能刺激各基层组织创新，当时仅有2000多名员工的腾讯，竟然诞生了高达30个组织部门。马化腾原本希望各部门进行创新竞争与交流的环境，并没有产生，相反，各部门却各自为政，彼此争抢项目，造成内耗。马化腾被迫进行组织变革，最后将30个组织合并成“大部制”：包括无线、互联网、互动娱乐、网络媒体等四大业务系统，以及企业发展、职能线、服务线和安全架构线等四大支持系统。同时，马化腾还祭出了KPI和末位5%的淘汰制大棒。
　　这轮组织变革，尽管让腾讯打破原有的组织惯性，但也形成了内伤，尤其是，QQ研发部门的很多员工，因无法接受这种激进式的变革，跳槽到了当时的对手微软MSN。QQ研发环节因此出现了危机。
　　听说“博大”要卖出的消息后，马化腾几乎没有纠缠于并购价格的谈判，就拿出4000万，将“博大”和张小龙的Foxmail团队全部收归囊中。马化腾当时的说法是，“看中Foxmail的技术和客户”。
　　张小龙加盟腾讯后，马化腾得到了两个回报：在QQ上，首次植入邮箱模块，使得QQ增加了对用户的黏性，同时，构成对微软MSN的挑战，以至7年后，逼得MSN走投无路;Foxmail成为在中国能与微软Outlook对抗的唯一邮箱软件。
　　不过，此后的6年中，张小龙在腾讯内部却扮演着一个沉默的人。据一位接近张小龙的腾讯员工说，“Allen(张小龙英文名)是个安静的人，上班除了在电脑前工作，很少听到他讲话，与我们交流最多的是书。”张小龙阅读的这些书是什么?比如《失控》(凯文·凯利著)、《创意学》(陈放著)、《两性的战争》(奥利维雅·贾德森著)、《通往奴役之路》(弗里德里克·哈耶克著)等。《经理人》查阅了这几本书，试图从中找到张小龙此后对微信的创新动机，最后定格在《失控》这本书上。
　　《失控》是美国人凯文·凯利写的一本“预言式”的书，记述了作者对科技、社会和经济最前沿的一次漫游。书中提到并且今天正在兴起的概念包括：云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、网络社区、网络经济等。书中有一句话特别重要：“也许有一个关键的物种缺失了，但是一旦这个物种被重新引进，它就有可能恢复整个生态圈的秩序。”
　　张小龙表示，当他在2010年初第一次看到Kik这种移动IM工具的时候，眼睛一亮，“在当今失控的移动互联应用竞争的生态中，改变秩序的‘物种’终于出现了。”
　　Kik是加拿大公司Kik interactive在2009年研究出的一种新的移动IM方式，它的特点是提供免费收发短信服务，跨运营商、跨平台的社交服务;功能是，通过读取用户手机的通讯录，移植、重建了用户关系。但Kik很不幸，它遭到生产黑莓手机的RIM公司的狙击，RIM公司发现，在黑莓平台软件商店里的Kik，和自己推出的一款内置集成IM软件BBM(Black Berry Messenger)相比，能跨平台运行，而BBM只能在黑莓手机用户里使用。为了保护自己利益，RIM公司不仅将Kik踢出自己的应用平台，且以侵犯专利为由，起诉Kik interactive公司。
　　得知消息后，张小龙马上意识到一个天大的机会正在诞生：假如，腾讯借用Kik理念，趁Kik陷入专利纠纷的停顿时期，用最快的速度推出同样的IM，在中国乃至全球的移动IM领域将快速抢位。
　　在试错中野蛮生长
　　2010年10月，和张小龙久未谋面的马化腾，收到了张小龙的一封电子邮件。大意是，类似于海外Kik那样的免费移动IM，即将在移动互联时代中崛起，建议腾讯顺应形势，并马上启动一个全新的移动IM的项目。不过，张小龙在信中提示，万一项目启动和成功，最大风险是对QQ造成冲击。
　　马化腾陷入了纠结：一方面，腾讯已有了类似的战略思考，但一直没有定下实施计划;另一方面，马化腾无法判断腾讯的“Kik”一旦试验成功，是否一定会影响发家根基QQ?不过，马化腾清楚的是，张小龙提到在移动互联的入口竞争中，腾讯现在的手机QQ,只是把QQ移到了手机上，和PC模式没有区别。最后，抱着试一试的态度，马化腾决定启动项目，取名为微信，同时给了张小龙两张通行证：第一张是，1亿项目研发资金;第二张是，可对现有QQ资源进行嫁接。但是，马化腾并没有给张小龙一个研发组织，而是告诉张小龙，“人，你自己选，组队之后，可以不用像其他部门一样执行KPI考核。”
　　以创新漏斗理论，微信是否最终脱颖而出，马化腾心里没有底，但前期暂不动用公司更多的力量，而让一个貌似游离在管理系统之外的小团队，进行自由创新，马化腾想小赌一次。
