疯狂的鸭子

    好莱坞的卡通人物“唐老鸭”，对于70、80年代的人们再熟悉不过，甚至是伴随着一代人的成长……橙黄色的嘴、脚和蹼，身上穿着水手装，但却没有穿裤子。从1934年诞生至今，已年届80岁的“唐老鸭”早已在好莱坞星光大道留下自己的足迹。这个爱发脾气、总爱捣蛋的白鸭子，早已从最初一只卑微的鸭子一举成为风靡全球、经久不衰的国际超级卡通明星。

　　而连“唐老鸭”的创造者沃尔特·迪士尼最初都不会想到，80年后，会远隔重洋来中国寻找另一只“疯狂”的鸭子—周黑鸭（周黑鸭将与好莱坞一家制片公司共同在今年暑期档推出的大片中，合作植入广告）。一只混迹于娱乐圈中的明星大佬“唐老鸭”怎么就会恋上了“圈外人”—“打拼”在食品行业的中国黑鸭呢？

　　一家并不起眼的卤鸭脖企业，依靠“周黑鸭”的品牌逐渐走红市场，并将企业定位于打造娱乐休闲食品产业；一间仅有20平米左右的店铺，每年的销售额却让很多餐饮企业的老板叹为观止；当同行纷纷都在赚加盟费快钱模式时，周黑鸭却选择最难最慢的直营战略，以“蜗牛”的速度却依然创造出400家直营连锁的业绩；虽然销售总额低于部分同行，但其净利却是他人的几倍之高……

　　这究竟是一只怎样的鸭子？

　　周黑鸭从哪来？

　　周鹏（原名周富裕）的创业始于1995年，那一年他在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒店送货。从那天开始，周鹏走上了一条没有回头路的创业之旅，期间遭遇了生意场上的种种挫折与艰辛。

　　2000年，周鹏的生意受到假冒怪味鸭的冲击，生意一度惨淡，当时假冒货遍地都是。周鹏萌生出品牌的保护意识，于是他去专利局申请专利，但很长时间也没办下来，后来才知道，他应该去的是工商局注册商标……后来，一直到2004年时周鹏才真正的寻找到一条属于他的路。

　　2004年时，周鹏了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”已经有几十家店面，这家店有个特点：只做直营，拒绝加盟。卤菜居然也能做这么大？周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

　　开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店，“我们的味道比他们好，质量比他们高，并且有很多亲戚想加盟。”2006年，信心十足的周鹏一下在南昌开出11家加盟店，快速赚进20多万元。

　　“假货漫天，加盟店质量难以掌控，尽管都是亲戚管理店面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动，严惩问题店面，又花几十万把剩下的店面高价回收上来。“我们这个行业最大风险是食品安全危机，做加盟难以掌控质量”，这是周鹏花30万元买回的教训。

　　后来一个宁波的朋友几次电话愿意以100万高价加盟周黑鸭，依然遭到周鹏拒绝：“我坚决不能开这个口子!周黑鸭如果不做加盟也能做得更好、更大，那不更好?虽然我们现在开店很慢，但睡觉不会心惊。”在南昌搞加盟时，周鹏整夜睡不踏实。“基于上次的教训，今天周黑鸭的400家店面都是以直营店的形式出现。”周鹏说。

　　2005年，周鹏考虑扩张时琢磨：产品质量肯定没问题；但第一缺人，第二缺场地。“开几十家的店面，七八十平方米的生产厂房怎么够用?”直到2008年，他们共找到90亩地，现在工程已经建了5万多平方米。“2005-2006年周黑鸭只是停留在思想萌芽状态，变成真正的企业是在2007年以后。”

　　周鹏在2006年成立了周黑鸭食品有限公司，期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人的公司难度在增加，周鹏在接受媒体采访时不止一次的表示“做大生意，我的脑袋瓜不行，小学毕业，没有文凭，又不会管理，肯定要请人”。40个人里面多半是家族的人，难以管理，这是周鹏最关心的问题。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权，企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间，除了主动接受企业管理的培训外，周鹏一直在寻找合适的企业管理人选，他找到曾任职于武商量贩总部高级经理朱於龙加入到核心团队。

　　找对伙伴

    朱於龙的到来不出意外的引起了家族的激烈反对。

　　“脑子烧坏了?花那么高工资请外人来管自家生意，用自己亲戚多可靠?”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时，很多人不服气，几个管理层亲戚曾经拿着刀闯进办公室威胁朱，这批人的最后结局是被开除。为了得到大家的理解，周鹏还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家，任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿，现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快，很能做事，做基础工作还是很好的”，周鹏相信朱的管理能力，感觉心里很踏实。

　　周黑鸭在2007年再次开始组建新的核心团队，管理团队扩充为五人。之后，对周黑鸭来说，又一个成长中的关键人物出现了，那就是现在的合伙人杜汉武。

　　第一次见到杜汉武递过来的名片时，“合伙人”的职衔让我们比较意外，因为这种职衔往往只会出现在投资类公司、咨询类公司等，在食品企业中此前记者还从未遇到过。“不仅我的名片是合伙人，我们董事长的名片更有意思，印的头衔是‘总服务员’。我们就是给客户和团队服务的嘛。”周黑鸭总裁杜汉武向《新领军》解释道。

　　杜汉武何许人也？2009年6月，经过对周黑鸭深入研究后，杜汉武觉得这家企业大有可为，便向周黑鸭老板周鹏毛遂自荐。一天，杜汉武与周鹏在茶馆相见。当时，杜汉武向周鹏提出了很多有关企业发展状况的问题。

