“天猫再好，我也离不开屈臣氏”

　　线下成本又涨了！

　　年底了，很多品牌商正在和屈臣氏谈明年的合作，费用每年都在增加！

　　如果天猫上的推广费让人抓狂的话，进线下KA的成本，则让所有厂家都能深恶痛绝地列出无数条。除了每年都在涨的入驻成本，Henry归纳出他们彩妆行业在线下零售中的三大成本：

　　1.柜台。

　　Henry所在的玻儿彩妆，在线下有2000个网点，柜台以每个5000元来算，投入的成本就上千万元。柜台是面子工程，稍微旧一点就得更换，由于运输成本高等因素，基本没有返修这回事。

　　倘若柜台能用3年以上，分摊下来，成本也不算高，但还有一种情况——撤柜。比如在商超渠道卖得不好了，比如经销商不愿意做了，那这个柜子的生命只能就此完结。“东莞我们曾经有40多个柜子一下子全都废掉。”Henry说。

　　2.试用装。

　　每个网点，每个柜台，每个单品，全部的试用装下来，也是不菲的成本。

　　3.服务。

　　服务是由人来做的，这就涉及管理成本。作为品牌商，时常会派人到一线帮经销商培训导购员。可是到后来，经销商更愿意厂家的人直接过来帮忙销售，不乐意接受培训。这与导购人员的流动大有关，培训完之后没多久，很多人就离职了。所以经销商希望厂家的人员在那边帮他们卖个三五天，他们就省事多了，可是厂家要哭了。

　　比如品牌进了线下终端，销量不好，他们就会给代理商压力，代理商就会给厂家压力，厂家就得派人过去。要是厂家不管呢？经销商手上可不只有你一个产品，不做你的，他也没什么损失，可是厂家可能就面临撤柜。撤柜之后，前期的投入就白费了，连柜台都得扔了。

　　电商“轻松”地来了

　　在线上，这些问题都不存在。

　　虽说线上更强调服务至上，但是服务也就是体现在旺旺客服、物流速度、退换货等等，成本占比都不大。连Henry都说，“做电商就轻松很多！”

　　玻儿彩妆成立4年多时间，之前一直与聚美、乐蜂、京东等B2C平台合作，今年4月在线上开了天猫店。今年在线上的销售额相比去年提升了6倍，线上、线下基本持平了。

　　对一个新品牌来讲，这种故事不止发生在玻儿一家身上，有的企业甚至在上线一年多后，线上销售额就达到了80%的占比。

　　这样的变化总会在某些地方显示出巨大的冲击。Henry透露，跟他们合作的那个柜台制造商，在柜台制造业基本占垄断地位，如今柜台订单量剧减，一个相当重要的原因，就是来自电商的冲击，特别是日用洗护用品企业。

　　电商不能给的

　　即便如此，线下零售出身的Henry对电商也没有如同拥抱救世主般的热情。在他看来，至少目前，屈臣氏依然非常重要。

　　1.新晋品牌能得到屈臣氏强有力的品牌背书

　　“电商一直卖得不错，但是从品牌传播上来讲，还是屈臣氏的帮助更大。”Henry说，“如果你在屈臣氏店面中有一个专柜，对消费者就有很好的说服力，而且屈臣氏的环境也能给出一个价格标准。”

　　这并不是Henry单方面的感性认知。在玻儿天猫旗舰店评论中，可以见到很多诸如“在专柜中见过！”“是正品，跟我在屈臣氏买的一样！”之类的评论。她们对产品的认可，背后是对品牌的依赖，化妆品正好就是一个对品牌依赖度极高的行业，屈臣氏恰恰是目前最强有力的渠道品牌背书之一。

　　于是我们可以看到，很多化妆品广告上还要带上一句“屈臣氏有售！”，等于免费给屈臣氏做广告。但是反过来说，“屈臣氏有售”对品牌商来说，何尝不是一个不错的广告呢？

　　而在线上，不管是天猫，还是聚美、乐蜂，这种品牌背书的能力显然是不如屈臣氏的。正如Henry所说，淘品牌为什么叫淘品牌？因为它们不是常规意义上的品牌。“跟你说几个淘品牌，经常网购的人都知道，而你可能没有听说过。但是，就算你从来不在实体店买东西，我说美宝莲，你还是会知道的。”

　　2.虽然线上传播快，但是受限于单品，对品牌的全线产品传播帮助不大

　　玻儿也尝过线上爆炸性传播的甜头。它的一款与benefit类似的产品，定价却比benefit便宜了一半不止。后来得益于网上的一位美妆达人写了一篇对比玻儿与benefit这款产品的文章，点击量超过5万，之后线上的销量暴涨，月销量20000多。“这个产品之前在线下渠道，一年才卖2000多个啊！”Henry说。

　　这在线上也是一个很普遍的现象，一个类目下80%的销量可能来自于那些在线下找不到的40%的商品。有些定位小众的商品，在线下有地域还有成本的限制，很难卖上量。在线上就不一样了，借助于各种意见领袖的推荐，爆炸式地传播，搜索和点击成本低到只需要动几下手指。再小众的商品，在线上教育消费者，也要容易得多。

　　不过这种单品的爆发式增长，并不能帮助品牌商做好全线产品。

　　“在线上，我们有些单品卖得好，有些就不行，像眼影就不怎么样，有颜色的就不行，唇膏也只是有几款爆款。但是这几款在线下也卖得很好。”Henry解释道。

　　所以，现在还是要继续发展线下渠道。线上主要就是卖货，品牌传播更多依托于线下。明年Henry的目标是将屈臣氏的网点数拓展到200家。

　　为了协调线上、线下冲突，Henry会逐步做一些调整。“比如有些在线上卖得好、线下卖得不好的，我们就只在线上卖，线下断掉；如果线下的代理商觉得卖得也好，我们就会再做一个类似的产品，但是包装不一样。做一下区隔不是难事。”