疯狂的鸭子2

文 | 本刊记者 阚世华

　　2012年9月5日，煌上煌在深圳证券交易所A股正式挂牌上市，发行价为30元/股，对应发行市盈率47.62倍，共募集资金9.29亿元，成为中国酱卤肉制品行业内第一家上市公司。

　　2010年11月，周黑鸭完成首轮融资，天图资本投资6000万元与周黑鸭签订战略合作协议；2012年7月，周黑鸭再次完成第二轮融资，由IDG资本联手天图资本共同发起，总计投资规模1.5亿元，周黑鸭引入风投已达2.1亿元；

　　2011年，九鼎投资联合复星集团等机构向绝味鸭脖注资2.6亿元；

　　深创投投资投资荆州小胡鸭食品；

　　同一时期，久久丫、汉口精武、零点食品等企业也在与风投密切接触。一时间，中国卤鸭企业似乎被推向风口浪尖，热钱促使整个行业都躁动起……

　　一只卑微的鸭子，一个曾经并不起眼的鸭脖，却有着380亿元的市场价值，这足以让进入卤鸭产业的企业陷入疯狂，更让各路资本神仙垂涎三尺。而就算是绝味和周黑鸭这些年销售额过10亿元以上的企业，加起来也依然只占行业整体的微小份额。

　　那么这个行业究竟发生着怎样的变化？行业的成长性又体现在哪呢？

　　百亿产业

　　今年春节时，走在家乡城市的街道时，各种底商店铺接踵而至。期间，不时会有几个牌匾吸引眼球，仔细一看“许黑鸭、周黑鸭、老黑鸭”等等。最初还很吃惊，周黑鸭店铺都开到二、三线城市了？走进店铺一看才恍然，原来都是山寨版的。

　　不仅二、三线城市如此，甚至就连北、上、广等一线城市，山寨版加盟店也是无孔不入……在北京的街头巷尾，经常会看到各种各样的卤鸭加盟店，更有山寨版的“周黑鸭、绝味鸭”，而消费者却难以辨其真伪，虽然难辨真伪，但这些门店的生意却络绎不绝。由此可见，卤鸭市场的消费体量足够庞大，至少消费者对于卤鸭产品的形式表现出认可的态度，此外山寨店加盟费用少、投资小、利润高的特点导致小商小贩们愿意加盟经营。在百度搜索“鸭脖加盟”关键词，瞬间会出现2,450,000个搜索内容……可见火爆程度。

　　别小看街边各式各样的加盟小店，其不仅为品牌企业既创造了广告效应，更带来了丰厚的加盟费用。

　　以第一家规模化发展卤鸭产业的“莱双扬”来说，加盟费为3万元，投资总额在20-50万元之间；而绝味的加盟则是根据不同级别制定不同价格，总投资额不超过15-18万。目前莱双扬在全国各省市拥有500余家连锁店铺，如按一半加盟商计算，单单加盟费就可以轻松入账750万元……而以加盟为主并拥有5000家店铺的绝味鸭脖，其加盟费收入更堪称惊人。

　　目前，行业内的包装酱鸭类产品已逐渐成为旅游特产。近年，我国旅游外出的人数在持续上升。2001年国内出游为7.84亿人次，2011年国内出游已达26.40亿人次，比2001年增长了236.73%。因此，如果生产企业适应旅游消费市场的变化，加强旅游营销策略，旅游消费将成为包装产品很大的潜在市场空间。

　　品牌差异

　　8年前，刘琼赶上了下岗大潮，那时她月收入仅有80元。为了抚养年幼的儿子，她做过很多工作，生活勉强得以维持。在街上一次偶遇扑鼻香味，原来是卤鸭脖的味道。她忽然灵机一动：既然这么多人喜欢吃这里的鸭脖子，何不批发一点来卖呢。

　　第二天，刘琼找到了鸭脖店老板。费尽了口舌，最终老板答应把零售每根5元的鸭脖子以3.5元批给她。刘琼用从姐姐那里借来的500元钱，在武汉最热闹的夜市吉庆街摆了摊位。

