规模还是利润 经济型酒店面临扩张“悖论”

　　商报记者 高亮 见习记者 衷敬睿
　　高歌猛进、井喷发展的“黄金年代”，似乎正在远离经济型酒店而去。
　　昨日，经济型酒店行业老大如家发布财报，继续延续了2011年以来的颓势，全年表现为净亏损2680万元人民币。业内人士表示，整个经济型酒店行业，都陷入规模日益扩张、效益每况愈下的怪圈中。而在利润逆流之下，行业巨头跑马圈地力度不减，预计如家、7天、华住(原汉庭)三家巨头今年新增店面超千家。扩张被认为是经济型酒店效益下滑的主因，而巨头们却依然扩张热情不减，“悖论”为何仍在上演?
　　年报：营收在增净利润在降
　　进入3月以来，随着7天、华住、如家陆续发布2012年财报，整个经济型酒店行业出现明显的冰火两重天。
　　财报显示，7天去年营收27.09亿元，同比增长27.3%;净利润1.76亿元，同比增长36.43%。华住去年营收32.245亿元，同比增长43.3%;净利润1.749亿元，同比增长52.35%。
　　而行业老大如家的业绩则显得十分糟糕，如家虽然去年总营收为57.697亿元，同比增长51.2%，但亏损了2680万元。
　　如家的糟糕延续了2011年以来的颓势。虽然2011年如家净利润高达3.515亿元，但在当年末收购莫泰168之后，净利情况一直受整合业务拖累。
　　不过，尽管7天和华住业绩尚且过关，但仍然面临着效益每况愈下的尴尬，原因在于这两家业绩有增长，但还是不能和其规模扩张情况相匹配。“规模扩张太快，使得这些酒店的效益普遍跟不上。”昨日，纬立行顾问机构分析师王晰宇向商报记者表示。
　　公开数据也表明，2012年上述3家在美上市酒店(总共4152家门店)的总营收为113.68亿元，同比上升136.34%，但总净利润为3.27亿元，同比下降45.12%;与2010年比，2012年的总营收上升177.42%，总净利润下降53.01%。
　　原因一：单位客房收入下降
　　资料显示，经济型酒店曾经有过快速发展的“黄金十年”，而机遇之下，三次竞争也给这个行业留下了创伤，第一次是高价争夺物业，结果导致物业成本虚高;第二次是低价促销、拼价格;第三次是现在通过抢加盟商来快速扩张、圈地。
　　对于快速扩张的原因，7天CEO林粤舟近日的一番话颇具代表性，他曾表示，7天确定以管理店(加盟店)为核心的快速扩张模式，原因在于以管理店为主的增长模式对公司资本开支要求低，同时能够产生稳定的收入来源;从而可以不断提升酒店的覆盖面和品牌影响力;公司也得以实现更大的规模效应。
　　然而，这只是扩张美好的一面。
　　纬立行顾问机构分析师王晰宇说，规模化扩张是导致经济型酒店业绩下滑甚至亏损的主要原因，主要表现在扩张后整个经济型酒店陷入激烈的竞争当中，甚至会内耗，从而使得RevPAR(每间可供出租客房收入)下滑。
　　事实也正是如此，来自如家、7天、华住这3家在美上市酒店集团的数据显示，过去3年的RevPAR情况分别是：2010年三家酒店集团的RevPAR分别为164元、143.9元、184元;2011年分别为152元、136.2元、165元;2012年分别为144元、131.5元、168元，均出现不同程度的下滑，最大下滑幅度达到12%。
　　“扩张之下，许多经济型酒店将触角伸向了三四线城市，但这些城市的消费能力明显不如一二线城市，这也是经济型酒店利润增长放缓的一大因素。”雪球财经酒店业分析师吴桑茂昨日告诉商报记者。
　　原因二：成本上涨管理难度增加
　　此外，扩张背后的经济型酒店也面临着成本上涨、管理难度增加的难题。
　　“经济型酒店有其行业特殊性，对直营店来说，规模扩张并不会带来成本降低，而是成本的增加。”吴桑茂说。比如华住，对于去年第四季度净利下滑的原因，华住集团表示，这与新开店较多尤其是加盟店过多有关，因为新开店开办成本较高，回收期需要一段时间。
　　此外，纬立行顾问机构分析师王晰宇还表示，目前许多经济型酒店扩张中采用加盟的方式，在快速发展阶段容易出现管理瑕疵，这也是对经济型酒店发展的一个挑战，“加盟商为了降低加盟成本，会选取老旧物业，暗房特别多，影响入住的用户体验，从而影响到品牌。”事实上，因管理问题日前频频被曝出的“卫生门”事件，也对经济型酒店业绩造成一定的冲击。