　　“你为什么要选择周黑鸭？你能给周黑鸭带来什么？”这是周鹏问到杜汉武最多的问题。

　　“我对企业的管理非常了解，整个的生产、销售、财务管理等环节我都非常熟悉。”曾在大型企业丝宝、猫人等公司积累丰富营销经验的杜汉武一席话语，让周鹏的心里多少有了些底。

　　“你的目标是什么？”周鹏问杜汉武。

　　“3年我会给你赚10亿！”杜汉武语出惊人，这让周鹏很是惊讶。

　　经过几番交流，周鹏将杜汉武礼聘进周黑鸭。刚开始杜汉武是副总经理，只有建议权，没有决策权，而且周鹏没给他安排单独的办公室，就让他坐在自己对面。一年多后，周黑鸭业绩猛涨，此时的周鹏终于对杜汉武完全放心，“他来周黑鸭做了很多事情，确实带来了巨大的变化，特别是在营销上，很有前瞻性和洞察力。”周鹏说。

　　2009年，杜汉武的加盟也成为了周黑鸭从区域领军到全国成长的转折点，当年公司销售额不到2亿元。2012年，超过10亿元的销售成绩使杜汉武完成了对老板周鹏的承诺，只用3年时间，便完成400家直营店。而在杜汉武进入周黑鸭前，公司只能算是初具规模，生产刚刚实现标准化，拥有约五六十家门店。

　　品牌的时尚起义

　　如果鸭脖类产品永远只是作为食品来定义的话，要想成为有品牌溢价的公司，恐怕很难，甚至不可能实现。于是，周黑鸭选择了从食品领域中进行品牌起义。

　　目前，周黑鸭的顾客群体是15-35岁的年轻人，而在此中间有70%顾客为15-35岁年轻女性。杜汉武一直强调，周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食。

　　实际上，周黑鸭的品牌策略就是让消费者脱离基本食用的概念。不是为了满足其口腹之欲，去填饱肚子。2010年时，周黑鸭经过市场调研及充分论证后，确定将品牌内涵定位于“会娱乐、更快乐”。

　　“我们就是贩卖快乐的，我们的产品包装越来越时尚化，各种活动策划都是具有娱乐的元素。”杜汉武坚持要让一个食品的品牌变成一种生活休闲方式。在杜汉武的名片后面，“会娱乐、更快乐”的口号显得格外显眼，并在不遗余力的提醒外界—周黑鸭并不只是卖鸭脖的企业。

　　好的品牌内涵关键是落地，否则一切都是空中楼阁。曾有一段时间，很多娱乐明星都比较喜欢吃周黑鸭。最初，周黑鸭的连锁店还没有走出武汉时，有一位非常知名的女演员每次到武汉都带两个大箱子，专门采购周黑鸭带回北京去吃。正所谓酒香不怕巷子深……对比星巴克模式，其发展路径也是从卖产品到做文化，逐步慢慢形成自己的品牌精神。“有了这个精神，去选址、找门店，做销售，基调就不一样了。”

　　2011年，周黑鸭重新设计Logo及CI系统，对所有门店进行大规模改造。改造后，门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻时尚，而对新店的选址和面积更加挑剔。如今，周黑鸭的店面从几十平方到几百平方米都有。

　　去年周黑鸭还在官方微博上推出一部时长15分钟的微电影，内容是讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事；此外还独家赞助了王力宏在北京、上海、武汉的世界巡回演唱会。

　　此外，杜汉武还找到钱柜和DQ店面开展合作，通过与各类时尚品牌的合作来提高消费者的认知度。杜汉武表示此效果非常好。这样合作方式不需要成本，双方彼此互相宣传。周黑鸭正不断把吃的东西变成一种需求，变成一种很快乐很放松的感觉。

　　除有针对性进行模式引导外，杜汉武还将品牌造势完美应用在周黑鸭身上。此举的出现，立即爆发出难以想象的效应。武汉是周黑鸭的大本营，2011年周黑鸭的8亿销售额，有5亿都来自于武汉。江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，2012年周黑鸭拍下六年百万级别的地铁站冠名权。

　　此役之后，当周黑鸭的冠名出现在武汉地铁中时，社会上各种声音不绝于耳。后来，更不知是受到社会舆论压力还是其他原因，原本已实施的冠名程序却突然被终止……“这对我们来说只有收获，没有缺失。而这件事并没有结束，我们跟地铁的合作会一直进行下去，只是换了一种方式而已。”杜汉武好似成竹在胸。地铁和娱乐有何关系？杜汉武表示，地铁出行是城市里年轻人最常用的一种交通方式，将来是生活中无法离开的交通工具。“我们就是要围绕快乐去做文章，这就是我们的商业模式。”

　　在杜汉武给周黑鸭的定义中，其可以给消费者提供除了吃鸭脖子以外更多的享受，使消费者能在这里消磨时光。与此同时，这样的店面越多越会增加周黑鸭商业谈判的话语权，会让更多的高档场所接受周黑鸭。“我觉得本质上要改变消费者对这件事的认识，这条路是对的。”

　　目前，周黑鸭每季度都会通过专业公司在每城市对消费者进行抽样调研，所有的数据都不是凭空想象出来的。随机抽样吗？“当然是随机!”杜汉武的回答非常肯定。通过调研会得出各种各样的数据，有周黑鸭的老消费者，还有15-35岁年龄段但还没有购买过周黑鸭产品的潜在消费者，还有去购买竞争对手产品的消费者。

　　在杜汉武看来，做好各种各样的问卷调查，询问出各种各样的原因，就可以看出自身品牌的到达率，看出自身推广活动的到达率。“我们要做成一个数据模式，不断的评价、累积，来评估我们有没有取得进步。”