惠而浦家电“创·易生活”密码

　　■文/本刊记者梁健航　蔡丹娜　发自广州

　　1911年，美国密西根州，惠而浦创始人Upton家族成员发明了世界上第一台电动式洗衣机。此后，惠而浦生产了世界上第一台改良微波炉、第一台自动除霜冰箱、设计了第一个太空空间站厨房……创新以及让人类生活变得简单的理念，成为惠而浦永葆青春的动力。如今，惠而浦已经从103年前的小作坊，成长为覆盖洗衣机、微波炉、冰箱、空调、洗碗机等九个品类的全球领先的白色家电国际巨头，产品销售遍及170多个国家和地区。2013年，惠而浦推出新的品牌定位——“创·易生活”。惠而浦中国区副总裁兼总经理芭芭拉说，“创·易生活”意味着“创新和科技就是为了生活变得简单而精彩”。

　　作为全球最大的白色家电市场，中国拥有全球最成熟、最发达的本土白电产业链，这对于惠而浦有着巨大的诱惑和挑战，未来将如何定位自身?惠而浦全球副总裁兼北亚区总裁李彦认为，深耕中国市场需要耐心、恒心和信心，在过去的几年里，惠而浦在中国做了很多战略布局，如今无论是研发、产品还是渠道等，都已经逐渐成型，万事俱备。“惠而浦要在下一个百年继续保持全球领先地位，就一定要占领中国战略高地。惠而浦将在中国市场持续投入与增长，我们将在这里研发最尖端的技术，生产最尖端的产品，培养最尖端的人才。惠而浦的使命，是在中国这块战略高地再创辉煌，继续成为全球白色家电行业当之无愧的领跑者。”

　　惠而浦的“大数据”研发

　　对竞争激烈、同质化严重的家电企业来说，塑造品牌形象的最佳手段无疑是用心打造出质量上乘、简单好用的人性化产品，品牌对消费者的一切承诺归根到底都落实到每一款产品，产品才是家电企业的最佳形象代言人。那么，惠而浦的产品是如何为“创·易生活”的新品牌定位背书的?

　　答案是“大数据”。作为拥有百年经验的美国企业，惠而浦与国内家电厂商相比，显现出与众不同的一面。当国内很多企业追逐“大数据”热潮时，惠而浦早已将“大数据”融入到产品开发、售后服务、市场营销中。尤其是惠而浦新产品开发，其背后是百年制造经验与先进、细致的消费者调研技术。

　　在惠而浦的市场调查体系中，分为“定性调查”和“定量调查”。所谓的定性调查，惠而浦以此感性地了解消费者的大致态度，这是冷冰冰的数字解读不出来的。所谓的定量调查，则是通过数据分析样本，帮助营销人员判断问题。

　　曾经在麦肯锡工作的张青，原本就是市场调研专家。她表示，惠而浦有巨大的调查数据库，但自己很多时候更愿意做家访，也就是进行定性调查。“我认为不要简单地看统计资料，宁愿先做定性调研，再做定量调研，因为定性调研给你很多方向性的感觉。当然，这些方向性的感觉不一定是消费者普遍拥有的，这时候就需要定量研究来帮助你规避风险。”

　　她举了一个例子：“我们在进行了多次家访后，发现中国消费者有一些与西方人不同的地方。比如中国人洗衣服都有手洗的习惯，不管洗衣机多好，衣领都要用手洗，内衣也要用手洗，洗衣机旁边一定放着脸盆、搓衣板、肥皂、刷子，以便手洗内衣。而且，很多中国家庭的洗衣机往往是放在阳台，家庭主妇在阳台洗衣服，在厕所洗小件衣物，两边跑来跑去，特别麻烦。所以后来我们开发了‘洗衣房系列’新品，洗衣机里面有个水龙头，拧一下就可以手洗小件衣物。而且洗衣机内置了一个柜子，里面可以放洗衣液、肥皂、手套等杂物，适合中国人的手洗习惯。这个新产品推出后，在华东地区有了巨大的销量。”

　　不过，惠而浦美国总部听到“洗衣机加水龙头”的提议后，曾经质疑：怎么还要用手洗?你们不知道有洗衣房吗?一篓子衣服扔到洗衣房里，一个小时就洗好烘干了，哪里还有人手洗?但是市场调研说明，手洗在中国是一种根深蒂固的习惯，厂商不应该改变，而是要顺应，要迎合消费者。张青强调，定性调研(家访)一定要亲自做，亲自听，那些点点滴滴的片段，很可能就是你的新产品开发精华，通过家访获得了大方向，再通过定量研究做出判断，判断这个方向是否可以带来最大的生意量。

