中超地产局难现“军备竞赛”

　　恒大足球俱乐部勇夺亚冠给了很多房企以极大的诱惑，随着绿地入主上海申花，16支中超俱乐部投资人全部涉及房地产业务。房企看中的是“第一运动”的销销效应，也看中因足球而带来的“隐秘收益”。那么，绿地加入战团之后，大笔烧钱的“恒大模式”是否会成为中超主流？

　　中国房地产报记者 孙维晨 北京报道

　　当绿地集团1月30日买下中国足球超级联赛的老牌劲旅上海申花足球俱乐部的时候，这个决定改变了整个中超联赛俱乐部投资人的格局：16支中超俱乐部的投资人全部涉及房地产业务，中超联赛也因此被一些媒体戏称为“中超房地产联赛”。

　　房地产开发商集体蜂拥而入投资足球俱乐部，很多是看中庞大的球迷群体以及足球比赛本身的魅力所带来的难以估量的品牌传播效应，另一个原因是可以借此贴近与政府的关系，在政策方面取得一些优惠。

　　众所周知，习近平主席对足球有着难解的情结，多次讲话对中国足球的发展提出了期望。在2月9日索契冬奥会上还对中国足协主席蔡振华说：“我们拭目以待”。这种背景下，地方政府对本地足球俱乐部的关注自然会超过以往。

　　一位要求匿名的中超俱乐部总经理告诉中国房地产报记者：“地方政府十分注重本地的中超俱乐部，因为球队是一张城市名片。所以作为民营企业的投资人如果可以投资俱乐部，那么政府可以在房地产业务方面给予一些优惠，比如批地等方面。而如果是国有企业，那么则更多是承担当地的社会责任。绿地接手申花就应该算作一例。”

　　足球营销：用一个项目的营销费用就够

　　马宇是一名出租车司机，住在河南郑州郊区，热爱足球，他对中国房地产报记者说，尽管自己是本地人，但是对于河南建业这个企业却是因为喜欢足球才逐渐了解。“尽管收入不高，但是我依然希望能再买一套建业开发的房子。”建业地产也因河南建业俱乐部而家喻户晓，并成为了河南房地产市场上的省域王者。

　　中国的球迷群体分布于大中城市，普遍特征是：男性，中等以上文化程度，白领、公务员、学生、中小企业老板以及其他城市中等收入者。这个群体与房地产行业的目标群体呈现出高度重合的状态。这正是房地产企业纷纷投身中超俱乐部的一个重要诱因。

　　房地产企业的老板们之所以选择投入精力与财力投资足球俱乐部，并非完全因为践行社会责任。既然是投资，这些能力出众的商人一定能从“足球”中取得所需。而中国庞大球迷人口的关注度所蕴含的潜在价值，使得“包养”个中超俱乐部就成为房企眼中的营销利器。

　　以宋卫平的绿城地产为例，在控制绿城俱乐部之前，这家公司知名度并不高。随着杭州绿城俱乐部的兴起，宋卫平公司的房地产项目也在全国遍地开花。连宋卫平自己也认为，“足球对客户尤其是外地客户了解绿城起了很大作用，足球让绿城名声在外。”

　　恒大地产老板许家印的解释则更为直白，“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但换来的却是90分钟的品牌曝光机会。央视的广告是一秒15万元，而我用4万元就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得？”

　　在几年前的业绩发布会上，许家印毫不讳言体育营销对于其房地产业务的正面作用：“恒大投资排球、足球，其实这是公司品牌的宣传手段。恒大在全国的品牌形象得到了大幅度的提升，对整体的销售是有利的。”

　　数据或许可以印证许家印的话。从2009年到2012年，恒大俱乐部的夺冠、卫冕与恒大地产销售逐年攀升遥相呼应。来自公开数据显示，恒大地产历年销售情况是2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元。有观察家评论说，房地产的体育营销已经被业内基本认同，现在，恒大地产的实例就摆在眼前，房地产老板们将更加对足球趋之若鹜。

　　房地产商投资足球俱乐部并不是将其视为一个产业，因为不仅烧钱而且会赔钱。而如果房地产企业将这种投资视为一种为主业服务的“持续性营销活动”，那么投资俱乐部就十分值得。

　　按照业内惯例，开发商会为一个房地产项目拿出总销售额的3%作为营销推广费用。例如一个总销售20万平方米的项目，按照每平方米2万元计算，其营销推广费用为1.2亿元。这基本相当于2013年一家普通中超球队的开支。用一个项目的推广费用去打造一支常年曝光的球队，让球队的曝光来提升主营业务的营销，这种营销十分有效。”上述匿名管理者如是说，如果球队能登顶冠军或有各种新闻，那么投资人的名字会跟随球队在各家新闻媒体上曝光。“如果取得进入国际重大比赛的好成绩，投资人甚至可以出现在头版头条或时政新闻中。这钟传播效应是投钱做广告无法实现的。”

　　富力地产董事长张力早前在接受媒体采访时说，“公司做这个也是一个考虑，足球队的建设、竞赛都有媒体的报道，其实这也是对公司品牌的宣传。”

　　一家中超俱乐部总经理就此置评认为目前主要主营业务为房地产的足球投资者多为民营企业，“不管是国家领导人还是一般公众，各类人群中都有房地产开发商的目标客户。房企即便开发不同档次产品，通过俱乐部比赛依然可以将产品传播到目标客户中。”

