“价格杀手”再袭乐视仍待规模突围

    本报记者 施 建

    实习记者 姚咏浩 深圳报道

    1月15日，乐视将其超级电视系列延伸到70英寸，并再次扮演“价格杀手”的角色。

    目前国内市场主流70英寸电视价格在1.8万-2.6万元之间，65英寸的价格也在万元以上，乐视则将刚刚发布的这款70英寸电视售价定为8999元，仅相当于市场上类似尺寸的1/3。

    “互联网IT企业跨界进入彩电行业，最重要的影响是对定价体系的冲击和营销方式的影响。”奥维咨询零售研究事业部分析师王中正表示，这些跨界者发布的新机型普遍采取了高配低价的定价策略，直接导致消费者降低对彩电产品的价格预期。同时，通过事件营销和饥饿营销等方式，他们提高了用户的活跃度和互动性。

    TCL集团董事长李东生也在近日接受21世纪经济报道记者采访时坦承，互联网的玩法对电视机硬件的毛利确实带来了压力。

    “乐视电视的商业模式需要一定量的积累。”乐视TV副总裁梁军向记者透露，自去年5月发布以来，乐视超级电视销量约为30万台，“我们2014年的第一重心还是追求入口数量的继续增加”。根据奥维咨询的统计，2013年国内彩电市场内销零售总量为4781万台，乐视所占市场份额仅为0.6%。

    低价矩阵

    所谓乐视生态，是指乐视涉足彩电业的“平台+内容+终端+应用”的商业模式。乐视网副董事长、COO刘弘此前接受记者采访时表示，由于拥有硬件、内容、广告、应用等四重盈利模式，乐视的超级电视可以不依赖硬件盈利。同时，由于采用自有品牌产品和电商的运作模式，砍掉了不必要的渠道成本、营销成本和品牌溢价。

    基于这一逻辑，乐视在2013年5月依托其丰富的版权库推出了39英寸和60英寸两款超级电视，并分别给出了1999元和6999元的售价，在彩电行业犹如一石激起千层浪。去年10月，乐视TV继续发布售价为2499元的50英寸超级电视。

    “这三款产品分别取得所在尺寸单月销量冠军，成为最畅销机型。”梁军表示，再加上此次70英寸产品的推出，乐视的超级电视产品线更加齐全。

    为了合理匹配价格区间，乐视在发布定价为8999元的70英寸产品的同时，将其60英寸产品价格调整至4999+980元。40英寸的超级电视则由原来的1999元下调到1499元，形成1499、2999、4999、8999等四个价格组成的产品矩阵。

    “超级电视不仅是台电视，更是一套完整的大屏生态系统。”乐视TV高级副总裁彭钢表示，由于这个生态系统，使之成为“能够知道用户在看什么的智能电视”。

    乐视方面提供的最新数据显示，其超级电视的日均开机率超过72%，周均开机率超过90%，月均开机率95%。每台超级电视日均开机时长5.45小时，日均播放内容次数55次。

    彭钢表示，超级电视的核心绝对不是硬件，而是背后如何服务，如何用大屏互联网的内容进行精准匹配，并让用户心甘情愿地为服务付费，“比如，你可以对着电视说，7点钟帮我把恒大的比赛录下来，每进一个球发一个视频给我”。

    “今年2月份，我们会具体公布乐视超级电视的各种收入模式。”彭钢说。

    梁军则认为，乐视商业模式的基础是一定的用户规模，因此乐视2014年的第一重心并不是从生态系统中获得多少后向收入，而是继续增加入口数量，让电视机终端数足够大。同时，在此基础上开始各个可能的盈利模式的研究。

    “除了我们宣布的乐视生态的四重收费模式外，我们还在探索其他的模式。”梁军表示，随着终端数量的增加，很多基于互联网的盈利模式从模糊变得清晰起来，“我们相信会有更多模式出现”。

    鲶鱼效应

    尽管相对于中国每年4000多万台的彩电市场保有量而言，目前乐视超级电视的市场份额还不值一提，但这种互联网背景企业涉足所掀起的鲶鱼效应已不足小觑。

    自乐视超级电视在去年5月份推出后，爱奇艺与TCL在2013年9月3日联合推出TV+电视；小米在两天后的9月5日发布面向年轻消费群体的小米电视；随后的9月10日，阿里与创维合作推出搭载阿里云系统、天赐系统的酷开电视。

    “传统彩电产业利润来源比较单一，仅仅是销售硬件产品赚取差价。”王中正表示，互联网的发展改变了原有彩电行业的利润分配机制，上游供货商和整机制造厂商的利润正逐步向更接近用户的运营转移。

    未来，随着这一趋势的不断深入，彩电终端销售价格将持续下降，硬件销售的利润被压缩，彩电行业的利润将更多的来源于硬件产品售出之后的长尾化服务，包括精准电视广告、细分视频内容收费、电视游戏、电视购物等在内的服务运营将成为未来彩电行业的主要利润来源。

    王中正表示，提供优质的内容服务、构建快速精准的用户行为数据分析体系、运营智能视频推介系统、打通电视购物通道等软实力的提高将成为未来厂商创造更多利润的关键。而在这种情况下，拥有大量已消费群体的彩电厂商，面临把消费者转化为自己的用户的挑战。

    “乐视未来会围绕客户来做生意。”梁军对记者表示，电视机只是第一步，乐视的智能系统也许会进入到各种意想不到的环节，比如智能化的电源插座，“终极目标就是形成一个智能家居的生态系统，未来把所有相关的生活的设备都连接起来，让它为用户服务”。

    毫无疑问，这种以用户为中心的商业模式在客观上将不断推升智能电视的渗透率。奥维咨询的数据显示，2013年1月智能电视渗透率为37%，到2013年第四季度智能电视渗透率已达50%以上。

    奥维咨询预测，由于前五年刺激政策提前透支了部分市场需求，以及行业新进者导致的行业洗牌加速，2014年中国彩电市场内销零售总量同比将下降4.5%，零售总量约为4564万台。

    从市场层面看，规模的收缩给那些依靠规模化生产的彩电企业造成扩大盈利上的困难。事实上，为扩大市场规模，2013年下半年彩电行业均价就一路下滑，整个产业处在低位运行的水平。奥维咨询认为，2014年中国彩电企业需要在控制成本上下更多功夫。