　　接下来，张小龙的第一件事就是组织自己的团队。人，既不能调取无线部门的人，也不能从QQ部门中借取。因为经过2005年组织变革后，各部门要为KPI而战，每个部门门庭森严。张小龙唯一的办法，是从自己权力范围的邮箱部门抽调人手，第一批人包括张小龙在内只有13人，这些人被分成3个小组，在iPhone、Android和Symbian三个手机系统上进行开发。张小龙设定的目标是2个月做出来。
　　《经理人》追踪到张小龙在这段研发期间，留在微博上的一句话：“我对iPhone5的唯一期待是，像iPad(3G)一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通话，用facetime跟我视频。”当时的时间是2010年11月19日。显然，在微信问世前，张小龙对产品的雏形已有了基本定义：能发短信、能通话、能视频，并一律免费。
　　一切似乎正朝正确的方向走。张小龙以为，他带领团队拼了2个月，在2011年1月推出的微信1.0，会很快受用户的青睐，但市场却反应冷淡。与此同时，米聊、神聊、口信、有你等竞争性移动IM产品，已站队列阵。
　　张小龙研究后发现，无论是微信1.0，还是对手，都是对Kik以省短信费为卖点的简单复制，彼此没有差异。张小龙决定，在连续推出的微信1.1和1.2版上，不仅增加图片分享，而且增加更多的应用插件，比如与微博私信互通、增加好友备注和支持通讯录搜索等，但市场反应依然不佳。张小龙反问自己：“为什么推出那么多好用的插件，用户依然没有呈现爆发性增长?”张小龙在内部组织了一次大讨论，由于这13人全部来自邮箱系统，话题很快就导向了他们过去在邮箱产品上的成功经验。最后讨论出了一个核心：在众多可选择的应用软件中，客户的第一选择常常是更简洁的“傻瓜软件”，而不是操作起来复杂难懂的产品。
　　“做产品，少就是多。我们希望产品简单，把一些本质东西做出来之后，其余看用户的想象力。去掉某些功能，反而会让用户产生更多想象空间。”经过前三轮试错后，张小龙在当年4月重新推出了微信1.3版，该版将所有功能插件全部移入“设置”一栏，界面上只保留最简洁的消息栏。没有想到，1.3版推出后，当月的微信注册用户，居然瞬间攀至500万大关。随后，张小龙乘胜追击，又接连发布了3个版本，在出现对视频信息的支持，以及“查看附近的人”功能的2.5版本之后，微信用户已达1500万。
　　然而，真正引爆微信的是当年国庆节发布的3.0版本，这一版加入了“摇一摇”和“漂流瓶”功能，打破了过去停留在熟人之间社交与沟通的藩篱，将人与人的沟通导向更广阔的陌生世界。也就是说，微信从此不再是单纯的即时IM，而是一个面向全社交类应用的移动产品。
　　对于听起来像子弹上膛的“摇一摇”功能，《经理人》问询了腾讯公关经理刘思杉，她明确表示，这个技术完全是张小龙独家研发的。据说，该创新源于张小龙一次开车时的灵感：张小龙开车途中，在打开车载收音机后，突然听到一段美妙的歌曲，但却无从知道这首歌的来源，于是，张小龙突发奇想，如果能用手机对着这首歌“摇一摇”，记录甚至下载到这首歌曲就好了。
　　从微信3.0版本之后，所有意图在移动IM分羹的对手，只能眼看微信独骑远去。从2012年3月达到1亿用户之后，微信开始了几何式的规模倍增：用了6个月达到2亿，再用3个月达到3亿。奇虎360董事长周鸿不得不这样表示：“50个360的产品加起来都比不过一个微信，腾讯已经拿到了移动互联的‘船票’。”
　　3亿用户来源的奥秘
　　尽管，微信在张小龙的手上不断通过试错，和用户体验无缝接轨，但用神一样的速度实现3亿用户积累，一定和QQ资源有关。
　　“微信跟QQ的关系非常密切。微信初始的关系是QQ导过去的，目前绝大部分的微信登录还是用QQ号和密码。”按照马化腾的表述，微信是站在QQ的肩膀上争取用户的，一个简单做法就是，凡是QQ的用户，都首先知道微信，然后在开通微信时，将自己的QQ信息和微信实现捆绑。按照QQ的7亿用户量推演，至少有1/3的QQ用户被直接导入微信。
　　但，多数人忽视了微信另一个用户来源渠道—微博。是腾讯自家的微博口径吗?不，恰恰相反，是腾讯的对手：新浪微博。
　　张小龙拿到的1亿资金，绝大部分用于微信研发，没有一分钱投向外部宣传。对此，《经理人》在与腾讯一名员工的沟通中得到了证实，她告诉《经理人》，“微信一直没有在外面投过广告，完全靠口碑积累起来。”但《经理人》发现她只说出事实的一半，微信的3亿用户中，至少一部分资源取自新浪微博。对此，《经理人》做了实证调查：
