产品时代的营销思维切换

　　中国的市场开始过渡到我们所说的“产品时代”。越来越强调产品的设计与重塑,这种局面的发生,与其说是4P战的3张王牌已经打完(价格拼到成本底线、渠道已被王者垄断、传统传播几乎全线崩盘),还不如说4P中1P+3P的核心已经切换到以产品为中心的突破、以产品带动渠道、以产品拉动品牌、以产品提升溢价。小米、魅族、乐视等一批企业开始以产品作为尖刀的方式,扩展新渠道(如互联网预售)、形成新品牌,我们将会看到,这样的企业会越来越多。

　　其实10年前我还在欧洲读书的时候,营销学的教授就给我讲“产品管理课”是营销管理最难也是最综合的科目,因为他集合了前期的市场研究、消费者行为学,以及后期的整体市场运营和推广。以惠普和3M的市场部为例,他们最重要的工作就是根据市场形成产品概念,然后帮助产品设计、推出,以及后期的上市、产品生命周期管理。成熟的市场营销公司,例如宝洁,也是以产品线来做管理切口,产品经理负责产品的市场生死。

　　然而本次“产品时代”到来的背景并不一样,这里面有如下几个关键原因:第一,社交媒体时代造成信息对称化与“去魅”,10年前中国营销中的主体性关键词是“广告”,在信息不对称的情况下用大媒体对消费者洗脑就可以收割战场;而社交媒体却具有深刻的“去魅”特质,任何存在忽悠性质的产品或服务会迅速曝在阳光下,因此产品力本身的过硬就显得尤其重要,西门子与罗永浩之战就是典例。第二,数字化技术、物联网的兴起,使得产品可以差异化的维度增多,原有的产品和服务之间的边界模糊,使得产品力可以在跨界与想象力的拼接中爆发,如Google可以进入汽车行业,Nike和苹果共同生产出新一代跑鞋,辉瑞的药丸也可内置程序。第三,不确定时代下企业微创新比大战略靠谱,而产品又是企业面对消费者界面创新的第一接口,比战略更容易衡量对错与成败,不确定时代以产品为战略的导入口,小步快跑或者叫摸着石头过河。

　　好产品的开发思维

　　那么产品时代如何做营销?如何开发出好的产品呢?我的一位老友——原Intel中国区总裁陈朝益先生曾经有个总结,叫作产品营销的“三点思维”——盲点、痛点和引爆点。什么叫盲点?盲点就是消费者在日常生活中忽视掉的,而大部分企业通过市场调研所看不到的消费者需求点。比如说可乐,我们经常喝的大多数可乐是355?毫升以上,而我上个月去迪拜发现可口可乐有一口装150毫升的,非常能满足我喝一口又不过量的需求,后来问阿拉伯的朋友,这种150毫升装居然是中东地区最流行的可口可乐。第二个是痛点,就拿现在的智能手机为例,谁能解决电池的待机问题谁就抓住了消费者痛点,微信之所以流行,就是因为腾讯抓住了微博用户的痛点——私密性社交不够。第三个是引爆点,引爆点更多已经不是纯粹的做品牌的思维,而是快速利用人性的弱点,借用社交媒体的方法迅速做出市场影响力,小米、雕爷牛腩、黄太极煎饼都是这个套路。

　　上面谈到的“营销三点”是一种思路,然而我更关注产品时代这种思路背后的思维。我认为产品时代的营销思维应该从“逻辑、洞察与循证”入手。营销的逻辑不用多讲,STP、4P组合,这些都是马步的基本功。洞察以前也有不少人讲,但现在营销技术不断完善,从最开始宝洁进入消费者家庭的“浸入式调查”,到后来购物者营销兴起后的消费者反应调查,再到现在欧洲兴起的视觉性图片、影视调研,技术会增强消费者洞察的精确性。

　　然而,以上这些东西都不能完全保证产品的成功,所以我想引入我最近关注的第3个要素——营销如何“循证”。所谓循证,其实是一个医学名词,表示某种方法能够被循环证实,比如战略这类东西,要看长周期,无法做循证,然而产品战略却可以。社交媒体时代我们谈智慧营销(smart marketing)最关键的就是要迅速抓住客户的问题,推出产品,不断去做尝试、验证,这种思维就是最近硅谷产品管理所奉行的精益创业(the lean startup)的思维。精益创业的产品管理思维的本质是,强调市场测试而不是细致的策划,强调顾客的反馈而不是自己的感觉,强调反复的设计和改进,而不是前期大而全的产品开发,在开发产品时候强调MVP(最小可行性产品)。我们现在看的美剧其实就是典型的MVP操作方式,导演投资剧组先排出前几集,如果市场反应不对,导演立即就改,如果市场反应不好,就放弃启动第二个剧目,通过不断地测试找对市场的感觉。Dropbox也是典型MVP操作的产品思维,Dropbox的创始人德鲁休斯敦在有产品构想后,在硅谷到处找风险投资人,然而没人愿意投资。后来德鲁休斯敦编写了一个3分钟的视频,这个视频详细生动地描述了此产品的功能,并设置观看者的评价和询问他们是否愿意使用此款产品,结果一天内有75000人回信,于是德鲁休斯敦才决定开始做此款产品,目前Dropbox公司市值已增至40亿美元。MVP的思维帮助他们先去证实市场,然后再做产品开发与调整,以“实证”的思维提高产品的成功概率,直接颠覆了以前从商业计划书到产品开发、产品上市的思维。在社交化媒体时代,掌握好“逻辑、洞察与循证”的思维,会让你的产品管理同时具备想象力与落地性。