10年控烟博弈终现曙光 烟草消费格局迎巨变

　　在专卖制度笼罩下，中国的烟草业一直十分神秘。如今，随着2013年最强禁烟令的影响逐步深入，拥有万亿体量的烟草经济终于露出了它庞大的身躯。高端卷烟在公务消费市场明显受挫，中国控烟之路终见曙光，政策主导的中国烟草业变革也走向深处。市场何时回归理性？烟草改革能走多远？中国烟草未来方向何在？《每日经济新闻》记者通过多方采访调查，试图揭开烟草经济变局谜团。

　　两会临近，控烟立法一如既往地成为参会代表提案热点。与往年不同的是，有了2013年官方强力禁烟令的铺垫，2014年两会的控烟立法更值得期待。

　　自中国签署世界卫生组织（WHO）《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）至今已经10年，这10年中国的卷烟产量增加了近50％，已占全球产量的43%，超过了全球另外9个烟草生产大国产量的总和。

　　控烟力量与烟草系统的博弈持续胶着，2013年曾被控烟人士称为希望与失望交集的一年。如今这种胶着的局势朝着控烟有利的一面在发展，尤其是严控香烟的公务消费，高端卷烟严重受挫，烟草消费格局已悄然发生变化。

　　控烟进程有望提速

　　虽然控烟进程一路坎坷，但资深控烟人士、新探健康发展研究中心副主任吴宜群在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，2014年控烟进程有望全面加速。

　　吴宜群的信心并非没有依据，参与控烟十余年的她对控烟的坎坷与进步历历在目。

　　2012年“三公消费”禁令被视作烟草行业关键节点。2012年3月26日国务院召开相关会议，指出该年要严格控制“三公”经费，继续实行零增长，其中禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。这一政策被视为三公消费禁令的开始，也是国内卷烟市场转势的开始。

　　随后国家烟草专卖局下发了《国家烟草专卖局关于开展 “天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作的意见》，其核心内容就是加强“天价烟”的管理，将每条香烟价格控制在1000元以内。

　　虽然控烟利好政策不断，但距离控烟的目标还远远不够。

　　按照 《烟草控制框架公约》要求，中国承诺在2011年1月9日前实现所有室内工作场所、室内公共场所、公共交通工具100%禁烟，但至今这一承诺并没有兑现。

　　2012年12月24日，迟来一年的《中国烟草控制规划 （2012~2015年）》提出，研究制定全国性公共场所禁烟法律规定，全面推行公共场所禁烟。如今这一五年规划只剩下不到两年，能否达到当初规划的目标，尚有待观察。

　　新探健康发展研究中心发布的报告也认为，上述《规划》只提要降低吸烟率，却回避降低烟草销量、立法防治室内公共场所 “烟草烟雾”、提高烟草价税、危害警示图形上烟包等关键问题。

　　失望中孕育着希望，最令吴宜群振奋的，要属2013年底的一则通知。

　　2013年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发 《通知》要求，各级党政机关公务活动中严禁吸烟。公务活动承办单位不得提供烟草制品，公务活动参加人员不得吸烟、敬烟、劝烟。严禁使用或变相使用公款支付烟草消费开支。该通知被控烟人士称为史上最严厉的禁烟令。

　　据媒体报道，随着《通知》的出台，各个地方也在跟进、落实。国家卫计委也表示，将配合有关部门推进国家级公共场所禁止吸烟立法，积极开展立法调研和起草，推进我国控烟立法进程。

　　两会临近，吴宜群对记者表示，早在2007年两会就有代表委员提出了控烟相关提案，而吴宜群认为今年的提案将获得更多关注，推进也将更有力度。

　　中高端香烟大行其道

　　在国际烟草业已步入衰落期时，中国烟草业通过推出低焦油卷烟，得以维持烟现在的高景气度。不过，新探健康发展研究中心发布的报告却认为，中国烟草业把焦油降低与减少危害混为一谈。

　　尽管有反对的声音，但 “低焦油”香烟仍然得到了极大发展。国家烟草专卖总局公布的数据显示，从2007年开始，国产低焦油卷烟的销售收入以年均30%以上的幅度快速增长，2012年“低焦油”卷烟的总销量创历史最高纪录，人均消费量同比增长414.33%。由于低焦油卷烟往往属于中高端产品，这轮“降焦减害”风潮也极大地提振了中高端香烟的需求。