　　而惠而浦又是怎么做科学的定量调研?张青介绍说，惠而浦在全球共有66个生产基地和研发中心，每周进行两万次超过15吨的织物洗涤实验。在惠而浦中国实验室，100多台机器不停地运转，测试不同的材质、不同的脏污程度，怎么洗最好。比如，用不同的洗衣机洗同样的3公斤衣物，测试是1600转洗得干净，还是1200转洗得更干净;洗衣桶用孔状花纹保护衣物，还是用犬牙状花纹更保护衣物……在惠而浦的产品研发中，灯泡够不够亮?扣子是不是太紧?缝隙是不是太大?每个细小的地方都要进行消费者盲测，就是把产品品牌遮住，让消费者与其他品牌洗衣机进行对比、打分。在惠而浦的百年制造史中，已经形成了一套概念测试、外观测试、质量测试的评分体系和标准，这是一个系统工程，是竞争对手难以模仿的。

　　此外，惠而浦注重售后环节的消费者调研，有专门的售后数据库及专门的消费者回访，以便摸透用户：洗衣机是从哪个渠道购买的?消费者的消费习惯是怎么样?产品如何适应消费者进行创新?惠而浦产品的“创·易”特质，其背后是一百年扎扎实实的科学调查、研发作为支撑。

　　“第6感”背后的产品创新哲学

　　普通人的感官只包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，而有的人却懂得运用“第6感”，实际上就是一种隐藏在潜意识里的感觉，是经年累月的数据在大脑里的积累所形成的“超能力”。在产品同质化严重的家电市场，惠而浦因为拥有“第6感”而显得与众不同，所谓的“第6感”，也就是最新研发的“第6感智能操控系统”。惠而浦的“第6感”不是从天而降的，而是基于一百多年来无数次实实在在的数据积累而来，是一种从量变到质变的飞跃。“第6感智能操控系统”使惠而浦的产品更为简单好用，让消费者真实地感受到“创·易生活”的新品牌内涵。

　　“第6感”如何体现在产品中?消费者可以发现惠而浦的新产品有个共性，它们都能以“一键”取代复杂的设定，只要按动一个按钮，惠而浦的产品就会帮助人们完成复杂的操作。而惠而浦将“第6感智能操控系统”的宣传语定为“一键百年”，就是为了突出“第6感”背后惠而浦百年用户数据经验的积累。

　　日前在上海举办的中国家电博览会上，惠而浦展示了一个用洗衣机零件拼出的机器人，向消费者传达这样的信息：拥有“第6感智能操控系统”的惠而浦家电，能像机器人般替你处理复杂的操作，让你轻松获得理想的家务成果。

　　“惠而浦的品牌定位是‘创·易生活’，背后的支撑点就在于‘第6感智能操控系统’。”惠而浦中国市场及产品业务总经理张青对《新营销》记者说。比如惠而浦洗衣机，只要长按“第6感”按键5秒，就能根据衣物重量、质地、脏污程度进行模糊匹配，自动设置洗衣程序，以取得最佳的洗衣效果。对比之下，在传统的洗衣机使用中，消费者要设定程序、水位、漂洗次数等，经过一系列选择后才能启动洗衣机。而惠而浦冰箱的“第6感”温湿双控技术，如同一个反应灵敏的大脑，不仅能够精确感知并控制温度，更能感知并控制冰箱内的湿度，自动调节以保持食物保鲜的最佳室内环境，减少水分流失，食物保鲜时间因此可以延长。

　　凭借着智能操作系统的独特优势，去年年底才推向市场的惠而浦“清新系列”洗衣机和“国粹系列”京剧脸谱冰箱，让惠而浦一举拿下了高端市场近10%的份额。据惠而浦透露，在继续拓展高端市场的同时，今年将研发数款新产品，主攻中端市场，而“第6感智能操控系统”将作为核心技术运用于所有的新产品中，这意味着更多的消费者能够享受“智能”家电带来的“创·易生活”。

　　张青指出：“家电智能化发展是大势所趋，但智能化不能是伪智能。”她认为，如果只是在冰箱上设置电视屏幕，为了看菜单、接USB看电影电视，这种做法脱离了产品的本质。真正的智能，是机器能帮助人脑完成复杂的步骤，留给用户“傻瓜式”的简易操作，同时达到最好的效果。惠而浦“创·易生活”的定位，强调的正是智能化、人性化，依靠惠而浦百年大数据作支撑创新产品，以此最简化操作流程，最大化用户体验。