　　鸭脖摊总算开张了，可生意没红火多久就冷淡下来。一个熟识的顾客告诉刘琼，鸭脖光靠从别的店进，味道难免不走味。刘琼暗下决心，自己来卤鸭脖。在精武路，她找了一家口味正宗的鸭脖店，先与店里的女主人混熟。女主人在了解了刘琼的遭遇后，背着丈夫卖给她几包配料。按照这个配方，刘琼终于卤出了美味的鸭脖，她的鸭脖摊又红火起来。不久，已关注了吉庆街十几年的作家池莉以这条街和刘琼为原型创作出小说《生活秀》。小说中泼辣、勤劳的吉庆街女老板莱双扬引起了人们的关注，刘琼趁热打铁申请注册了“莱双扬”鸭脖商标。2004年初，刘琼以品牌和技术入股与人合作成立了北京莱双扬食品有限公司，并在著名的餐饮街——簋街开出了首家店铺，在京城掀起了一股吃鸭脖热。

　　而今，曾经红极一时的“莱双扬”的店铺却越来越少。莱双扬对外宣称拥有百家连锁，但实际上大部分店铺都是加盟商。之所以莱双扬没能像后起之秀、绝味、周黑鸭等企业如此大步前进，问题就出在商业模式上。莱双扬的模式堪称“独特”：加盟商会得到莱双扬公司给的卤鸭料配方，而不是统一配送成品。虽然配方相同，但时间、火候不同，各家味道依然不同，而且加盟商销售产品在食品安全方面没有保证。“加盟虽然是条来钱快的路，但这条路同样并存着很多潜在危机。”业内人士说。

　　在卤鸭行业内，虽然同行之间的产品口味差异不大，但所选择的发展路径却是各不相同。有追求娱乐至上的，有追求搭乘体育文化的，还有古朴亲民的……如今，作为后起之秀的周黑鸭，虽然整体体量及成绩要比绝味相差不少，但却依靠“会娱乐、更快乐”的娱乐至上精神将一根普通的卤鸭脖打造成为休闲食品。“我们要做一只会娱乐的鸭子。”周黑鸭总裁杜汉武表示。

　　而绝味鸭脖寻找的是另一条出路。在2012年全年的品牌战略规划中，其重点之一就是“激情呐喊痛快看”—横跨欧洲杯和奥运会的运动季营销。绝味围绕奥运赛事，进行了一系列的营销推广活动。本身独特可爱的造型，通过门店平台、大众媒介等多渠道发布，加上线下全民参与的买赠活动，线上创意无限的涂鸦大赛、激动人心的有奖竞猜等，让呐喊鸭迅速虏获消费者的芳心，风靡一时。

　　此外，绝味还第一个推出微信主题活动—“新春够味才痛快”，在活动期间，全国数千家绝味门店都张贴带有绝味微信二维码的海报、DM单等，消费者只需扫描二维码，找到绝味官方微信页面，关注并加为好友，便能获得绝味送出的电子优惠券，到绝味天猫旗舰店享受优惠。

　　在娱乐与体育文化精神至上后，回望上市者煌上煌却依然徘徊在传统的思维中……在其网站中，“煌上煌食品，百姓的厨房”的宣传口号似乎很亲民，但在娱乐精神至上的今天，这样的亲民似乎显得有些苍白……

　　模式差异

　　目前卤鸭企业，主要有两种渠道模式，“加盟或直营”。渠道类型分为两大阵营，一是加盟+直营，二是完全直营。煌上煌、绝味、小胡鸭、精武等企业都属于“加盟+直营”并存，绝味则以5000家连锁店铺雄踞行业头把交椅，虽然也有直营店，但比起加盟店少的可怜；而周黑鸭可谓独树一帜，坚持走直营发展路线，店铺已达400家。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华表示：直营模式的利润要高于加盟，但相应地，厂房、物流投资必然会大于加盟；与此同时，直营模式有助于企业加强管理、产品质量控制，利于树立品牌形象，而加盟模式的企业在这些方面处于劣势。