　　根据卷烟价类政策，以工业企业调拨给商业企业的价格为类别基础，100元/条以上、70~100元/条、50~70元/条、30~50元/条、30元/条以下分别归为一到五类香烟。而一般称为高端卷烟的，是指一类烟当中批发价格在600元／条以上的卷烟。

　　中高档烟销量占比逐年提升是近年来我国烟草行业的主旋律。据相关统计数据显示，2000年至2012年，卷烟制造业规模以上企业主营收入年均增长15.06%，而产量年均增速只有3.52%，中高档烟占比不断提升功不可没。尤其是从2008年开始，高端卷烟异军突起。据媒体报道，在2008年之前，真正的天价烟只有熊猫；而在2008年，国内上市了16个超高档香烟新品，呈井喷之势！

　　2013年前3月，中高档卷烟合计销量占行业总销量的比重为76.9%，2007年则在30%左右。按照国家烟草专卖局规划，2015年中高档烟占比要达到80%。

　　高端烟备受追捧，而低端卷烟则开始供不应求。

　　长期关注烟草行业的中研普华研究员李海姝在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，2012年以来，市场上出现消费者买不到低端卷烟、吸烟成本增加的情况；零售户拿不到畅销的低端烟，反被强卖滞销烟。因此，国家烟草专卖局又专门使用行政手段调整部分区域市场四、五类烟供应不足问题。

　　高端卷烟一窝而上的弊病不止于此。国家烟草专卖局副局长何泽华曾表示，到2013年6月底，全行业烟叶的库存量已经很大，在总量上保证3年的使用没有问题。但关键是库存烟叶的结构、品质与品牌发展的需求不平衡，而且这种不平衡性还将长期存在。

　　天价烟遭遇强力打击

　　2014年春节前后，全国各大城市高端卷烟市场频频传来 “噩耗”。据记者综合媒体报道，春节前夕，北京的天价烟价格被腰斩，以往近2000元一条的黄鹤楼·1916跌至千元；在成都，原本2000左右甚至更高的天价烟，降至1000元及以下。

　　李海姝分析，公务消费占了高端烟的大头，随着中央八项规定和领导干部禁烟等政策陆续出台，对高档烟的需求将有一定抑制作用，卷烟行业面临产量压缩的局面。

　　事实上，2012年以来，高端卷烟市场的利空政策不断出现，虽然市场常常出现反弹，但在接连遭遇禁烟令之后，高端香烟销售屡屡受挫。

　　2012年下半年，高端烟限价令执行后，各大商店超市和烟草专卖店，往年1000元以上的高档烟标价均在1000元及以下，销量较往常猛增2~3倍，部分高档烟甚至出现缺货，购买需提前预定。限价刺激了更多消费，而高档烟的消费直接推动了卷烟制造业收入快速增长。

　　但时至2013年，对公务消费的整治政策出台后，高端卷烟再次受挫。国家统计局数据显示，2013年上半年，烟草制品工业增速明显放缓，销售放缓，利润增幅下降，与此同时，烟草制品业存货数量激增。

　　对此李海姝分析，高端烟的消费市场主要是团购等大客户，但现在这部分熟客需求量锐减。此外，虽然政府自主采购量偏少，但公务礼品消费却占了高端烟销售的大部分，政策禁令对其冲击较大。

　　从统计数据来看，2013年一季度以来，烟草制品业工业增加值增速同比明显放缓，仅为4.3%，同比大幅下降11.5个百分点；累计生产卷烟7210.7亿支，同比下降0.1%，多月来首次出现同比负增长，部分高端品种价格还出现较大降幅。

　　2013年三季度，受中央政府打击贪腐、提倡节俭，限制三公消费等政策影响，国内烟草消费价格水平持续下降，居民烟草消费价格指数继续向下运行，9月已经达到2012年来最低增速水平。

　　在烟草行业内部，高端市场受挫也成为不争的事实。在国家烟草专卖局局长任上长达11年的姜成康，在2013年烟草行业经济运行工作会议上直言，“卷烟消费市场变化明显，对结构提升带来较大压力。”

　　他表示，从调研情况看，公款消费、高档消费，尤其是炫耀性消费发生了很大变化，这些变化对卷烟结构调整带来很大影响。此外，他还表示，要千方百计减少库存，尤其是要减少一、二、三类卷烟库存。

