放弃自主研发 奇瑞量子用“雇佣兵团”研发新车

　　比起其他自主品牌，郭谦和他带领的观致汽车更懂得造势。3月5日，一身西服的观致董事长郭谦把其酝酿五年的作品放在了日内瓦车展上。尽管量产车要到今年下半年推出，但先声夺人的宣传方式为观致所擅长。在百度搜索引擎中输入“观致汽车”四个字，已经有超过一千万的链接内容。 
　　将品牌处女秀放在日内瓦，郭谦希望通过这样的举动，对为观致打工的欧洲员工有所交代。“我们希望把车带到欧洲去，放到我们欧洲同事面前，我们还是有面子的。”他口中的欧洲同事，是指包括德国大众、宝马、瑞典萨博、沃尔沃、捷豹路虎、通用等著名汽车公司前高管组成的国际团队。对于一个尚未推出产品的汽车公司而言，招募这些人才，自然投入不菲。 
　　2007年12月成立的观致汽车（原名“奇瑞量子汽车有限公司”），是由中国自主品牌-奇瑞汽车与以色列控股集团各持股50%成立的合资公司，初始注册资金34亿元人民币。品牌归属中方的观致汽车，曾被外界普遍认为，旨在从另一侧面提升奇瑞品牌含金量。按照观致公开的说法，以色列和奇瑞仅为观致提供资金，观致独立经营、自主管理。但事实上，郭谦还有另一个公开身份——奇瑞总经理。 
　　或许鉴于奇瑞自主品牌之路的坎坷，郭谦和其团队放弃了奇瑞秉行的完全自主研发的道路。从成立之初就明确表示，借用IT行业的运作方式，把非核心业务等外包给合作伙伴，并和其他公司一起研发车型所匹配的发动机。对此，观致高级公共关系经理张林向《财经国家周刊》记者表示。“观致独立于奇瑞之外，自有大量国际优质的供应商。”尽管郭谦对于这种模式带来的一些非议进行了否认，他曾公开表示，观致绝非是“将来自供应商的零件拼装后贴上自己品牌那样简单”，但不可否认的是，在严峻的市场环境下，对观致的怀疑是难以尽除的——除了显而易见的国内车市需求放缓、竞争环境日益严峻外，还有来自观致内部关于市场、质量、文化融合的反馈。 
　　市场定位总部设在上海浦东新区世纪大道8号的观致，在创立品牌初期，就试图将客户群体锁定在一线都市精英上。 
　　观致一名内部人士透露，企业希望吸引大批大城市的年轻成功人士，通过他们购买而带动品牌形象。为了让品牌具有更大竞争优势，观致产品定价范围在10万-15万元区间。 
　　然而，目标定位和定价让观致成为了“矛盾综合体”。一名外资公司的咨询顾问认为，“如果第一款车花费10万元，应该称不上精英。如果是第二次购车，大部分人会考虑选择SUV。事实证明，一线都市的消费者对新品牌接受度并不高。”关于都市精英的购车需求，国内一家提供专业策略性研究咨询服务的集团公司曾有过不公开的研究报告。其调研发现，都市精英购车需求分三类，分别为奢侈型、差异化型和经济型。该调研公司汽车分析师通过分析数据发现，虽然经济型区间的精英人士对品牌诉求弱于前两者，但精英型整体人群的品牌青睐度要高于平均水平。 
　　业内分析师认为，想通过模糊定义，提高自身价值可以理解，但也可能导致消费群体错位。事实上，即使是知名品牌涉足中国市场，也会略显底气不足。广汽与百年汽车品牌-菲亚特推出的首款重量级合资产品菲翔，就因考虑到一线城市激烈的竞争环境，而选择从其他市场做起。广汽菲亚特原总经理郑显聪具有很强的风险意识，他表示，菲翔虽然是国际十大品牌，但考虑到中国认知度萎靡的现实，宁愿从二三线城市做起，甚至包括城乡结合部，因为如果产品性价比高、产品好，这类人群对新生事物的接受度会比一线城市高。 
　　目标定价和定位的矛盾之外，观致的市场调研样本选择也让人费解。一位接近观致的前合作伙伴员工回忆，“当初调研对象，主要是新上海人，还在奋斗阶段，算不上精英阶层。他们这一群体对于上海人讲究的优雅生活，其实并不在意。比起品质，他们更重视车辆的性价比、空间和油耗。”混乱的样本选择，曾让聆听此次调研结果的观致汽车副董事长外籍雇员石清仁（Volker Steinwascher）大发雷霆。他在听完市场研究汇报后曾生气地表示：到底这些人是欣赏国产品牌还是国际品牌，是更愿意接受新的还是传统的强势品牌？ 
　　尽管张林并未向记者透露观致的竞品，但从记者掌握的一份资料看，观致首款车型的竞争对手将是大众朗逸、速腾、别克英朗、福特福克斯、本田思域等热销车型。汽车分析师张志勇对此表示，观致产品和竞品定位区间里，竞争最为激烈也最残酷。“越来越多的合资品牌都在进行渠道下沉，发力二线甚至是三四线城市，争取更大的消费者。而观致如果按照之前的定位反而有可能会将目标消费群体限定在狭小的范围内，流失消费者。”生产方式作为日内瓦为数不多参展的大众型车，观致吸引了外媒的关注。一名国内试车记者表示，从现场看，观致造型不错。 
　　对于观致的技术来源，郭谦曾表示，一切从零开始。在郭谦口中，奇瑞的研发资源、供应商和销售渠道与观致是相对独立的品牌，两者并不共享。但事实上，观致又无法摆脱奇瑞的影子。据记者了解，观致是在奇瑞发动机的基础上，与博世和AVL公司合作，研发自己的发动机。 