　　据《长江商报》报道，2009年10月武汉一绝味鸭脖店所售产品引发40余人食物中毒，事后绝味鸭脖的有关负责人表示此次事件起因于该加盟分店的货品储存设备不合格，从而导致产品大肠杆菌超标，但并不涉及其他分店的质量及经营。

　　“大多数鸭脖品牌都是采用一个城市一个中央厨房对连锁店、加盟店直接供货的形式，虽然号称零库存，但是由于门店的销售存在一个变量，以及少数小业主可能会为了节约成本不会将隔日的食品浪费掉，一旦门店的数量快速膨胀，就很容易因为管理不善出现质量问题。”业内人士说。

　　几年前，曾经风靡全国的掉渣饼、绿豆饼、地瓜坊加盟连锁，也曾经象鸭脖一样走红全国，但是又因为扩张过快、模仿过滥导致了品质参差不齐，最后因为一则“每天2万张掉渣饼是用垃圾肉馅所制”的新闻迅速走向衰落。现在的鸭脖产业应该吸取前人教训，以中央直营厨房控制品质，以品牌文化提升档次和鲜明形象。

　　在资本的推动下，部分已拿到风投的卤鸭企业已开始逐步涉及上游养殖环节。以煌上煌为例：最初，煌上煌主要向禽肉、畜肉供应商进行批量采购的“一般模式”，主要供应商均为国内知名禽肉、畜肉供应商，主要是山东六和、潍坊乐港食品、圣农发展等合作，此种模式的采购量占公司总采购量的90%左右；而另一种采购方式即为“公司+合作社+农户”模式，只占公司采购量的10%左右。而现在煌上煌已开始逐步扩大自己的养殖基地及养殖数量，彻底形成了全产业链式发展模式。主导对煌上煌投资的达晨创投合伙人兼副总裁傅哲宽认为，我国农业集中度不高，随着行业开始集中，肯定会产生一批大型龙头现代农业企业。无论是上游的养殖、种植，中游的农产品流通，还是下游的农副产品深加工，都有比较大的投资机会。投资煌上煌就是由于看好其已形成“家禽养殖+屠宰加工+肉制品深加工”的产业化经营模式。

　　同煌上煌一样，绝味鸭脖也在不断扩大自己养殖规模。

　　而周黑鸭却另辟蹊径，完全丢弃全产业链式发展模式，而是主攻渠道建设、安全品控和品牌战略。“我们不会涉及上游，上游属于重资产型，环节复杂而且竞争激烈。我们只要把中间环节做好就行。”周黑鸭合伙人杜汉武告诉《新领军》。

　　“希望新的资金能带动周黑鸭硬件和软件的整体提升，打造卤制休闲品牌。”天图资本合伙人王岑说。杜汉武表示，尽管长战线战略收益良好，但周黑鸭不打算跟随。而周黑鸭只需按照自己所需要的产品来下订单，直接使用分割好的现成产品，而这些产品的安全问题全部由上游大型养殖企业和屠宰企业把控，周黑鸭只需做好后期的深加工就可以。这一点天图资本与周黑鸭达成了一致看法，天图非常支持周黑鸭不做上游的决定，因为“做简单的事情，更便于企业的管理和发展。”

　　海通证券(600837,股吧)研究报告认为，目前该行业还处于完全竞争向寡头竞争转化的市场阶段，集中度非常低，提升空间巨大。从产业链来看，我国酱卤肉制品及佐餐凉菜快捷消费食品的销售对象主要为家庭消费市场、酒店餐饮市场、休闲食品市场和礼品特产市场，这四种市场未来的需求状况能间接反映出行业的市场需求容量。

　　“从市场容量来看，A股再上一两家这样的公司很正常。尽管煌上煌、绝味等都是鸭制品起家，但目前产品都有所扩展，正在逐步向休闲食品行业转型，而这个行业的空间更大。”傅哲宽说。王岑也认为，卤制品市场空间巨大，并且由于各个品牌店的口味也都存在差异，只要解决好食品安全等问题，至少还能承载2-3家的上市企业。