　　隐秘的收益：政府关系与土地

　　除了足球营销所带来的品牌效应之外，对房企来说，还有一些额外回报虽无法计算，但其内在价值当事者当能体会。

　　2月9日索契冬奥会上，国家主席习近平对中国足协主席蔡振华说：“你现在挂帅，我们拭目以待”，一句话点燃了中国球迷对中国足球的希望。随着习近平主席多次讲话对中国足球提出期望，地方政府对本地足球俱乐部的关注很自然会超过以往。

　　这种背景下，很多地方政府开始关注本地的中超俱乐部，力图将球队打造成城市的一张名片，并成为政绩的注脚，以赢得中央的关注。而这也给了国有企业以及一些民营企业以投资足球俱乐部拉近与地方政府关系的机会。而作为回报，地方政府常常会在企业的业务方面给予一些照顾和优惠，其中土地是最大的“隐秘收益”。

　　房企向地方政府要求土地方面的优惠，在投资足球俱乐部之后就更加名正言顺：足球俱乐部自然需要相应的土地，来作为训练基地、足球学校等，而房企承担足球俱乐部的开支与亏损，政府也理应对企业作出相应的补偿。

　　据原大连万达俱乐部主力孙继海在自传中回忆说，当年经过政府协调，万达得以在大连经济技术开发区取得一块四个足球场大小的土地建设训练基地。“当时经济开发区是商家必争之地，寸土寸金。”

　　另一个案例是绿城集团。绿城集团的宋卫平当年曾对绿城俱乐部“不惜血本”地投资，最多时相当于集团当年总盈利的2/3。而这种“狂热”亦为其房地产事业带来巨大的回报：浙江省政府把建设中的黄龙体育场作为绿城足球俱乐部主场，同时还把体育场旁边的50多亩地划给绿城房地产公司作为“褒奖”。　

　　恒大也不例外。2012年恒大集团在广东清远修建了一个面积极大的足球学校，其用地虽被广东省国土局定义为“涉嫌违法”，但随后在清远市国土局对恒大地产进行处罚后，逐步补全了用地手续。按照当时清远市国土局相关人士的解释“这个是公益，投入比较大，为中国足球出一份力。”

　　“军备竞赛”不能复制恒大的成功

　　2013年恒大俱乐部勇夺亚冠，恒大的品牌知名度达到了历史性的高度，这个案例给了很多房企以极大的诱惑。恒大模式是以大资金投入引入国际级教练、引入外援，以超高的奖金为诱饵，在短时间内打造一个超级球队，进而制造强大的营销效果，将公司品牌推到新高。

　　然而，并不是只要大笔资金投入，就可以复制恒大的成功。“重金砸出来的冠军并不是每个俱乐部都能效仿。其中还涉及大量管理、运营、训练等技术性问题。” 一位要求匿名的中超俱乐部总经理向中国房地产报记者置评说。

　　在他和不少同行看来，恒大模式是不可复制的。“投入与产出并不绝对正比。”

　　另一位不愿具名的足球俱乐部人士在总结房地产商投资俱乐部经验教训时说：“每一个企业都是自己的文化和风格，初来乍到者不应该复制别人的路线。比如，绿地应该不会复制恒大的模式。”

　　大连阿尔滨就是一个大投入失效的反面案例。2011年，阿尔滨集团从实德集团手里接手大连足球俱乐部时，曾声称要复兴大连足球的辉煌，并承诺大笔资金投入,阿尔滨在随后的两年也兑现了其承诺。而且，阿尔滨的国内超高薪球员比例仅次于恒大。但几年下来，阿尔滨的巨额投入并未带来预期的收益，由于引进外援，收购等诸多问题，阿尔滨从足球领域取得回报寥寥无几。据悉，投资足球后这家企业在大连并没有获得土地，亦未能额外获批贷款，甚至没有拿到多少政府工程。而投资足球已经让阿尔滨集团主业伤筋动骨。2013年末，阿尔滨集团拖欠俱乐部球员教练工资的事件，把阿尔滨俱乐部的窘境摆在了人们面前。足球营销的目的未达到，反而引来外界对母公司财务状况的置疑，可谓“赔了夫人又折兵”。

　　而就在绿地接手上海申花的时候，恒大的“烧钱模式”也正在转向。在2月中旬，许家印悄然调低了恒大俱乐部的2014年赛季奖金。在商言商的许家印的算盘打得很精：在连续两年大笔烧钱之后，恒大地产已锻造成一个千亿级的全国房地产品牌，在完成“足球营销”的轰动效应之后，再继续以以往的规模烧钱，边际效应已经递减，大投入已经不划算。

　　既然恒大已经不再大笔烧钱，那么绿地和其他中超房企土豪们的烧钱“军备竞赛”也未必能够持续下去。就中超新贵绿地来说，他们尽管在宣布接盘申花俱乐部的时候宣称3~5年内要让绿地申花队夺亚冠，但正如一家曾经取得联赛前三名的中超俱乐部总经理在接受中国房地产报记者的专访时所透露：“据我们得知，绿地此次接盘申花这个烂摊子更多的是一种政府行为。申花俱乐部是上海的一个体育品牌，如果让这个品牌流失，会让上海在这方面有失颜面。而绿地是国企，所以这笔交易可能更多是国企的社会责任。”

　　绿地集团相关负责人对中国房地产报记者解释为何接盘申花俱乐部时也说：“绿地主要是想政府所想，满足市场所需。作为上海大型国有控股企业集团理应对上海体育事业予以支持，使上海球队和上海城市地位相匹配。”他说，接盘申花与经济效益及主业发展无关，与绿地整体上市亦没有任何关系。