“快鱼”海亮地产崛起的逻辑

　　“快鱼”海亮地产崛起的逻辑

　　2013年百亿军团中新杀入的一匹黑马海亮地产受到了业内关注。海亮地产从2011年开始连续三年业绩翻番，从一家名不见经传的小房企一举跃入全国房企50强之列。这家企业到底为何方神圣？海亮地产短时间内迅速崛起的秘密是什么？

　　■中国房地产报记者 于春美  北京报道

　　那边厢，房企千亿军团争抢“老大”席位难分伯仲；这边厢，百亿军团“黑马”频现。2013年，海亮地产堪称房企百亿军团的一匹“大黑马”，其以高周转、产品标准化战略，实现销售额153亿元，业绩超过100%的高增长，成为成长型房企的样本。

　　在海亮地产控股集团营销管理中心总经理黄征看来，海亮地产高增长秘诀是高周转，而高周转的背后是集团有力的资金支持、产品标准化、内部决策机制高效灵活等要素支撑。

　　2011年销售额26亿元，2012年达53亿元，2013年增至153亿元。海亮地产连续3年实现销售额超过100%的高增长。

　　“2014年计划实现销售目标250亿元，拿地金额150亿～200亿元。未来两年，将在现有6个区域公司的基础上，再拓展4个区域公司，争取到2015年，建成10个区域公司，计划每个区域公司达到平均60亿元销售规模，2015年，集团总销售规模至少能达300亿元。”1月23日，黄征在接受中国房地产报记者采访时描述了海亮地产雄心勃勃的计划。

　　业界对海亮地产的崛起普遍表示了关注，也对其发展前景表示看好。

　　中国指数研究院（华东）研究总监曹旭东接受中国房地产报记者采访时表示，海亮地产确实属于崛起中的黑马，从其土地储备和资金实力看，都能够支撑其快速扩张。不过，需要防范的风险是，一旦房地产形势恶化，则可能会面临“卡壳”风险。

　　兰德咨询总裁宋延庆则认为，海亮地产企业战略定位比较准，但要特别注重产品标准化方面的强化，才能支撑起高周转。

　　做大的逻辑：

　　借助千亿规模的母公司力量

　　2014年，海亮地产的销售目标定为250亿元。对于支撑业绩发展的资金来源问题，黄征表示，地产业务获得集团层面的支持力度很大。

　　资料显示，海亮地产母公司海亮集团总部位于浙江省诸暨市，创办于1989年，目前发展成为以有色金属、地产建设、农业食品、环境保护、基础教育等几大主力产业齐头并进的大型民营企业集团，2013年，海亮集团营业收入达1004亿元，迈入千亿企业行列。

　　中国指数研究院（华东）研究总监曹旭东表示，海亮地产的城市布局分散，也与其集团层面的多业务拓展有关，海亮地产有的项目就是借助其集团的产业优势。

　　黄征也坦言，海亮地产与集团层面的业务协同一直在探索中，主要是资金和社会资源的整合上，比如基础教育、农业食品、环境保护等方面与地产的整合协同发展。

　　做大的逻辑：高周转

　　海亮地产2003年进入房地产行业，在上海、重庆、浙江、江苏、安徽、山东、江西、四川、陕西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、西藏等14个省市区20多个城市拥有47个在建在售项目，产品线包括住宅、城市综合体、酒店、专业市场等多个领域。

　　2011年起，海亮地产发力高周转，3年内，业绩由26亿元增至153亿元。“快”已成为海亮地产的发展标签。虽然很多房企都将高周转奉为制胜法宝，但各家的做法不一。海亮地产的高周转本质在于资金的高周转，核心是使自有资金在单位时间内收益最大化。为实现这样的目标，其在项目土地选择上“有的放矢”，与有的高周转房企“只拿规模较小的地块”不同，海亮地产拿地是从资金周转核心角度出发，即使地块较大，只要能快速销售，单位时间内较少占用股东资金，依旧可以拿规模较大的地块。

