三星施压苹果 漫长“争霸赛”

　　□本报记者 张莉 
　　在抢夺智能终端市场的征战中，三星与苹果成为“宿敌”。3月14日，三星在美国发布最新款Galaxy S4，产品多项技术指标超越iPhone成为业界焦点； 3月19日，三星高层表态称公司将开发智能手表产品，在新领域中与苹果展开厮杀。从智能手机到智能手表、从产品设计到营销战略，三星已开始全面与苹果“叫板”。
　　对于苹果而言，遭遇挑战的不仅仅是新款产品市场认可度，更多时候则是三星与苹果在产品开发周期、营销战略、品牌设计、合作伙伴等多方位的激烈竞争。对于这个曾经定义智能终端的科技寡头而言，固守疆土还是另辟新路，任何一个选择都会使这场与三星的“较量”升级。
　　正如易观国际的分析师佩特·库宁汉姆所言，“三星现在所做的每一件事都是如何才能战胜苹果。”分析人士认为，尽管短期三星难以完全夺得苹果的王冠，但其全产业链特性及激进的运营攻势，毫无疑问正在步步削弱苹果的优势，预计今年两者之间的战事将会“白热化”。
　　智能终端厮杀
　　三星新品Galaxy S4问世，无论是轰动全球的华丽发布会，还是用户体验软件应用搭载服务，都彰显其在智能手机市场与苹果一决高下的自信。在智能手机市场即将饱和的今天，不难看出三星正在努力加入手机标准化新竞赛之中。Galaxy S4支持眼球监测及眼动操作，用户可以通过智能滚动、手势控制等动作来操作手机屏幕，这些强劲的软件应用，无疑为智能手机的创新元素提供了新的方向，而这正是三星把苹果从创新领导者拉下的利器。
　　“如果说有什么影响，那就是苹果需要改变自己的产品发布节奏，从每两年推出一款全新的设计，加速到每一年一次。即使这样，也未必能确保苹果引领智能手机行业创新。”谈及三星对苹果的威胁，美国市场研究公司Forrester分析师查尔斯·高尔文认为，苹果需要对竞争对手的发布速度多加注意，三星新品对市场份额的蚕食实际上使苹果的升级技术处于被动。
　　不少分析师注意到，苹果升级技术的迟缓和目前智能手机飞速发展格格不入。对于iPhone的更新周期，苹果始终遵循着“Tick-Tock”策略，即两年为一更新周期，一年大幅更新外观，一年大幅更新配置。例如，iPhone 3G、iPhone 4和iPhone 5都进行了重大升级，而iPhone 3GS和iPhone 4S仅进行了小幅改进。尽管在产品对消费者的号召力、产品质量以及生态系统等各种因素的共同作用下，苹果的市场影响力仍然没有消退，但在三星紧逼之下，工业产品设计加速，无疑让两家IT大佬的竞赛更加激烈。
　　产业链“遏制战”
　　三星的快速崛起，不仅仅在于采取与竞争对手相似的战略，更在于三星独特的“垂直整合”商业模式，使其在核心部件的设计和生产能力上拥有更多电子消费厂商难以匹敌的优势。从智能手机产业链来说，三星上游涵盖了CPU、NAND闪存、DRAM内存、显示屏、电池制造，中游涉足手机设计、品牌影响、组装制造，下游建有强大的销售渠道。这使三星拥有了通吃全产业链的能力，并同时拥有智能手机关键零部件的生产及定价权。
　　以芯片市场为例，苹果公司所需的大量的闪存芯片配件，比如说Pad，iPhone以及iPodTouch等一直都由三星供货，据悉，三星一直占据全球40% NAND flash闪存芯片的市场份额，使其DRAM内存领域处于绝对垄断地位。实际上，iPhone中很大部分零部件从三星采购，包括A4、A5处理器、NAND闪存、DRAM内存以及一部分显示屏。这使两家公司存在着既竞争又合作的关系。
　　不过，随着三星与苹果关系的交恶，两家公司产业链供应“去对手化”的思维也逐渐占据上风。受专利纠纷影响，三星早前宣布将停止向苹果供应内存芯片、显示屏等重要零部件，苹果将被迫将供应链更多转向日本和中国台湾的企业。而现在的苹果也正致力于一系列摆脱三星的行动：收购位于美国得克萨斯州的芯片企业IntrinsityInc；计划将下一代A6 处理器交由其他厂商生产；尽可能停止向三星购买闪存。
　　香港桑福德伯恩斯坦分析师纽曼表示，苹果需要一段时间才能彻底切断和三星的关系。而来自首尔科提比资产运用公司资深基金经理人Lee Jin Woo则表示：“三星正试着为可能和苹果决裂预作准备。三星将再次大举抢攻平板电脑市场，以多重产品带动零组件销售，弥补苹果造成的任何损失。”
　　全球市场营销攻势
　　在营销方面，三星和苹果的激烈竞争更是表现得淋漓尽致。通过在电视、户外广告牌、互联网和印刷媒体上投入巨资，三星电子成为美国最大的手机产业广告主。而据广告调研和顾问公司Kantar Media统计数据显示，去年三星手机在美国投入4.01亿美元的广告支出，超过苹果的3.33亿美元。全球来看，三星总营销投入甚至高达110亿美元。
　　Galaxy S4新品发布会上，靠巨资打造出的营销盛宴一度吸引了全球目光，从华丽的产品展示到时代广场的“人肉”广告，从街头的巨幅宣传到美国超级碗转播广告，三星都不遗余力地将产品推到消费者眼前。三星还专门针对苹果，推出了一系列直击苹果痛处的嘲讽广告，在电视、纸媒以及网络上轮番轰炸。
　　面对三星的营销挑战，自居行业老大的苹果难抵压力，同样推出广告宣传片来抗衡三星新品。在三星推出Galaxy S4后，苹果旋即在官网推出新广告，宣传iPhone 5的优点，包括其精美设计、持久电池续航和高清摄像头。与此同时，苹果首席营销官菲尔·席勒也借媒体采访之际，炮轰三星及Android系统，认为三星发布的新款手机Galaxy S4不会对iPhone构成威胁，且Android手机的体验也不如iPhone。
　　但不得不承认的是，后来居上的三星的确正在撼动着苹果在智能终端市场上的霸主地位。据市场调研机构Strategy Analytics数据显示，iPhone 5仍旧是2012年第四季度全球最畅销手机，该季度苹果手机出货量为2740万部，而三星为1540万部。但是，由于手机系列众多，销量巨大，三星目前已成为全球第一大手机生产商。另据IDC统计数据显示，从2011年底到2012年底，苹果iPad在平板电脑市场的份额下降了8%，与此同时三星的份额却上涨了接近8%。此外，全球市场上，Android手机数量也已经超过iPhone。
　　尽管三星在各方面发起了对苹果的攻势，但超越苹果仍是一场“持久战”。据市场研究公司Yankee Group2013年3月对美国消费者调查报告显示，在接下来的6个月内，将只有15%的消费者会选择购买三星手机，而40%的消费者仍会选择购买iPhone手机。就产品忠诚度而言，三星在品牌设计及消费哲学上的理念仍未改变高端用户主流消费观，不像苹果一样拥有一批高忠诚度用户群。此外，三星在品牌力量、产品设计及对用户的控制体验等方面较苹果仍有差距。