保时捷的中国“错位”

    再过两个星期，已离职的原保时捷中国公关总监孙洁就要到迈凯轮中国报道，她要履新的新职务是迈凯轮亚太区市场及公关总监。四个月前，这家英国超级跑车制造商刚刚宣布进入中国，并将总部放在保时捷中国的所在地上海。

　　和孙洁一同离职的，还有公关部其他两位职员。而孙洁的顶头上司，任保时捷中国市场总监三年的博凯（Carsten Balmes）也将在下个月被斯图加特（保时捷德国总部）召回，同样来自德国总部的继任者将会取代其职务。

　　孙洁在正式离开保时捷中国前曾向记者解释称，市场总监的调任是总部意志，而自己离职则完全是个人原因。不过，对于保时捷中国而言，这并不是一个积极的信号。如果有更好的职位和发展空间，孙洁还会离开服务九年之久的保时捷中国吗？显然，在人才本地化的速度上，保时捷中国并没有跟上其在华销量增长的速度。

　　种种迹象表明，中国高档车市场高速增长的盛宴已经结束，保时捷在中国的发展同样已走到了十字路口。究竟是继续执行斯图加特的‘总部意志’，还是效法奥迪、宝马和奔驰，推行一套更本土化的打法，保时捷至今仍举棋不定。

　　强势的“总部意志”

　　接近保时捷中国的知情人士透露，像孙洁这样的资深员工离职，与保时捷中国一直以来推崇的封闭用人理念不无关系。除了离开的孙洁，尽管保时捷中国的财务和法务也是东方面孔，但后两者都毫无例外地加入了德国籍。

　　德国人始终把持着最重要的管理岗位，而像孙洁这样加盟保时捷多年的本地人才却迟迟看不到擢升的希望，这样的用人策略像魔咒一样困扰着保时捷——市场销量高歌猛进，但品牌认知与国际市场严重错位，企业和品牌层面的传播几乎“断档”。

　　2004年，保时捷在华销量仅为300辆，到2010年，这一数字猛增到1.2万辆，短短6年保时捷在华销量增长了40倍。但这六年也是中国高档车市场高歌猛进的六年，保时捷亦不是这场盛宴的独享者。

　　从2011年到2013年，随着高档车市场的整体“降温”，保时捷在华销量开始踩刹车，这三年在华销量增幅依次为64.6%、28%和不足20%。

　　这与大排量豪华SUV在中国市场的降温有直接关系。2012年，保时捷在中国售出31205辆车，其中，卡宴约20283辆，占了总销量的65%；另外9000辆来自于4门大型跑车Panamera。而保时捷的标志性跑车911以及Boxster、Cayman加起来总共销量只有不到2000辆。

　　“在全世界，保时捷都是一个经典的跑车品牌示人，但在中国，‘土豪气’更浓的卡宴SUV一直都是销售的主力，这是保时捷在中国消费者心中严重错位的一个典型例证。”对此，保时捷中国内部人士深表认同。

　　押宝大排量SUV的做法同样让保时捷中国的未来暗藏隐忧，这就像吸食毒品，大排量SUV热销一时，却给人一种永远会增资的虚幻感觉。

　　“保时捷今年在华销量一定呈现两位数的增长，所以我对未来非常有信心。”去年7月才履新保时捷中国首席执行总裁一职的潘德旭（Deesch Papke）在12月底接受媒体采访时表示。按照2012年保时捷在华销售3.12万辆估算，2013年保时捷在华销量预计在3.6万辆左右，官方将在2月公布最终数据。

　　对于去年在全球只卖出15万辆车的保时捷而言，中国是仅次于美国的第二大核心市场。斯图加特一直期待着，2013年中国区能取代美国晋升其全球第一大市场。现在看来，要实现这一目标不得不延迟到今年。

　　保时捷需要“归零”

　　除了要摆脱靠SUV卡宴的畸形增长来拉升中国区业绩，保时捷中国最紧迫的任务在于找到一种全新的可持续的增长路径。这种基于品牌提升而非畸形产品的市场策略，正是包括奥宝奔在内的众多高档车品牌都在探索的。要做到这一点，保时捷中国需要把以往的很多做法“归零”。

　　“最重要的是调整心态，保时捷不能再以只在中国做生意，而不是发展事业的心态来经营中国市场。”接近保时捷中国的分析人士表示。

　　一直以来，保时捷只注重在中国推广产品，而不是品牌，这也是造成保时捷品牌在中国市场的认知与其在国际市场目标定位严重错位的根本原因。若要做事业，保时捷就需要系统地按照做品牌的思路，大手笔投资基础设施、大力度引进本土管理人才、强化品牌推广和体验，通过系统的经销商培训和更合理的渠道布局，与竞争对手打持久战。

　　在吸引本土化人才加盟方面，保时捷需要拿出更大魄力并提供更多机会。在渠道方面，保时捷中国已经意识到，一味依托其在华总代理“捷成集团”同样风险极高，左右保时捷在华三成销量的捷成集团极有可能成为第二个奔驰“利星行”。

　　显然，保时捷也意识到了这一点。近年来，保时捷家族直营店和非捷成系投资人的建店步伐明显加快。数据显示，2011年保时捷在华经销商数量只有36家，但到2013年底就达到65家。按照其规划，到2015年年底预计这一数字将达到100家左右。

　　对于保时捷而言，如果销量的增长跟不上网络扩张的速度，未来增长的结构性矛盾势必凸显。

　　保时捷中国，你准备好了吗？