破解垂直电商之谜

　 虽然冬去春来是自然界的永恒规律，但是对于垂直电商们来说，自从2011年年底到现在，已经来了1年有余的冬天似乎并没有要离开的意思，业内一直期盼的春天也是姗姗来迟，不见踪影。

　　3月份，又有一些垂直电商品牌被爆陷入经营困境。比如主打慢时尚的服装电商初刻卖给了凡客；曾为中国电商第一股的麦考林，也被媒体报道称一方面在大规模收缩线下店业务，另一方面线上业务M18.COM也被迫与韩国品牌趣天合资，并由后者控股。

　　当然，对于垂直电商的这些传闻，业内已经见怪不怪了，因为这只是去年以来垂直电商所遭遇困境的延续而已。去年年末的一场资本寒冬，以及由此引发的玛萨玛索、红孩子、耀点100等众多耳熟能详，甚至是之前被定为标杆的垂直电商们纷纷陷入各种经营困境。

　　面对一系列困境，垂直电商们也开始了各种各样的转型尝试，其中放弃过去固有的平台电商，从独立垂直电商向品牌型电商转型，成为了大部分企业的选择。在这一背景下，众多垂直电商向京东商城、1号店、当当网、苏宁易购等平台型电商靠拢。垂直电商们期待能够借助综合平台已有的庞大流量，降低经营成本、扩大销量，走低成本高收益的捷径，实现转型。

　　在刚刚下定决心向品牌商转型后，垂直电商面对的仍然是接二连三的打击。

　　2月底，精油品牌阿芙创始人孟醒发布微博称，阿芙品牌从京东商城撤店4个多月后，京东方面仍未结清合作期间拖欠阿芙的所有货款，并称苏宁易购也已拖欠阿芙货款长达几个月之久。他还称，电商大佬们号称投入几百亿大手笔打价格战，其高额资金投入均来自于压榨供应商的货款。

　　这不是唯一一例媒体披露出来的垂直电商面对平台电商所面临的尴尬。去年“8.15电商大战”之前，知名服装品牌jasanwood爆出由于不堪忍受京东商城将其与竞争对手价格竞争的成本转向供应商，由供应商埋单的霸王条款行为而宣布退出京东POP（卖点广告）平台。

　　垂直电商们突然发现：他们所依赖的平台电商其实远没有之前想象的那么美好，迷茫还在继续。

　　专业：行业深耕深度定生死

　　在我看来，垂直电商们的困惑并不出人意料。对于电商而言，要想获得生存和发展，其实只有两条路可以走：横向扩张产品线、纵向深挖产业链。

　　借助于已有的流量优势，天猫、京东商城、苏宁易购、当当、1号店等平台电商企业无一例外选择了横向扩展产品线的路子，希望能够通过更多的SKU来降低其平均成本，而其未来的盈利模式一定是线下的“卖场”模式：依靠低价吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直电商在内的众多品牌供应商入驻，平台商则通过向供应商收取进场费、广告宣传费、技术服务费等实现盈利，产品本身的差价所带来的收益在整个营收体系中所占比重会越来越低。

　　不过，平台商的这一盈利模式并不适合垂直电商。随着平台电商的横向扩张，垂直电商的空间将被不断压缩。垂直电商要想生存，就一定要有自身的特点：首先企业所选择的细分市场要足够大，足够有市场潜力；其次，服务和产品上相对个性化，提供大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务。

　　行业深度决定垂直电商生死。不少垂直电商遭遇困境，根本原因就在于其在行业领域的深度不够，无法构筑产业链优势，建立起竞争壁垒。

　　酒美网之所以当时选择把进口红酒作为切入点，就在于红酒市场很大，在过去五年平均每年保持70%的增长。我们自己估算，未来五年市场容量至少有200~300亿元。

　　其次，红酒很大程度上是个非标准化的商品，不仅不同酒庄、不同品牌，即便是同一酒庄、同一品牌，年份不同，红酒的口感和价格都有所不同。而酒庄及葡萄酒品牌又众多，仅仅被有“世界葡萄酒教父”之称的葡萄酒大师罗伯特·帕克评为90分以上的葡萄酒就达2600多种，涉及全球156个顶级酒庄。

　　红酒的非标准化特性决定了对于种类繁多的葡萄酒以及建立在葡萄酒基础上的复杂的红酒文化，消费者很难凭借自身的知识来选择适合自己的红酒。作为平台型电商，他们更多提供的是针对用户的标准化服务，很难在红酒这样更强调个性化的细分领域投入庞大的人力、物力和财力，来满足用户的特定需求。

　　因此，垂直电商可以借助综合电商平台提升产品销量，但不能过分依赖于他们。综合电商平台之外，垂直电商还应根据自身特点，找出合适自己的出路。

　　O2O：放大服务增值价值

　　以酒美网自身的经验来看，在红酒领域，在用户所熟悉的线上线下购买路径提供统一的标准化的专业服务，是酒美网这样的垂直电商品牌相对于平台商的最大价值。通过O2O方式，实现价格、用户体验在线上线下有效协同，实为出路之一。

　　事实上，无论线上模式还是线下模式，都有其优缺点：线上渠道打破了线下体系的时间和空间限制，实现了用户的随时、随地购买，但其最致命弱点在于可以实现随时随地购买，但用户却没法做到实地、亲身体验，其对商品是否适合自身的判断，主要来自于商品描述本身和其他用户的评价，而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道体系的最大优势。

　　由此，如果垂直电商能将线上线下结合起来，保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上，通过线上线下两种渠道最大限度确保用户体验：线上可以成为传统品牌突破空间和时间限制的不打烊卖场；线下的各个渠道体系可以成为本区域用户的体验场所及当地仓储中心；品牌推广则持续为线上线下同时支持。如此这般，垂直电商通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验，实现“1+1>2”。

　　在这一思路指引下，酒美网去年9月中旬正式开启了O2O战略，全国范围内开启线下体系，于去年年内开设30余家体验店。未来三年内，计划将线下体验店店面数量增至500家。

　　当然，要实现线上线下体系的一体化，难度并不小，需要传统品牌在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变。以酒美的经验看，这些完全可以通过IT技术的创新予以实现。

　　以酒美网为例，一方面，借助于客户数据库管理系统，可以通过日常数据比对，分析客户的消费习惯、消费水平、个人偏好等内容，以提供有针对性的产品推广和售后服务，同时可将客户信息反馈到当地的线下体验店，进一步做好客户关系维护。

　　与此同时，酒美还建立了线下体系管理平台，实现商品库存、价格以及促销信息线上线下的同步，总部通过平台可以随时看到线下所有店面的销售情况、客户记录、库存情况等信息。

　　更重要的是，通过O2O，垂直电商们可以将生存发展的主动权掌握在自己手里。作为垂直电商，只有做到专业化，才有盈利的可能性。