龙头房企“开门红”显玄机 行业分化加剧

　　2014年一开年，部分龙头房企继续演绎着业绩神话。然而与龙头房企“亮瞎眼”的业绩形成鲜明对照的是，1月份全国房地产市场成交量呈下滑态势，市场表现平淡。这样“冰火不容”的两组数据对照的背后，到底有哪些玄机？

　　■中国房地产报报记者 于春美 北京报道 

　　2014年一开年，部分龙头房企继续演绎着业绩神话。截至2月15日，万科、碧桂园、恒大、保利、招商地产、融创等多家房企公布了2014年首月业绩。万科以近277亿元销售额，位居榜首；“黑马”碧桂园，交出了约177亿元靓丽业绩，恒大、中骏置业等，销售额同比增幅在50%以上，表现不俗。

　　然而，与龙头房企“亮瞎眼”的业绩形成鲜明对照的是，1月份全国房地产市场成交量呈下滑态势，市场表现平淡。这样“冰火不容”的两组数据对照的背后，到底有哪些玄机？在市场表现惨淡的情况下，龙头房企的高歌猛进，挤占的是谁的市场份额？

　　“从首月业绩可以看出，城市间的分化和房企间的分化越来越明显。一二线城市的供不应求和三四线城市的供大于求形成对比，品牌房企和非主流房企业绩形成反差，品牌房企业绩飘红，非主流房企的日子却难熬。”中国指数研究院南京公司总经理曹旭东对中国房地产报表示。

　　经历过去几年市场的调整，市场格局正在发生变化，强者恒强局面正在形成。从房企首月业绩可以看出，不仅城市间的分化明显，房企间的竞争分化在2014年将更激烈。在此过程中，“龙蛇斗”、“龙虎斗”将展开，或抢下更多市场份额，或被淘汰出局。

　　龙头房企“春节不打烊”激烈抢收

　　公告显示，万科1月份实现销售面积194.6万平方米，同比增长20.79%；实现销售金额276.5亿元，同比增长44.99%；碧桂园1月实现合同销售金额约176.7亿元，合同销售建筑面积约271万平方米，较去年同期73.4亿元及约100万平方米，分别增长140.74%及171%；恒大地产1月合约销售金额约为110.4亿元，同比增长53.3%；合约销售面积约为142.7万平方米，同比增长22.2%。招商地产公告称，1月实现签约销售面积34.63万平方米，同比增长42.95%；签约销售金额43.05亿元，同比增长28.42%。中海地产首月销售数据显示，中海地产连同其附属公司、共同控制实体及联营公司等中海系公司销售金额约为152.4亿元港币。

　　亿翰智库研究总监张化东在接受中国房地产报采访时表示，从公布的销售业绩看，大部分龙头房企业绩增长显著，维持在20%~30%的增幅。

　　同策咨询研究部总监张宏伟表示，在整体市场表现不佳形势下，龙头房企却“淡季不淡”，一是部分房企采取了“削峰填谷”的策略。典型的有万科，去年底就开始“藏”业绩，去年10月之后业绩连续两月大幅回调，今年1月却“异常”大增，迎来开门红。二是1月上半月，典型房企仍然保持一定的推案量。

　　尽管“春节效应”显现，但品牌房企春节“集团加班”，争抢市场份额。在南京，52家楼盘全年无休，包括雅居乐、保利、新城、富力、碧桂园、翠屏、荣盛、高科、弘阳等多家品牌房企。在西安，8成楼盘春节期间放假关门，而以万科、万达、保利、雨润、华远、绿地、恒大等品牌房企领衔的两成楼盘在春节期间“不打烊”。在张宏伟看来，不少大中城市品牌房企麾下楼盘春节仍“集体加班”，在市场竞争激烈且分化日趋明显的市场背景下，抢先布局2014年楼市不是没有道理，这其中并不是简单通过楼盘销售提高业绩问题，而更多地包含企业2014年的总体战略。

　　此消彼长 

　　中小房企进一步边缘化

　　与几家龙头房企热热闹闹晒业绩和崭露锋芒形成对比的是，1月份全国房地产整体市场交易量下滑。中国指数研究院数据显示，2014年1月监测的43个城市中，有36个城市楼市成交量环比下降。业内人士分析认为，1月份整体市场成交量同比下滑，主要是1月下旬和2月中上旬处于春节假期内，购房需求减少。另外，此前的“金九银十”以及圣诞、元旦等系列节日营销中，购房需求已得到极大释放。

