奇瑞驶向“慢车道”尹同跃誓言单价破7万元

 本报记者 俞凌琳 上海报道

    按照尹同跃提出的期限，随着2013年奇瑞新一轮产品布局的完成，从2013年底开始奇瑞就要进入上升通道。不过，奇瑞声势浩大的转型能否成功似乎仍在迷雾期。

    在刚刚过去的2013年，奇瑞产销量再次下滑。奇瑞汽车海内外销量近50万辆，同比去年下滑9%左右，其中，国内市场销量30万辆左右，同比下滑约20%。

    奇瑞第二阶段明星产品艾瑞泽7、E3也并没有达到预期的效果，瑞虎5虽然口碑不错，但因为产品供应跟不上，离目标也仍有一段距离。

    这也使业内再次对奇瑞提出质疑：在经历了前期的失败以后，奇瑞这次的转型之路到底能否走通？

    自2008年以来，奇瑞开始提出转型，不过，遗憾的是，奇瑞前期的转型并未取得成功，打造高端品牌瑞麒和威麟的巨额投入也打了水漂。2010年，奇瑞董事长尹同跃总结前期的失败教训，开始进行二次创业，并对奇瑞进行了大刀阔斧的改革。

    “现在的艰难不采取行动会变成长期的艰难。”奇瑞总经理助理、销售公司总经理黄华琼肯定了奇瑞的改革，而奇瑞接下来仍然要坚持正确的方向一直走下去。

    驶向“慢车道”

    2013年11月，随着瑞虎5的上市，奇瑞完成了第二代产品的布局。瑞虎5承担了奇瑞在SUV主流市场突破的重任。而艾瑞泽7、E3和瑞虎5直接进入到目前自主品牌最主流的A级和A0级市场。

    不过，接二连三的产品攻势下，尹同跃并没有对奇瑞2014年的销量提出过高的期望。奇瑞国内市场销售目标仅从今年的30万辆上升到36万辆，增长率20%。“新产品的生产有个爬坡的过程，而在此过程中，质量是第一位的，奇瑞不想再犯为了追求数量而放弃品质的错误。”奇瑞内部人士透露。

    黄华琼也证实，奇瑞正是充分考虑了新产品的因素。2012年奇瑞确定了回归“一个奇瑞”以后，为了打造品牌，开始驶上“慢车道”。

    以瑞虎5为例，如果为了追求销量，瑞虎5应该2013年就要上市，在火爆的SUV市场分一杯羹。但最终奇瑞选择了放慢脚步，待所有的问题都解决以后，才上市。

    “奇瑞按照国际开发流程来开发产品，应用国际产品开发的理念，实际上必须要有足够的时间来把产品验证到位，守住质量底线。当奇瑞在速度、进度和质量、目标之间产生矛盾的时候，奇瑞选择牺牲进度，以确保质量底线。”尹同跃经常这样叮嘱他的属下。

    同时，奇瑞开始缩减产品线，“奇瑞在逐步收缩产品线。奇瑞的目标是要将车型从最多时的22款压缩到今年的8款，未来奇瑞的产品会稳定在10款左右。”黄华琼告诉记者。

    而虽然上市可以放慢、销量增长可以放缓，但尹同跃对奇瑞质的考核却加强了。奇瑞之前一直都不缺“大”，缺的是品牌和利润。因为品牌溢价能力低，奇瑞单价卖不高，利润自然也长期在亏损中游走。

    新产品布局到位的2014年，尹同跃给黄华琼下达任务，奇瑞的单车均价要从2013年的5万多元提升到超过7万元，这意味着，奇瑞的成交单价要提升超过30%。

    转型压力与日俱增

    为了能使奇瑞的再次转型获得成功，尹同跃大量引进合资企业人才，帮助奇瑞打造国际化体系；与此同时，奇瑞创业初期的功臣也开始隐居幕后。

    尹同跃放弃了前期的“唯规模论”，奇瑞不能再追求速度和规模，下一个目标是“做对产品、做好产品、做精产品、建立品牌”。“我们下决心，就算被丢到前十名之外，奇瑞的发展方式一定要转变。”尹同跃在内部会议上不断给转型加油。

