2014年是移动营销的元年

本报记者 纪佳鹏

    实习记者 秦安岚 北京报道

    移动广告说了很多年，什么时候才能真正形成规模？

    1月17日，腾讯OMG（网络媒体事业群）广告平台产品部助理总经理刘曜接受21世纪经济报道记者采访时表示，经历了这两年的市场教育以及4G网络的发展等因素，2014年将是移动营销发展的元年。

    刘曜负责腾讯的无线商业化。据了解，腾讯移动端的布局包含了资讯、社交、娱乐和电商四个场景，能够覆盖70%以上的移动互联网网民。刘曜表示，随着移动和视频营销的发展，广告主投放目的的进一步区分，即以触达、曝光为目的和以效果为目的。

    刘曜表示，基于这样的趋势，腾讯OMG将配合腾讯内部所有事业群，帮助整个行业在移动营销行业的标准进一步确定。

    触达和曝光广告领跑

    《21世纪》：移动互联网下，媒体和营销在发生什么变化？

    刘曜：传媒产业从内容、采编、分发和终端四个环节里看，除了内容之外，其他三个环节都可以看到非常大的变化。在无线互联网的时代，内容不再只是信息和资讯，更多的是应用。而即便是资讯，也是根据你的不同地理位置和操作场景进行推送。所以资讯与应用已经变得不可分了。这四个环节，在整个无线互联网的场景下，发生了重要的变化。

    而讲到营销，微信刚出现的时候，我们看到了大量关于微信营销的书籍和课程。但是一旦微信产品改变，你原来做的一切东西都不存在了，你的方法论基础也就没有了。所以我们做营销的基础是在媒体形态下，媒体形态下是它整体的载体形态下，载体又在硬件和软件形态下。所以我们现在最安全的做法，是更好地看营销的本质。

    《21世纪》：过去几年都在谈移动营销，但是为何没有真正起来？

    刘曜：无线商业化的困难，首先在于此前还没有一个独立的无线媒体，能够有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候，他不可能覆盖到每一个消费者。

    无线广告如何考量是一个问题。比如要把PC数字媒体广告的经验移植到无线，基本上就是贴banner，做各种创意互动活动。但是这个情况下有两个问题，一是效果究竟怎样，我们不知道；二是代理公司、创意公司、制作公司都还缺乏无线端的能力，其实整个产业都不太成熟。

    另外，跨屏数据的统计监测，足够强大的第三方数据监测公司还没有出现。在无线广告这块，全行业范围内，最有力的例子是facebook，facebook的无线广告占比为50%-60%，因为facebook是PC和移动一体化，他可以利用他的帐号做统一的投放，形成闭环。

    还有一大块是电商。PC上电商的数字营销有很大的比例，但是在移动上我们现在还没有定论。电商在向无线端的大举迁移，已经形成了消费场景非常完美的闭环，所以说无线未来应该会有一大块营收比例在于电商，这其中包括品牌电商和中小电商。比如腾讯微博的“智汇推”，这个产品就是纯为电商而生，商业信息夹杂在信息流里面，有点击有电话，实现闭环购买，这种品质我们会看好。但是客户层面，移动电商的竞争都没有一个清晰的格局，需要等移动电商真正成熟起来，模式才会定下来。

    但是现在卖触达和曝光的品牌广告，今年这一块肯定是能够首先跑起来的。

    《21世纪》：为什么卖触达和曝光这一块广告能够先跑起来？

    刘曜：坦白的讲，从数字媒体广告发展的20年的历程来看，对于品牌广告而言，我们觉得强调互动性是网络媒体发展的一个小误区。现在我们看到的无线媒体和视频媒体带来的发展趋势，可能会改变广告主投放目的的进一步区分：一种是以触达、曝光为目的，另一种以效果为目的。

    做品牌广告，我们并不排除精准的定向。但是过度精准的定向带来负面的影响是投放量受到限制。品牌广告跟效果广告最大的差别是，效果广告强调绝对性，我投的定向越精准，点击率越高，我付出的曝光成本越少，得到的点击回报越高。

    品牌广告讲扩散性，在同样的一群人进行广告扩散，能够投放的人越多就越成功。如果我们看facebook广告的产品发展经历的阶段，就是过度定向之后，他的广告投不下去了。可能两千美金的一个单子现在就结束了，不会再有更多的曝光的消耗。

    腾讯的无线营销策略

    《21世纪》：在这样的行业发展态势下，腾讯OMG有什么举措？

    刘曜：我们有两个支持点，一个是数据层面，我们必须要提供一个跨屏的数据研究，会找更好的第三方监测公司合作。几乎所有的广告主都希望有监测，但是他们提不出监测方案。而且，目前在移动端上还存在一些竞争，很多公司都还不愿意对外透露数据，2014年我们会开始尝试将数据给到第三方数据监测公司，带动整个行业。

    现在市面上很多监测公司声称可以做监测，但是基本的模式都是加SDK（软件开发工具包）到我们媒体平台。但是这种情况下，假设我们有10个广告主，他们的各种监测公司都往我们的媒体平台加SDK，那我们的app打开就会崩溃了。

