10亿赌局，董明珠为何迟早要输

　　雷军与董明珠对赌，五年后如果雷军的小米不超过董明珠的格力，将要赔上10个亿。

　　如果说将来谁会赢的话，那么我相信是小米，而不是格力。当然我们讨论的目的并不是赌局本身，与其说董明珠会输掉赌局，不如说是空调行业会面临输局。

　　从情感上我更喜欢董明珠，不喜欢雷军。董明珠所从事的空调行业是真正的实业，一步一个脚印，而雷军从事的小米则完全玩的是空手套白狼，生产、渠道都是人家的，资源完全没有，启动资金是靠宣传诱饵拿顾客的订金，甚至推广都是讨巧借势的，而最后却赢取的是暴利，还时不时地把自己炒作成雷布斯，模仿乔布斯出风头，极尽“卑劣”之能事，所以我个人对雷军是颇有偏见的，在相当长的一段时间内，我都觉得此人是个大忽悠。至今依然。

　　但是，现实中的事情总是跟电影里的相反，往往是“坏人”赢“好人”输，并不是说“坏人”比“好人”更有能力，而实在是“坏人”更有运气。

　　雷军搭上了一辆更快的车，或者说智能手机行业比空调行业更有前途。里斯·特劳特的《赛马》里很形象地描述了这种形势：骑手赢得比赛并不是自己跑得快，而是选对了马。很明显雷军选了一匹更好的马。

　　生长空间的限制

　　智能手机行业的前景的确比空调更为波澜壮阔，小米超越苹果、三星暂时就甭指望了，但是超越格力只是时间问题，原因就在于这两类商品的基因不一样。小米现在虽小，却是大块头的基因;格力虽大，但基因决定了其生长的空间不大。

　　所谓商品基因不同，其实就是两类商品的持续性问题。空调行业黔驴技穷强弩之末，而智能手机蒸蒸日上。黔驴技穷在于空调没有重复性购买，蒸蒸日上则在于智能手机更换频率更高，完全搭上了IT的快车，摩尔定律以重力加速度的方式往前推进，智能手机也将卖得越来越快，小米就拥有获得更大的收益可能。

　　空调与智能手机属于完全两种不同的商品模型。空调的商品模型是存在巨大缺陷的，就是仅仅停留在“抢人头”上。我知道空调的销量是跟房子有关系的，但中国唯一极度蓬勃发展的地产行业，并不能给空调带来持续售卖，因为很多售卖的房子只是投资，里面没有住人。所以跟空调销量有关的不是房间数目，而是人口。如今城市市场饱和度越来越高，空调产品的处女地——农村，也在“家电下乡”的引导下沦陷了。

　　格力空调质量或许还真不赖，但我没有理由把用得好好的旧空调换掉。当然了，商家会适时推出什么负离子空调、什么超智能空调、什么节能得离谱的空调，刺激消费者喜新厌旧、更新换代，但收效甚微。

　　因为空调的商品模型设计本身是有问题的：空调是以“解决问题”为终止的“负需求”，换句话说，多数消费者对空调没有更多期望，只是为了“不热”或“不冷”才购买。空调的主要功能性是解决室温问题，室温调节了，空调也就完成了其所有使命。如同我们吃药，不是为了好吃，而是要解决某个病症，病好了就不吃药了。

　　空调也不是没有过“正需求”。曾经我们也把硕大的柜式机摆在客厅里显排场摆阔气，但现在我们恨不得空调隐形得只剩一个出风口。空调是解决问题型的商品，这就是空调的商品模型——以解决问题为终结。

　　为什么低端的康师傅瓶装水最好卖?因为出于同样的止渴目的，一元的瓶装水比两元的瓶装水效用更高，只是为了止渴，我们为什么要多花一块钱?但不同的是，瓶装水的重复购买频率极快，而空调的重复购买频率是好多年。

　　雷军选对了马

　　空调的商品模型决定了其将来的出路是死胡同，而电视似乎走出了耐用品的死胡同。以前受困于有线/无线平台的限制，单凭电视技术的进步无法突破，现代电视自从搭乘了互联网的快车之后，使得电视技术得以一路高歌。

　　当然，电视除了像PC一样受软件进步的推动实现更新换代以外，还有一个重要诱因，那就是电视不像空调那样以解决问题为终止，而是享受无极限的——更大的视野、更清晰的画面、更多的可选节目、更流畅的播放，这些诱因使得我们等不到电视坏了就忍不住要换掉。

　　明白了现代电视，你就自然明白了智能手机。智能手机除了软件平台推动、正需求的享受这两个重要因素之外，还多了一个“身份个性体现”——跟名表一样，手机事实上还承担着首饰角色，再加上移动互联网时代的大势所趋，这就更促成了人们对手机的更新换代。

　　所以，雷军敢于挑战硕大的空调行业巨头，不是雷军厉害，而是手机行业拥有一个更广阔的未来。智能手机经由乔布斯雕琢出的是一个更为精密的商品模型，这一点在iPhone上最能体现——那不是一个简单的商品，而是一个模型、一个平台，开启了波澜壮阔的移动互联网时代。我从不认为乔布斯是个设计天才，他首先是战略家。

　　重资产负担

　　在智能手机的产业链中，雷军几乎啥都没有，但是他却空手套白狼地整合了所有资源为己所用。这不是先例，聪明的国际大品牌都在这么做，他们称之为轻资产。

　　耐克只有自己的品牌管理团队，没有一条生产线，全部外包，没有自己的渠道和终端。他们把“烂活脏活”抛给中国等发展中国家，然后把商品高价卖给我们。苹果不是一样吗?他们只在研发专利上下功夫，生产都给了富士康们。

　　雷军的轻资产可以使得他轻装上阵，甩掉所有包袱，而董大姐却不能这么做。她要顾及自己产业链中的所有环节，换句话说，她要搞平衡，而不是创新和开疆拓土。雷军的目光更多瞄准团队外部的扩张，而董明珠的目光更多地着眼企业的内部协调。

　　被定位理论害了

　　董明珠不是没有寻找新的增长点，格力近年也开始在其他电器产品领域发力，但格力早年深受定位理论毒害匪浅，“好空调格力造”，把格力的品牌牢牢地锁在了一个没有未来的品类上，以为持之以恒就可以冲出未来，但走着走着发现路有尽头，赶忙刹车，为时已晚。

　　反倒不如不听定位理论的海尔、美的，多元发展，品牌兼容性更强，因为涉及科技的电器电子行业的未来充满太多变数。

　　执泥一端的定位理论很容易导致刻舟求剑。

　　定位理论是教人专注的，但你若专注到一个没有前景的行业，专注还不如不专注。在专注之前你得先研究清楚那个东西值不值得你去专注，有时需要你重新思考、重新定义某类商品的模型。企业家需要的是像乔布斯那样去“改变”，而不是“专注”。

　　很明显，空调的商品模型是没有前瞻性的，巨大的库存已经证明了这一点。空调就应该是今天这样子的吗?它应该兼具空气净化或音响功能吗?这些问题我想董明珠本人并不见得真正思索过，但我相信在IT业浮沉多年、计谋多端的雷军一定考虑过。

　　当我们重新构思和定义商品模型时，要考虑永续销售的动能和势能。这种改造工作，我称之为“快销化”。这种工作不但比定位更为重要，而且要做在定位之前。

　　(杨江涛：无形营销机构首席顾问)