家电业寻求新增长 渠道变革在即

——2013年上海家电博览会呈现家电业变革新趋势

本报记者 陈军君

    “今年的新闻中心设在E5馆的边角处，实在没地方了。 ”2013年上海家电博览会组委会的工作人员这样向参会媒体解释。
    “今年（展会）规模更大、参展产品门类更多，国内外优秀的家电企业基本到齐，特别是外资品牌很踊跃。”中国家用电器协会理事长姜风总结。
    其实，参展的家电企业是抱着探究行情的心态积极参展——2013年家电业发展方向何在？其他兄弟企业要推什么产品？技术趋势如何？
    家电业增长新动力——城镇化
    在熬过了2012年行业 “寒冬”后，2013年对家电业实为关键年。历时5年的家电下乡政策于近期全面到期，在为家电行业贡献了7204亿元销售额之后，堪称实施时间最长的这一补贴政策落下帷幕，家电业下一步的增长动力在哪里？
    “在经历过房地产高速发展、家电下乡之后，城镇化将成为带动家电行业快速增长的第三波热潮，尽管不及前两次那么猛烈，但会更加绵绵不断。 ”在2013年家博会同期举办的 “中国家电发展高峰论坛”上，中国轻工业联合会会长步正发给出上述预估。
    “新城镇化将拉动4．5万亿元的家电市场规模。 2011年至2020年城镇常住人口将从50％上升到62％。城镇化过程中的公共服务均等化、统筹城乡发展、财政金融制度改革、户籍制度改革等配套改革，将带来超过4万亿元的家电需求。”奥维咨询助理总裁张彦斌给出了具体数据。
    其实，不少家电企业已悄然布局，将小城镇这一“看得见”的市场，变成“摸得着”的利润。
    创维集团中国区营销总经理刘耀平透露，目前创维已在全国设立41家分公司、209家办事处，舍弃了代理制，由创维直接操作，以加快市场反应速度。
    “谁贴近市场，谁将赢得农村。”刘耀平说，未来5年的城镇化将是家电业的最大机会，创维的目标是成为农村市场的高端品牌。
    合资品牌同样感受到了家电市场变化的来临，2012年LG建立了100多家品牌销售店，2013年专卖店数量将增加到500—600家。
渠道正碰撞——电商崛起
    与往届家博会不同，本届展会上出现了电商的身影，京东商城不仅设台参展，还与天猫分别独家冠名赞助了展会的两大主要论坛——“中国家电发展高峰论坛”、“首届中国家电产业年度渠道商大会”，家电渠道变革昭然若揭。
    “家电渠道的演习变革，与家电产业的发展阶段相适应。”中国家电协会秘书长徐东生说，经历了专业经销商渠道独步、家电连锁卖场崛起两次变革之后，随着我国经济的进一步发展，特别为应对全球金融危机而实施刺激内需政策以来，又有两方面因素必将促使家电渠道再次变革：城镇化进程进一步加速，必将导致农村家电消费剧增，从而促使渠道进一步下沉；电商介入，电商销售最初是以价值不高的日用品导入，随着消费者购买习惯的逐步转变，彩电、冰箱、空调、洗衣机等高价值家电也进入电商的经营范围。
    “渠道下沉和渠道触电将是家电渠道变革的两个重要方向，而分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。”奥维咨询总经理喻亮星总结。
    “统计显示，目前家电B2C网站日均覆盖人数超过800万，月度访问人数超过8亿次，这两个数据已经实现了对实体店面客流量的强力冲击。 ”京东商城首席营销官蓝烨在 “中国家电发展高峰论坛”上表示，为提升电商在大家电产品销售市场的竞争力，京东将推出新的“送货安装一体化”服务，与以厂家为主的第三方合作，使用户在网购的同时能选择安装日期，送货安装同步完成。
    统计数据显示，2012年年底，国内电商经营中，彩电比例为4．9％，空调为3．0％，冰箱1．8％，洗衣机6．8％，平均线上销售比例为4％，但其发展增速却为85％。
    “虽然电商在家电零售市场的比重还不大，但电商代表未来方向对渠道的刺激，必将促进渠道活跃度的再度提升。线上与线下、新兴与传统的碰撞会促进家电渠道更科学更合理更完善有序地发展。”徐东升说。
    甚而有业内人士预测，未来5—10年，电商网站有望占中国家电零售40％的市场份额，与传统渠道的占比为4∶6，成为成长性最好的家电销售渠道之一。
    “碰撞往往是融合的过程。”在喻亮星眼中，家电渠道业态已经不再单纯，渠道商不再是单一的某一介质，而是呈现出 “你中有我，我中有你”的融合端倪。苏宁电器更名为“苏宁云商”就是碰撞变革的结果。
    而在悄然孕育中的、面向三四级市场的家电连锁多方达，正在摸索提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台模式，在其体系中，加盟商不仅仅是平台的一个终端出口，也是延伸到最低端市场的触角。这种集结了专业店与连锁店、线下实体店与线上销售融合的综合模式，其未来发展状况或将对中国家电业产生深远影响。