　　在整个盘子萎缩的情况下，龙头房企的业绩持续扩张也就意味着其他房企的市场份额被蚕食，中小房企在市场上越来越被边缘化。

　　而在这场角逐中，即便是大中型房企中之前知名度很高的品牌房企也出现了分化。1月份，合生创展合约销售金额仅为1.64亿元，较去年同期下降幅度高达76.1%。花样年1月销售额仅1.69亿元，销售面积约2.81万平方米，同比分别下降80.39%和69.78%。1月份绿城中国合同销售总金额约33亿元，同比下降27%。绿城中国首席财务官冯征在接受中国房地产报采访时表示，公司另外还有协议销售金额15亿元，加起来基本与去年持平。“对2014年的市场走势看法是相对审慎。因为大的政策环境不改变，很难看到市场会有特别大的改变。”日前，花旗发布报告预计绿城2014年业绩有望突破700亿元。冯征告诉记者，“目前公司还没有确定具体的销售目标，总体是要保持平稳。”

　　看起来，即便是品牌房企也出现首月业绩下滑迹象，那么处于三四线中小城市的非主流房企日子则更难熬。中国指数研究院南京公司总经理曹旭东表示，实力强的房企在三四线城市的布局，尽管对业绩增长有一定影响，但有一二线城市市场表现强劲的补充，而且这类房企有较强的品牌优势，在这类城市打拼也能占得先机。而实力不强的房企落到了销售不畅的城市，则会输得很惨。

　　市场格局在变化过程中加速分化，2014年房企积极谋求上位实现突破势在必然。2014年，不但千亿与百亿以上房企内部排名将竞争激烈，“分化”特征明显，对于排名30以后的房企来讲，“力争上游，不上则下”尤其将成为未来房企竞争格局变化过程中的主要特征。

　　在激烈而残酷的竞争之下，销售额在30亿元以下的房企生存空间将越来越窄。“有的小房企做完一两个项目就停了，或者转型其他行业，或者被并购，慢慢就被边缘化了。”曹旭东说。

　　“龙蛇斗”中，实力不强的“地头蛇”房企，甚至曾经具有一定实力的房企，也在竞争中或因战略布局、或因产品管理等诸多因素而被甩在身后。比如起家杭州的广厦地产、众安房产；南京的栖霞建设、银城房产，近几年的业绩表现皆不佳，业绩增长乏力。

　　市场放缓 

　　龙头房企压力也不小

　　多数市场分析机构认为，2014年房地产调控政策整体将保持平稳，地区调控差异化的形式将延续；流动性偏紧的状态将贯穿整个2014年，将使得楼市的成交受到抑制。金融市场也接连传出钱荒、影子银行监管等消息，给作为资金密集型产业之一的房地产业未来发展空间打上了问号。

　　全联房地产商会REICO 工作室发布《2013年房地产市场运行状况及2014年形势预测》报告显示，2014年房地产市场潜在供给量将增加。随着供应量的增加，房价涨幅将进一步回落。预计上半年房价仍保持一定的涨幅，但下半年基本上没有涨幅，一些城市房价可能会下跌。

　　穆迪研究报告指出，房企的销售增长在去年中已开始呈现放缓迹象，预计今年的合约销售涨幅将由去年的26.6%大幅放缓至今年的10%左右。

　　对于龙头房企而言，保持领超行业的高增长，做大规模是王道。在此形势下，龙头房企纷纷上调了2014年销售目标，大有一争高下之势。万科去年便定下了2014年实现2000亿元销售业绩的目标。绿地将销售目标调至2400亿元，瞄准“老大”宝座。去年的“黑马”碧桂园，内部预计，2014年能够完成近1700亿元的销售目标。恒大地产表示，2014年全年的合约销售目标为1100亿元，比2013年的合约销售目标1000亿元增加10%。融创将2014年的销售目标定为650亿元。

　　亿翰智库研究总监张化东表示，从房企的全年目标看，大多数房企增长目标定位在20%~30%，符合行业一般标准。个别房企要实现年度销售目标，需要实现较高的增长，如绿地全年目标为2400亿元，相当于要实现50%的增长目标。

　　尽管公布首月业绩的龙头房企业绩表现不俗，但仍有观察人士指出，“亮瞎眼”的业绩之下，其实隐藏着房企的莫大压力，即便对于领先行业的标杆房企亦如此。中国房产信息集团联席执行总裁丁祖昱表示，从首月销售数据中大致可判断出，1月份对各大房企来说压力较大。如绿地，1月销售额只占全年2400亿元销售目标的2.7%；保利地产1月实现签约金额99.66亿元，同比下降3.06%；绿城的销售金额则同比下降了27%。在他看来，1月份并没有延续去年四季度整体的销售势头，实际上今年一季度整体销售是存在压力的。