当当12Q4净亏存隐忧 百货交易额超图书带来新希望

　　■本报记者　蒋毅棪 
　　近日，当当网发布了截至12月31日的2012财年第四季度及全年财报。财报显示，当当网第四季度营收约16.15亿元人民币，较2011年同期增长31％；净亏损1.221亿元人民币，同比收窄6％。据了解，自上市以来当当已经连续亏损了7个季度，在短短两年时间亏损了6.69亿元。当当亏损的重要原因是成本在营收比例过高，最高曾达到90％。虽然当当12Q4净亏存在隐忧，但是百货交易额超图书也给当当带来新希望。 
　　当当网连续亏损2年 
　　2012财年全年，当当网总营收为人民币51.9亿元（约合8.3亿美元），较2011财年增长44％。净亏损同比大幅扩大为人民币4.4亿元（约合7120万美元），2011财年净亏损人民币2.3亿元。当当网方面称，亏损扩大主要是因为在履约、技术、一般及行政方面的开支增加。从全年业绩来看，当当网2012年营收为人民币51.938亿元，同比增长44％；净亏损达到4.439亿元人民币，同比扩大94％。 
　　从销售数据来看，四季度当当网百货业务（自营加平台）总交易额达11.5亿元，超过了图书的9.3亿元。这也是当当网百货业务成交额占比首度超越图书。但从营收结构看，图书音像类商品在当当网的营收占比虽然呈下滑趋势，但仍旧占据了整体营收的一半以上。2012年四季度，当当网图书音像类产品的营收为9.3亿元，占总营收的58％。2012财年全年，当当网图书音像类产品的营收为32.5亿元，占总营收的63％，而2011财年这一比例为68％。 
　　有分析认为，当当网亏损的重要原因是成本占营收比例过高，最高曾达90％。当当网高管也表示，去年一般及行政支出确实有所增加，主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加，而上升最大的是技术人员费用，增加了120％。 
　　不过，当当网CEO李国庆却表达了不同的看法，他表示：“亏损大是因为当当是一家上市公司，十分透明。从搜集到的竞争对手情报来看，当当为实现增长所付出的代价是最小的。”  
　　当当告别“高增长”时代 
　　易观国际数据显示，2012年B2C市场交易规模达到4792.6亿元，较2011年增长99.2％。如果以99.2％为基准衡量，当当网的增长正在放缓，甚至远低于行业水平，资料显示，当当2012年总营收较2011财年增长44％，而2011年及2010年这一增长速度分别为59％及56.5％。 
　　艾瑞咨询则揭露了一个残酷的事实，2012年二季度，当当网在B2C市场中占有1.3％的市场份额，位居行业第八位。与2012年一季度相比市场份额下降0.5个百分点，排名也下滑了3位。更让人唏嘘不已的是，曾经还和淘宝几乎“平起平坐”的当当，2012年底选择了以旗舰店的形式入驻天猫商城。相比之下，京东商城与天猫甚至唯品会等依然保持高速增长。 
　　有数据显示，京东商城2007年至2011年增长率分别为350％、266.67％、203.03％、155％、105％。京东2011年销售额为210亿元，2012年为600亿元，增长速度达到185％。天猫公布的数字则为，2011年销售额1000亿元，2012年前11个月销售额为2000亿元，增长速度也在100％至上。 
　　而电商黑马唯品会2012年营收则达到6.921亿美元，比2011财年增长至204.7％。  
　　转型升级成功带来利好 
　　当当网日前发布的2012年Q4及全年财报中，有两个颇具象征意义的数据：1、百货自营＋平台全年增95％，Q4百货业务（自营＋GMV）占收比首次超图书，完成从网上书店到综合购物中心的品类转身；2、Q4平台业务同比增169％，经营模式从单一自营转身平台。 
　　从当当财报可以看出，其图书市场占比仍高居图书电商市场近50％的地位。虽然图书的客单价远远难以比过3C产品，虽然当当图书在接近市场天花板之后，如今的增速已不比往年，增速只有30％，但好消息是，当当的服装、母婴等百货品类异军突起，平台交易额增长169％。并且，图书品类迅速扩大，光是百货SKU都超过了100万种。 
　　易观首席分析师李智分析认为，当当图书已占50％网上份额，因天花板效应，30％的增速拉低了整体增速。不过，与此同时，当当自营百货＋平台占比超图书，自营＋平台全年增95％，平台全年增165％，高于图书，也高于行业平均值。当当已度过图书占比过大拉低整体增速的临界点，未来高增长可期。 
　　当当平台业务的高增长，其实主要是几个核心品类如服装鞋包、孕婴童的高增长，比如当当服装平台的销售额2012年增长了10倍。 
　　从卖书到卖百货，从自营到平台，一句话，当当不只是个网上图书零售商了，而是自营＋平台的综合性购物中心。当当一直致力的平台化道路已经跨过了节点，平台全年的增幅远超图书，说明当当在平台化道路上的拓展是相对成功的，现在要看的是当当能否在这上面持续高速发展，这将决定当当的平台化道路能不能最终成功。