    我们希望能够扶植起这个行业标准，这是造福整个产业的事情，而广告主投放也会有标准。我们可以实现数据在“一个桌面”上。比如我们给你一个数据，比如我讲日活跃用户，但是我怎么定义日活跃用户，虽然都是一个词，但是不在一个桌面上，所以我们正在寻求和联合第三方公司。

    第二个支持点，我们将整个投放逻辑向CPM（每千人成本）升级。这其实是更精细地来算信息传递的本质价值。至今无线媒体商业化都是继承了PC广告的模式，就是按版位来给，但是多少人看了，看了多少次，这个不在乎。这种投放需求一定还会存在，但是我们想2014年会有更精细的投放逻辑。比如我想给iOS和安卓系统的用户看的广告不一样，这样有更准确的定向。

    《21世纪》：2014年腾讯在移动营销领域的策略是什么？

    刘曜：抛开所有的营销话术或者创意方案这个层面，我们在无线商业化中，有三个比较大的想法。

    首先是腾讯无线商业化有一个最原始的点，腾讯是一个能够高效地实现用户亿级触达、跟央视相当的一个媒体平台，我能够在一天内把可信的信息传递到亿级的用户。这是最基本的营销诉求。现在我们可以看到腾讯投放的广告形式，每一个广告基本上都是占半屏以上，只要你打开这个页面，我确定这个用户能够看到这个广告。

    第二是腾讯OMG有很好的内容运营体系，不论是精品栏目和频道。我们要做的事情，是把PC端的内容运营能力往无线端延展，这方面可能更像facebook。比如我们有两个精品栏目是“今日话题”以及“大家”，在PC上是新闻频道的评论频道下面的栏目，未来可能把它们单个拿出来，今栏目的内容在PC上、微信新闻插件、新闻app上都会有部署，把渠道和内容的关系调过来，对内容经营来讲也是好事情。

    第三是我们的大的招商项目，中国好声音、巴西世界杯这些是全媒体布局，而无线端是媒体矩阵中非常重要的一部分。

    腾讯内部的调整

    《21世纪》：为了发力无线商业化，OMG或者整个腾讯组织架构上做了什么调整？

    刘曜：我们正式开始无线商业化是去年12月份，就是无线的新闻插件开始上了奔驰的广告。

    在组织方面，腾讯已于2013年就筹备组建了无线商业化项目组。抽调产品、运营、营销、策划、市场精英力量，开放资源，研发新产品，针对广告主的需求制作销售工具，同时利用腾讯的全媒体平台优势进行市场传播。

    另外，PC端原有商业化团队迅速攻坚。在无线商业化策略、产品开发、系统实现、资源管理售卖和数据运营等各个方面布置人员，增加移动工作权重。腾讯内部各个事业群也在通力配合，做到资源打通。譬如我们去年12月首个腾讯新闻微信版展示类广告上线。即OMG的腾讯新闻客户端与微信打通资源下所做的无线商业化尝试。

    大家都在喊移动广告，谈了十多年，但是2014年才真正开始规模化。现在组织架构是项目制，就是我们把移动广告作为一个大的项目组，所有的人都加入进来，再来跑这个事情。但是我们希望规模达到真正的量级之后，才会考虑真正的实体架构的变化。所以目前是在组织架构不变的情况下，把人结合起来，在一个项目的名下一起做事情。

    腾讯OMG承接品牌广告主和大客户需求，这个不会有什么变化。OMG在资源使用上，由于卖给品牌广告主相对比效果广告主的议价能力要高很多，所以OMG优先使用一切广告资源的界面。

    OMG是纯看品牌曝光和触达的方法论的界面，我们卖的广告是展示在用户面前就向你收费；而像我们的搜索之类的广告，是要通过点击才有收费；甚至有可能未来要有了真正的交易才收费或者二次收费，后者是基于闭环的收费逻辑。

    《21世纪》：腾讯SNG（社交网络事业群）旗下的广点通发展得很快，这种程序化购买的方式对于品牌广告的人工售卖模式有什么冲击？

    刘曜：我不觉得是冲击，而是促进健康发展的契机。之前一直讲互动，讲一个banner的点击量是多少，对于品牌广告主而言现在还看这个标准就比较落后，如果真正追求点击的话可以去找程序化购买的广告，点击量高并且很便宜。

    腾讯广点通出现，解决了门户多年的余量广告资源消耗问题。2010年我们去雅虎了解广告业务，困扰他们最厉害的是广告资源真正赚钱的只有5%，剩下的都是闲置的，余量资源怎么处理？现在广点通出现之后，我们没有余量资源，这对于媒体来讲非常健康。

    广点通另一个意义是将展示广告本身的价值真正体现出来。譬如说满屏的富媒体展示广告和banner都同样去追求点击，而一般点击广告的收费都是一样的，但是满屏广告那么大的展示，从投入产出上讲我是吃亏的。程序化购买出现，让追求触达、曝光量和追求效果这两个逻辑分开，和人工售卖是一个分工或者配合的关系，广告主也会更清楚应该通过哪种模式投放。