　　在3月11日16:20至16:30分，《经理人》分别从新浪和腾讯的微博上，输入“微信”字样，结果是，在新浪微博上出现2.68亿条信息，同样在腾讯微博上，反映的数据是0.49亿条，就是说，腾讯在新浪微博上传播的微信信息，是自己平台上的5.5倍。除此，微信还在新浪微博上开设了多个“大户”来猎取对方的粉丝：比如，“创意微信营销”有69万粉丝、“我们都爱玩微信”有30万粉丝、“腾讯微信团队V”有3万粉丝、“深圳微信”有9万粉丝等等。可见，通过高端用户集中度更高的新浪微博平台，腾讯正源源不断地将对方用户移花接木到了微信。
　　《经理人》还发现，很多新浪的“微博控”甚至在新浪微博上直接公布自己的微信号。比如，拥有1.5万粉丝的“i.wshang天下网商”许维、拥有3.5万粉丝的上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥等。推演一下，当他们5万粉丝中的一半，希望从一个公开的沟通平台，切换到微信一对一的平台上进行沟通，那么，这些粉丝就将成为微信的用户。
　　这或许并非张小龙的主意，但在如今开放的社交媒体中，谁在乎这种你中有我、我中有你的营销是对还是错，反正重要的是争取用户才是硬道理。
　　微信崛起后，尽管获得了外部高度认同，也获得了马化腾的重视，但是却面临着来自腾讯内部的巨大压力：第一，理应在公司体系中承担更多使命，但来自腾讯内部关于左手QQ和右手微信的争议，成为最大的内耗隐患;第二，能否从免费应用，转变为一个高度市场化的应用产品，且实现盈利?
　　* 邱道勇系网络新经济研究者，中国电子商务协会专家、《微信改变世界》一书的作者
　　附文：
　　六问张小龙：关于微信的崛起
　　问：微信为何一夜崛起?
　　张小龙：微信每一个新版本都符合了移动互联的发展趋势，快速感受用户需求，快速满足需求，减少周期性。以“附近的人”这个功能为例，它的诞生源于人们真实需求的存在、接受度的变化，以及微信对这种需求的敏锐捕捉。
　　问：如何让微信团队成员长期保持创新性?
　　张小龙：做产品比做管理更让我有兴趣，我们是用雕琢艺术品的心态来做产品，这不同于工业生产，追求完美的心态是保持创新的重要因素。另外，微信目前的人数也不过200人，属于比较小的团队，小团队相较于大团队来说更灵活。
　　问：公司对微信现在有什么新的要求?
　　张小龙：公司最开始就比较关注，就像Pony(马化腾英文名)，微信的名字都是他取的，他也经常参与我们的版本功能的讨论。公司对微信的把控非常好，给了微信非常好的自我尝试的空间，让它自由生长。
　　问：微信如何才能商业化成功?
　　张小龙：外界对微信商业化有一些过度解读，对于微信自身来说，我们希望它是一个长期的，能有至少十年以上影响力的平台级产品。我们不急于盈利和变现。我们期待一个更成熟的微信。即使未来考虑商业化，用户体验永远是放在第一位考虑。
　　问：微信的国际化发展计划如何?
　　张小龙：最开始的时候，微信没考虑过海外计划，是随着产品的发展，我们才放眼海外。但是我们针对全球的用户只推出了唯一一个版本，我们希望微信是一款超越文化之上的产品。具体的差别也只是语言上的不同，和一些几乎可以忽略的本地化区别，而这些差别，都是因为考虑到当地政策等不可避免的客观因素而做的微调。
　　问：中国互联网产品如何才能像“工业制造”一样，产生国际影响力?
　　张小龙：确实不容易，移动互联网是一个重新开始、重新洗牌的机会。重要的就是要抓住时机和保持创新。而创新不是单纯地照搬PC时代的内容，移动互联网有自己的特征。
　　你未曾留意的微信7个趣味玩法
　　1. 聚会群加：参加聚会，很多陌生朋友和你交换名片实在麻烦。只需大家摇动手机，现场凡是微信在线的人，会即刻出现在好友列表里。
　　2. 找人拼伞：下班时下起瓢泼大雨，又借不到伞。打开微信，通过“查看附近的人”，撒大网群发信息，寻找可以拼伞的对象。
　　3. 语音祝福：逢年过节不能忘记给长辈送祝福，群发短信稍显没有诚意，一一发送又太麻烦。使用发送语音功能，说出来的祝福更加真挚。
　　4. 旅途解闷：出差，身处一辆长途列车上百无聊赖。可以打开微信，使用“查看附近的人”功能，找出同一列车上开着微信的人，用微信打个招呼，聊得来的话，还可以见面。
　　5. 亲人面聊：想和好久不见的父母视频聊天，可是年迈的双亲使用电脑有困难。使用微信视频传输功能，可以轻松将父母的画面传给自己，且操作简单。
　　6. 领导查勤：同事去哪里了?打开“查看附近的人”可确定他是否在公司，老板用它查勤最方便了。
　　7. 手机防盗：警察找回被盗手机后，通过微信上存储的账号，加入机主微信，与机主取得联系。