　　在公务消费禁令和民间控烟的双重压力下，烟草行业在2014年或将迎来变局。

　　政策篇

　　烟草业推市场化改革京津冀有望首轮试点

　　从1981年的75亿元到2012年的8649亿元，中国烟草行业税利总额增长了114倍。2014年，这一目标被设定为超过1万亿元。

　　中国烟草行业在专卖体制内低调生长，而这个几乎完全由政策导向的行业也在近10年的发展中，经历了诸多变革。从2003年疾风骤雨般的“工商分设”，到2010年业内轰轰烈烈的“卷烟上水平”运动，再到近年来的烟草主体及品牌整合。如今随着“权力烟瘾”被遏制，天价烟“应声而落”，高度垄断的烟草业迎来新的改革契机。

　　《每日经济新闻》记者获悉的内部文件显示，国家烟草专卖局提出将加快形成品牌竞争格局，建立健全淘汰机制。并于2014年首先在京津冀三地进行市场化改革试点。

　　品牌整合大势所趋

　　工信部部长苗圩在2014年全国烟草工作会议上对烟草行业提出发展目标：2014年实现税利总额超过1万亿元，2015年上交财政总额接近1万亿元。而在2013年，全行业上交财政总额达到8161.22亿元，比上年增长近1000亿元，增幅13.9%。其中还包括上缴专项税后利润400亿元，苗圩评价称，这为国家财政增收作出了特殊贡献。

　　2013年5月，从姜成康手中接过国家烟草专卖局局长职务的凌成兴开始调研，烟草改革的接力棒也落在了凌成兴手中。

　　8个月后，在2014年全国烟草工作会议上，凌成兴直言，在“需求拐点逼近”的严峻形势下，烟草行业发展难以继续依靠外延扩张。要努力释放改革的红利，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。

　　“烟草行业的品牌整合将成为一种趋势。”李海姝认为，要提高中国烟草的总体竞争力，必须有一批规模大、质量高和效益好的品牌来支撑。而目前中国烟草行业的品牌培育和整合依然存在较大问题，卷烟品牌数量繁多，资源分散，品牌竞争无序等问题十分突出。

　　对此凌成兴提出，鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三。防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象。

　　据统计，2001年至2011年，全国卷烟品牌数量从1183个减少到124个，年均减少106个。同期卷烟产品规格从2804个减少到1014个，年均减少179个。

　　李海姝表示，未来烟草行业在政府的保护下将获得进一步发展，不过烟草行业的重组整合也可能因为地方利益的保护而遭遇障碍。

　　云南烟草科学研究院经济信息研究中心分析师何建龙也认为，烟草企业进一步的整合并不容易，涉及跨省兼并，烟企都是各地财税大户，而且各省的税率不尽相同，这都给跨省整合带来阻力。

　　试点专卖体制内市场化改革

　　苗圩在2014年全国烟草工作会议发言指出，当前烟草行业发展面临着烟草控制、完善体制、国际竞争等多方面新的挑战，必须坚持市场化改革方向，推动改革不断深化。加快形成品牌竞争发展的市场格局，建立健全淘汰机制，精简产品规格，全面增强中式卷烟核心竞争力。李海姝则认为，过分依赖专卖制度庇护，中国烟草业面临着巨大的风险。

　　“千方百计推进市场化取向改革”，凌成兴表示，要积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。

　　记者获悉，为推进烟草行业市场化取向改革，2014年烟草专卖局将首先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。试点主要涉及改革卷烟交易管理方式、卷烟订单采集方式和完善卷烟货源供应规则。

　　“行业保持健康发展，关键在于改革。”姜成康在2013年1月的一次发言中表示，前一阶段改革以工商分开为突破口，通过打破地区封锁推动企业重组和品牌整合，如今深化行业改革涉及利益调整的难度将进一步增大。

　　趋势篇

　　中国烟草业瞄准跨国并购 千亿级电子烟市场“萌动”中

　　随着品牌的扩张和整合，全国将出现几个大的烟草工业集团的趋势已经明朗。名优高中档卷烟将得到进一步扩张，非名优卷烟品牌则将被整合压缩。

　　从长远来看，我国已加入《世界烟草控制框架公约》，一定时期内流通领域市场将逐步开放，外资在我国烟草市场设立分销企业数量、尤其是在华设立分销体系的限制将不存在。我国烟草企业早晚都面临国外同类资本和技术密集型企业的强烈冲击。