　　做家电业的“温柔女人”

　　惠而浦曾经做过一次盲测：把几个家电品牌的产品LOGO遮盖起来，然后让消费者体验哪个产品好。结果表明大部分消费者认为惠而浦的产品好。但优秀的产品不一定代表优异的销量，进入中国十余年，惠而浦始终面临巨大的挑战，在中国市场进进出出，“起了个大早，赶了个晚集”。惠而浦全球副总裁兼北亚区总裁李彦曾经对媒体表示：我们多年来犯的最重要的错误，第一是不了解中国市场，前几任负责人基本上都是技术背景，对营销不了解;第二是产品上不了规模，致使我们在家电中最重要的冰箱领域毫无建树。

　　因此，张青表示惠而浦要做“温柔女人”，原因在于以往的惠而浦由工程师主导、工业化生产，“高傲冷艳”而缺乏沟通。惠而浦虽然名声很好，美誉度很高，却始终给中国消费者一种冷冰冰的呆板男人的感觉。“我很遗憾过去只给大家硬汉的感觉。如果说家电行业某品牌是个德国男人，那么我希望惠而浦是一个温柔的女人。我们的消费者也跟惠而浦的品牌形象一样，她们是一些三十来岁的成熟女性，事业家庭都很完美，同时要负责做很多事情。她们希望把家务事打理妥当的同时，自己的事业也能一步步地往上走。”“未来，惠而浦产品设计的大方向将往女性化的方向发展，当然，我们不会像别的品牌一样，做夸张的花纹，加夸张的钻石，我们是注重简洁，又给人一种温暖的感觉，给人一种女性般温柔的体验。”

　　惠而浦要把自己变成“温柔女人”，首先是产品研发针对中国消费者做了调整。3年前，惠而浦的产品研发注重工程师思维：洗衣机洗6公斤衣物之后是洗7公斤衣物，然后是洗8公斤衣物……功能越来越强大，却忽视了消费者的真实需求。近年来，惠而浦专注思考、研究中国消费者需求，研发的出发点是中国消费者需要的功能，因此推出了大受消费者欢迎的“洗衣房系列”洗衣机。很多家电零售商表示，惠而浦产品线出现了翻天覆地的变化，让人感受到世界级品牌的实力和诚意。

　　在渠道上，惠而浦也在积极求变，更加接近消费者。惠而浦在市场调研中发现，消费者每7年到8年才会采购一次大家电，在消费者对产品不熟悉的时候，通常会受到店员影响，很多消费者对品牌的认知主要来自促销员。因此，惠而浦宁愿先不砸钱做广告，而是把更多的资源投向门店渠道里，在“最后一公里”打败竞争对手。

　　另一方面，大家电不同于快速消费品和小家电，很多消费者希望可以现场体验。惠而浦通过市场调研发现，92%的消费者先上网搜索产品信息，然后再到实体门店购买，因此门店布局非常重要。惠而浦认为，假如产品对消费者的影响因子是5，门店对消费者的影响因子则是4，重要性高于广告投放。

　　除了在一、二线城市主要依托苏宁，在网购市场主要依托苏宁易购，惠而浦正在积极开拓新的渠道。“消费者想到哪里买，我们就要到哪里去。”张青说，“我曾经开车从武汉一路走下去，走了8个小时，走街串巷，看看当地县城的店、镇级的店，看看消费者去哪些地方购买家电产品。因为现在除了线上购买渠道和大型家电连锁企业，地方经销商的渠道占有半壁江山，在乡镇市场，小店老板亲自送货上门，包揽所有的售后、安装服务，这样的渠道对我们来说也是非常重要的。”自从开始开拓更多的渠道，惠而浦近两年的销售业绩无论是在沿海城市还是在内地乡镇，都实现了两位数增长。

　　如今惠而浦的战略目标是“一定要赢得未来一百年”，因此必须拿下中国这个白色家电战略高地。所以，惠而浦高度重视在中国市场的战略，包括新产品研发、品牌塑造和渠道开拓。张青认为，目前惠而浦发力，将是在正确的节点做正确的事情。“目前中国市场对于惠而浦而言，是一个有利的格局，我们在变化的市场上看到很多机会点。很多人抱怨，说今年市场环境很差，政府不补贴，业务很难做。但我认为，正是没有一些外力的因素搅局，反而是一个更能体现企业内功的时候。”