“产品为王”时代老板 你要抓产品！

　　站在2014年的开端,回望《销售与市场》的20年。风云际会的伟大时代,主线却被梳理得丝丝分明:渠道为王——终端为王——品牌为王。

　　唯有变化是永恒不变的:随着大型KA的遍地开花,渠道(place)慢慢成为独立的第三方力量,越来越不可控;伴着市场发展的成熟,暴利再难持续,价格(price)成为产品的结果;传播(promotion),更因为新媒体的出现,而使传统媒体的套路几乎全面失效。

　　至此,4p只剩下产品(product)可控了!

　　让我们拨开市场的迷雾,回归营销的原点:商品(包括物质的产品和服务)是以产品本身为消费者提供服务的,一切营销的手段及方法,都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道,而商品本身,才是消费者最初的希望。

　　第三次科技革命,使产品的爆发式创新成为可能。而产品的强势回归,必将为企业的管理模式带来新的模型。

　　产品时代霸气登场,新一番市场机遇的大门已然开启!适应还是淘汰,这是个问题。

　　产品就是战略

　　产品就是战略!

　　看看那些风云企业的CEO们,哪个不是在亲自抓产品。乔布斯从创办苹果之始,就在亲自抓产品,亲自举办产品发布会。谷歌的创始人一直在研发最新产品的“X实验室”工作。比尔·盖茨就是编程起家的,辞掉CEO后,还在兼任CTO。中国的IT精英们,多数是搞技术出身,关注点也在产品,这些企业的崛起,不是营销的成功,而是产品的成功。这些风云企业的CEO们,多数没有经过MBA训练,但他们与经过MBA训练的人最大的不同是:他们既懂消费者,又知道如何把产品制造出来。

　　我们再看看那些日薄西山的行业或企业,又有多少CEO在关注产品?这些企业的CEO们又有多少有技术背景?当营销专业、财务专业、战略专业背景的人占据了CEO的位置,所谓的“关注消费者”只能是一厢情愿,因为以产品满足消费者的需求,还是以营销手段满足消费者的需求,决定了是真营销还是伪营销。

　　产品观点曾经被批评为营销近视症。在产品导向的组织里,总经理致力于生产优质产品,使之日臻完善,甚至迷恋自己的产品,没有迎合市场需要,以致陷入“更快的马车”的错误之中。上世纪20年代盛行的观点,后来受到现在被称为“营销观点”的批判。

　　世界真是螺旋式发展的,曾经流行、后来受到批判的观点,现在正以新的形态出现,并正在受到追捧。营销界对待产品的观点就是如此。差别在于,过去的产品观点是站在生产角度的产品,现在的产品导向是站在消费者角度的产品。

　　营销的异化

　　营销正在走向它的反面,但却“包装”得更加精美,并且伪营销曾经比真营销更加有效。营销观点本身没有错,正如以前的产品观点没有错一样。站在消费者角度思考,怎么会有错呢?然而,正是过度营销,使得营销这个曾经有点正向涵义的词语,现在有了负向涵义。营销专家金焕民老师认为:营销带给消费者的利益,远不如带给消费者的损失多。因为营销已经从满足需求,演变为挑逗过度消费。如果营销赢了,整个社会就输了。正因营销过度的存在,才有部分营销专家的反省与忏悔——给平庸的产品做了过度营销。

　　消费者购买的是产品,是产品所承载的功能,这是消费者愿意付费的前提。营销观点认为:仅仅有功能是不够的,除了满足消费者的需要,还要满足另外一个层次的需要——欲望,并且要更便宜、更便利。于是,营销演变成了4P的基本框架,除了产品外,还有价格、通路和促销。这也是营销合乎逻辑的结果。

　　营销观点现在正走向它的初衷的反面,营销异化了。它正在以营销之名,行反营销之实。这就是过度营销,也是营销的异化。营销的异化表现在以下几方面:

　　1.品牌的异化。比产品更能满足消费者欲望的是品牌,于是,品牌正在日渐异化,从最初的追溯和保护功能,演变出了附加值。所谓的附加值,说白了就是产品实际价值和心理价值的差异。企业为了追求所谓的附加值,不是把费用投到研发更好的产品,而是投到营销运动中。所谓附加值,实际上就是消费者花钱购买厂商的营销成本。过去的品牌是成功营销的结果,现在的品牌是营销成功的原因。这也是品牌的异化现象。

　　过去,品牌是对营销成功的追认。现在,品牌正在演变成“保护伞”。一个成功的品牌,下面有一堆平凡的产品。因为有品牌这个“保护伞”为产品背书,在信息不对称下,消费者还得继续买单。

　　现在的品牌之所以必须通过持续不断的传播刺激,就是因为产品消费无法积累品牌能量,只有通过传播予以强化。所以,品牌对传播的依赖如同吸毒上瘾一样。

　　2.滥用和强化人性的弱点。人性的弱点,正在成为营销人手中的武器。营销人不仅发现了人性的弱点,还在强化、挑逗人性的弱点。人性的弱点,多数是隐性的,营销却正在让人性的弱点显性化。标签化就是对人性弱点的滥用,通过标签化让消费者追求毫无意义的心理满足。社会上那些不理性、不正常、不健康的消费,就是滥用人性弱点的产物。中国这样一个不成熟的社会并且与发达国家有着巨大的落差,存在着那么多不理性的消费,营销人难辞其咎。

　　3.手段变目的。品牌、定位、整合营销传播,这些本来应该是营销的手段,是传递消费者和厂商利益诉求的工具,然而,这些手段正在变成营销人追求的目标。看看多少自命不凡的策划,已经忘记了营销最初的使命。

　　4.滥用信息不对称。信息不对称是商业得以存在的前提。营销观点下,厂商正在滥用信息不对称。营销改变了信息不对称,同时也强化了信息不对称。在传统媒体生态下,信息传播门槛越来越高,比如央视招标,因为门槛太高,就把大多数企业排斥在外,形成了信息传播的垄断,甚至形成了传播霸权。

　　营销的异化,最初能够给消费者带来虚假的满足,也能够给厂商带来虚假繁荣。这就会促使营销人在异化的道路上相互追逐,并且以此为荣。比如,很多所谓的营销专家提出的很多具有误导性的营销概念,不以为耻,反以为荣。

　　营销异化直到极端,就是营销有终结。过去曾经盛行的产品观点、推销观点,都有历史的合理性,但当它们走向极端时,也就被新的观点替代了。