　　对此，《每日经济新闻》记者获悉，国家烟草专卖局也将加快国际化的步伐，甚至大胆探索跨国并购，试图深耕国际市场。面对电子烟在全球市场的热捧，国内市场的电子烟消费市场也在萌动中。

　　国际化步伐加速

　　我国烟草行业本身带有浓厚的计划经济色彩，这使得我国烟草行业与发达国家相比存在较大差距。加入《世界烟草控制框架公约》后，按照相关条款，非关税保护措施将被彻底取消。而由于高效率、低成本、新技术可以代替一定的手工劳动，国内大多劳动密集型烟草企业将丧失劳动力成本优势。

　　目前来看，国内烟草行业与国际市场和跨国企业并未直接交锋。但随着国内市场卷烟销量趋于饱和，品牌间竞争日趋激烈，拓展国际市场对于现阶段的中国烟草业意义重大。而国际市场完全由少数几个国外大品牌占据，我国卷烟外销率只有2%。这既是短板，也被看作是中国烟草企业最大的潜力。

　　据统计，2012年国际烟草企业销售排名中，第一名菲莫国际销量1854万箱，第二名英美烟草销量1388万箱，第三名日本烟草销量1107万箱，而我国烟草目前境外销量仅140万箱。

　　工信部部长苗圩在最近一次烟草行业会议上就提出，要加大国际市场投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相近的周边国家市场开发，打造出口基地，推进境外实体运作，稳妥探索海外并购。

　　国家烟草专卖局局长凌成兴则提出，要学习借鉴中粮、双汇、华为等国内企业“走出去”发展的做法和经验，创新思维，超常扩张，大胆探索跨国并购重组工作。要组织专门力量，摸清市场行情、研究周密方案，力求扎实稳妥推进。同时，国家烟草专卖局提出，推进上海烟草、广东中烟、云南中烟、湖南中烟和浙江中烟、吉林烟草工业等五个卷烟境外产销基地建设，力争在东南亚、东北亚、中东、中南美、欧洲、非洲等重点卷烟市场的拓展上取得明显进展。

　　电子烟蓄势待发

　　中国是电子烟制造大国，90%的产品用于出口，而美国则是电子烟消费大国。自2013年年底中央出台多条禁烟规定后，电子烟成为投资者关注的新热点。

　　公开资料显示，电子烟没有烟草燃烧产生的有害杂质，只有纯粹尼古丁液蒸发物；也摆脱了恼人的“二手烟”；甚至还能做成“椰林飘香”鸡尾酒口味。电子烟已相当成熟，技术上可替代传统烟，致癌性低且价格适中。

　　尽管电子烟市场在全球烟草市场中所占比例仍很低，但它正在快速增长。中国有高达3亿的烟民，且民众普遍认识到吸烟的危害，加之禁烟令的强行限制，这对电子烟在中国市场的发展助力颇多。

　　目前美国电子烟市场进入爆发期，而国内电子烟市场未来也可能逐步打开，对于目前“尝鲜”的烟草包装类企业，利用先发及渠道优势，有可能成为电子烟市场的最大受益者。

　　美国是接受电子香烟最快的国家，其电子香烟销售额在5年前还几乎为零，但到了2013年就攀升至10亿美元。据国金证券分析，假设电子烟未来占据国内一类烟的市场份额为10%，则电子烟市场容量近300亿元。如果消费层级扩大到所有烟民，若市场份额仍为10%，则中国电子烟市场容量有望达千亿级别。

　　不过李海姝指出，虽然电子烟在推广上有诸多有利条件，但目前还缺乏明确的政策支持。

　　《每日经济新闻》记者获悉，国家烟草专卖局已经开始重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发。该局已成立由主要领导为组长、各位局领导为副组长的新型烟草制品领导小组，统筹新型卷烟的超前谋划和系统设计等工作。

　　国金证券分析认为，如果未来公共场合禁烟政策严格执行，以及消费者对自身健康关注导致戒烟需求上升，国内电子烟市场存在爆发可能性，而烟草总局也可能会考虑将电子烟作为传统卷烟的补充，逐步放开电子烟市场。