    不过，奇瑞的转型期确实来得有点晚了。即便新车型层出不穷，且口碑也赢得认可，但新产品带来的市场效应并不明显。

    奇瑞从2011年开始，销量已连续走下坡路。2011年奇瑞实现了全年销售64.3万辆的销售成绩，连续11年位居自主品牌销量第一。奇瑞汽车2012年总销量56.33万辆，同比2011年总销量64.3万辆下滑了12.4%；2013年，奇瑞的销量继续下滑至50万辆。相反，中国汽车市场从2010年以来虽然放慢了增长步骤，但增长仍在进行。

    包括奇瑞在内的自主品牌面临的市场环境越来越恶劣。“有时候不是你走得太慢或做得不对，而是竞争对手太强大了。”某自主品牌的高管曾这样表示。

    自主品牌不断在进步，但合资企业的脚步更快。如2013年国内销量中，虽然自主品牌整体销量提升，但市场份额却同比下降了1.6%。

    “过去合资公司和自主品牌之间‘井水不犯河水’，合资公司固守高端，自主品牌在中低端，中间有一个空档，自主品牌一直在往中间发展。而如今，合资品牌往下探，甚至拿合资自主的产品下探，将原本由自主品牌占领和发展的空间都挤满了。”黄华琼感叹。

    最明显的例子是赛欧已降到6万元，奇瑞与上海通用在终端市场上已“打”了两年。而大众和福特也有了低端产品不断进入到低端的细分市场。这意味着，如果单纯地与他们拼价格，跨国企业凭借规模效应和品牌效应，总有一天，自主品牌会成为他们的手下败将。

    逆境发展法则

    下一步如何发展，尹同跃认为首先还是要寻求产品的突破。如奇瑞能把3万元的QQ做好了卖4万元，多出的1万元就是价值空间。尹同跃向记者算了这样一笔账：“假如下一代产品在这一代基础上能有10%的溢价，再通过平台化、通用化，把成本进一步降低，这中间就有更多利润空间了。” 

    “自主品牌梦寐以求要建立自己独特的品牌特性，而这也是提升产品溢价能力的关键。”黄华琼说。

    虽然奇瑞“第二代产品” 艾瑞泽7、E3、新瑞虎5，这些按全新的研发流程研发的产品，从销量上看尚未取得预期的效果，不过，新产品已开始在改变奇瑞的销量结构。

    奇瑞的销量结构比以往更健康，更合理，QQ等低价低利润产品占比进一步降低，而10万元以上的产品的销量比重在增加。艾瑞泽7超过11万的高配车型订单达到了42%。与此同时，新产品促进奇瑞消费群体的年轻化，奇瑞开始研究90后消费心理，并筹划借助新产品回归一线城市。

    虽然销量目标不高，但今年的经营计划是奇瑞有史以来做得最细致的一次。从去年6月底开始，奇瑞高层就一直在讨论2014年的经营计划，经过多轮讨论，最后确定各个板块、各个部门的经营计划。

    奇瑞制定了包括销量目标、单车成交、包括市场份额等一系列明确目标。所以目标的制定，都是为了支持奇瑞的转型成功。

    在体系上，奇瑞先从研发体系入手进行整合。今年的重点是对销售体系进行整合，在回归“一个奇瑞”之后,在销售终端，奇瑞也会将分品牌销售的模式，转为“一个奇瑞”销售体系。到今年6月份，走进奇瑞的4S店，就能买到奇瑞所有的车型,一改过去不同的车型要去不同的4S店购买。

    “自主品牌在寻找出路的时候永远不会太早，也永远不会太晚，看你怎么把这条路想清楚了以后，如何坚持下去，就怕自己发生一些摇摆，被短期利益左右，这样你的路会越走越艰难。”黄华琼说。