　　观致的运作思路是，把非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，自己则专注于消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销等方面。这种离经叛道的经营模式也让外界极度关注。 
　　张志勇表示，尽管把工程外包给国际知名公司，能在短期内节省研发时间和成本，但一旦更换供应商，则意味着重复支出。“同时，长期依赖外包也会导致整车厂受制于人，降低技术能力。”这样的预言似乎已经上演。 
　　一位零部件工程师透露，观致的干式双离合自动变速器的核心模块来自德国供应商LuK，后者也为大众提供类似产品。记者了解得知，观致的双离合变速器总成是在南昌工厂国产，而大众的7速DSG也由大连工厂国产，目前后者的产品已被国家质检总局认定存在技术缺陷与安全隐患，正在大规模召回中。 
　　这名汽车技术人员表示，变速器是汽车最关键的零部件之一，现在大众解决不了的问题，有可能同样在其他品牌身上上演。目前干式双离合技术本身并不成熟，在实际应用中都存在一定故障风险，只是孰轻孰重的问题。“福克斯也是采用LuK的双离合模块，因其在德国生产制造，在原材料采购与总装工艺上比国产双离合变速器有更好的质量表现，从而导致的故障率远低于大众的国产DSG。”一名外籍工程师曾在去年参加了观致在欧洲的内部试车活动。他透露，在现场所有测试车型里面，观致的性能与操控不容乐观。“毕竟观致的发动机由奇瑞提供，虽由AVL调校，但性能和同级欧洲车相比，无论涡轮加速的线性还是NVH控制都有明显差距。”这样的表述也让人对于将在欧洲同步上市的观致捏了一把汗。 
　　雇佣军团虽然尚未获得任何回报，但观致在花钱上却不吝啬。除总部设在高档的甲级写字楼，其在薪水上面花销也支出很大。据某猎头行业人士估计，观致员工的薪水一般是行业同标准的1.5倍左右，个别情况甚至可以达到两至三倍。这样的后果是观致员工的平均工资可能是中国所有汽车厂中最高的，包括豪华品牌。一位上海汽车圈的资深外企员工这样总结观致的雇佣理念，“给两个人的薪水，干四个人的活儿。 
　　谈到人才引进，郭谦认为，定位为国际化企业的观致应该“邀请具有国际技术经验、管理经验和营销经验的专家”，这是中国汽车业向国际同行学习的过程。但事实上，多种文化杂糅在一起的风险也是显而易见的。 
　　回顾观致2011年的核心团队，汽车高管约16人，董事会与管理团队主要成员由国际汽车业界专家组成，德国大众前北美地区负责人石清仁担任观致汽车副董事长，德国宝马公司旗下MINI的前设计总监何歌特则出任设计执行总监。中方高管共六人即董事长兼CEO郭谦、市场及公关传播总监向明、采购执行总监周欣、IT总监毛启远、财务总监洪涛、人力资源总监张惠萍。但在2012年6月时，观致汽车新品牌发布短短九个月内，负责观致汽车市场及公关传播总监向明，人力资源总监张惠萍、IT总监毛启远已经接连离开了观致汽车。如今中方高管团队中，仅剩下郭谦和周欣。对此张志勇表示，当不同文化、风格发生对立时，国际化的公司更容易发生激烈冲突。 
　　记者从观致内部人了解得知，尽管奇瑞在观致中占有一半股权，但事实上，中方代表郭谦的话语权并不高。“郭来办公室时间并不多，大事几乎都由曾任北美大众汽车执行副总裁及德国大众高层领导的石清仁定夺。”Volker家在德国，要经常坐飞机穿越中德两国。而观致的总设计师何歌特负责慕尼黑、格拉兹和上海三个地方，也要来回出差。 
　　Volker已经70多岁了，精力有限，会突然由于心情不好取消开会，也时常表现出情绪化。“对于不满意的员工，观致会用‘突然死亡法’。今天刚跟你开完会，晚上就告诉你明天就不要来了。”一位接近观致的前伙伴称，观致由于高管来自于不同国家并受不同公司文化熏陶，凝结在一切，反而让观致没有鲜明的企业文化。 
　　弱势“母体”对于一个尚未取得利润、不停靠“输血”的新品牌而言，高投入背后必须有强大的资金支撑。 
　　在观致发展中，奇瑞提供了十几亿的资金支持。但事实上，奇瑞一样需要“外援”来拯救让人尴尬的数据。受销量下滑影响,奇瑞汽车2013年营业利润亏损从4.15亿元扩至亏损11.57亿元。 
　　内部人透露，按照目前观致的定价和成本计算，其售价远低于成本价。这意味着，观致短期内还要面临“卖一辆赔一辆”的事实。张志勇指出，快速破局的办法是，搭建好销售网络，快速提升销量而降低采购成本。 
　　对于经销商网络的建设情况，张林向记者表示，仍在进行中，但具体情况并不清楚。某证券分析师向记者表示，相比较同时在招商的品牌而言，观致因为没有历史且和奇瑞千丝万缕的关系，品牌含金量相对较弱。“这也或许是观致在公开场合努力撇清与奇瑞关系的根本原因。”记者了解得知，在观致内部就曾有针对奇瑞粉丝追捧的激烈讨论。在推广初期，观致内部一部分人认为，由于历史原因与消费者本能认知，不必刻意排斥奇瑞的粉丝，而主要目的是提高公众认知度与美誉度。而最后的讨论结果是，观致应该努力撇清奇瑞的粉丝，这样才能更好的打造其高端化形象。 
　　按照观致汽车原来规划，其首款三厢轿车将于2013年9月在江苏常熟工厂下线，最快于10月同时启动在国内和欧洲的上市计划。但就观致现状而言，上市前景并不容乐观。