　　不过对于如家的亏损，如家CEO孙坚则归结为莫泰的“拖累”，近日他对媒体表示，莫泰的整合已进入最后阶段，去年第四季度的整合费用为2050万元人民币，至2012年底的整合费用已共计1.08亿元人民币。
　　挑战
　　扩张步伐加快 利润率面临考验
　　虽然业内普遍认为，扩张导致经济型酒店陷入店多利薄的尴尬，但让人意外的是，巨头们并未停下扩张的步伐。
　　7天向商报记者发来的资料显示，该酒店在2012年持续保持快速扩张势头，全年共净增401家分店，包含81家直营店和320家管理店。而行业老大如家2012年新开设了366家新酒店。华住的财报数据显示，2012年新增门店342家，全国门店总数1035家，门店总数比2011年翻一番。
　　而在2013年，巨头们的扩张更甚。7天向商报记者表示，2013年全年会在全国新开360家酒店，包括50家直营店和310家管理店。商报记者在采访中获悉，如家酒店则预计将在2013年开设360~380家新酒店，再加上华住，三家巨头今年新增店面约千家。
　　“扩张的步伐在明显加快，2012年以前，上述三家每年开店的规模在200~300家之间，但2012年之后，每家每年都以300家以上的速度扩张。”吴桑茂告诉商报记者。
　　业内人士指出，扩张之下的经济型酒店，将面临利润率这一巨大考验。“由于开店速度过快，很多新店需要积累用户，盈利能力还需要积累，盈利能力较弱势也可能拖累整体业绩。”王晰宇说。
　　也有业内人士向商报记者透露，目前经济型酒店行业已经进入拐点，尤其是在三四线城市的布局，使得行业盈利性仍待观望。
　　出路
　　发展模式谋变 从规模转向品牌
　　扩张的同时，巨头们也意识到在成本增加的背景下，单纯依靠扩张的发展模式并不具有持续性，开始将部分市场份额转向中高端酒店。比如如家旗下的和颐酒店被视为进军高端酒店市场的主体品牌，7天酒店集团CEO郑南雁一改往日“坚守单一品牌”的原则，对媒体表示有意涉足高档mini五星级酒店的项目。
　　以经济型连锁酒店起家的汉庭则在去年底正式更名为“华住”，并将旗下5大品牌也有所更名，分别是禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店，被外界解读为“为其多品牌战略铺路”。华住酒店集团执行董事长兼CEO季琦日前表示，公司推行多品牌战略，覆盖100~1000元的价格区间。
　　吴桑茂认为，市场细分将形成差异化竞争，但经济型酒店在多品牌战略的同时，要加强渠道下沉力度，提高经营管理水平，从规模扩张进入到提升品牌价值的发展阶段，加强对加盟店的建管，维护品牌核心价值。
　　王晰宇表示，除了多品牌的运作，经济型酒店主要面向中低端用户，可以立足服务好中低端用户的基础上，加强对加盟店的管理，提升物业体验等来提升用户的忠诚度。
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　　重庆市场一枝独秀
　　酒店巨头抢滩布局
　　“2012年以前，如家在重庆只有9家店，去年一年就新开了9家，是过去累计数量的总和。”昨日，如家西南片区相关负责人向商报记者表示，如家在重庆开店的步伐仍在加快，今年上半年又要在渝新开5家左右的店面。
　　他解释说，在渝增店源于重庆市场的强劲增长，如家重庆去年的营业额约为7000万元，比2011年高出一倍，在如家总体营业额亏损的状态下，这个业绩非常抢眼。
　　而重庆市场的表现也让如家十分看好，“重庆属于如家重点拓展的区域，在集团整个战略中处于十分重要的地位，扩张计划正是集团在对重庆进行调研评估后，判断重庆拥有着巨大的经济型酒店的市场需求，再根据整个行业的情况做出的策略。”上述负责人称。
　　抢滩重庆的还有7天。“7天在重庆目前有37家分店，2012年新开店7家，今年仍将保持匀速扩张。”7天相关负责人昨日告诉商报记者，“重庆是西部重要的中心城市，也是国内十分热门的旅游城市，7天相当重视在重庆的发展。”
　　纬立行顾问机构分析师王晰宇昨日向商报记者表示，重庆经济型酒店出现是在2006年，大幅扩张则始于2011年，“重庆的旅游业发展迅猛，每年旅游人次增长很快，再加上商务需求较多，未来仍是经济型酒店巨头关注的重点。”他说。