　　“高周转开发模式，强调快速拿地、快速销售、快速回款。目前市场上做得比较好的房企从拿地到开盘一般6~8个月，海亮地产一般6个月就可以实现开盘，有的项目甚至3~4个月就可以开盘。另外，2013年新项目首次开盘去化率可以达到平均接近90%。”黄征表示，高周转可以实现资金快速回笼，回收资金继续拿地，支撑业绩快速增长。

　　“有的项目从拿地到开盘，只用3个月时间。在保证品质的同时，要实现这样的开发速度，需要将工作前置到拿地之前，尽早做好产品定位和规划设计，这样也能保证开发施工环节的品质。”黄征对记者表示，在内部决策上，集团总部对项目经营中可能出现的重大风险点进行强管控，具体业务决策权则下放到区域公司，城市公司负责执行，决策权的充分下放，利于实现决策高效。

　　高周转助力海亮地产跃进式发展，但高周转并非万能药方。海亮地产也意识到了这一点。海亮地产集团总裁周迪永表示，高周转策略成了房地产行业的必备专业能力，并非一个差异化的竞争策略。2014年，对于中小规模的项目而言，要尽快通过销售回款归还股东借款及金融机构借款。对于较大规模项目，要判断后期的房价涨幅是否能够完全覆盖财务成本增加的压力。要根据宏观环境及城市发展区域综合考量。坚持高品质、高周转、成本领先、客户满意的基本策略，实现设定的250亿元销售目标。

　　做大的逻辑：

　　标准化+低总价产品定位

　　未来的房地产市场是“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的时代。谁跑得快，谁做得更大，谁就更能占得先机。

　　兰德咨询《2013年房企经营管理状况蓝皮书》研究显示，房企开发模式是两组优选题。一是高周转与高溢价模式；二是标准化与差异化模式。目前的市场形势下，采取高周转、标准化开发模式的房企业绩普遍增速快，万达、恒大、龙湖都是采用这样的策略。而以高溢价模式为主的合生创展则因去化速度慢，导致业绩增长缓慢，甚至完不成全年目标。作为“黑马”的海亮地产正是高周转与标准化这一开发模式的受益者。

　　2013年，海亮地产在土地市场频频出手，以121亿元先后斩获苏州、杭州、成都、西安、济南等地多个地块。

　　在业内人士看来，海亮地产在高速扩张背后，也隐藏着高负债风险。一旦房地产形势恶化，风险很难把控。

　　黄征表示，公司注重扩张速度和经营稳健性的均衡，目前负债率保持在65%，风险可控，最主要的是有海亮集团层面的充足资金支持。

　　“在产品定位上，海亮地产以刚需楼盘和首次改善型置业项目为主，产品中80%是住宅，住宅项目中70%是首次置业和首次改善产品。”黄征表示，在高总价产品上公司还是比较谨慎，主要是担心市场容量和政策影响。但如果城市及地块比较好的话，也会根据情况考虑高端产品。

　　做大的逻辑：

　　全国化布局+区域深耕

　　与有的房企深耕某一区域或城市不同，海亮地产则是坚持全国化，坚持相对分散的布局策略。目前海亮地产已经进入了14个省区，主要集中在二三线城市，如苏州、杭州、成都、重庆、西安、合肥、济南、南昌、兰州、西宁、银川等，在黄征看来，分散布局有利于拿地，也有利于分散经营风险。一线城市竞争会很激烈，全国化布局更有利于获取优质的土地，不至于聚焦单一区域被有限的土地机会捆住手脚。

　　“我们是在一个区域聚焦发展，而不是仅聚焦某一个城市。比如，在安徽省的布局，除了深耕合肥，还会选择人口结构合理和比较有发展潜力的城市，如蚌埠、阜阳。这类城市虽然房价不高，但地价相对也低，且处在房地产发展的初级阶段，市场潜力比较大。”黄征说。

　　在外界看来，三四线城市库存量大，存在一定的市场风险。但黄征表示，三四线城市也要分类看待，一部分三四线城市供求压力大，但也有部分三四线城市在新型城镇化下存在很多机会。在这类城市做产品，一是考验产品定位，二是要确保成本控制。在成本控制方面，海亮地产以产品标准化、战略采购和内部快速决策作为支撑，在保证项目高品质的情况下通过战略采购、集中采购等降低成本。