免费让商业模式更广阔

　　近日,奇虎360再次将腾讯QQ告上最高法院,不管最终结果如何,该案对互联网等新兴产业在中国未来的发展具有深远的影响。而该案的始作俑者却是QQ医生,腾讯在QQ升级时捆绑了这个叫“QQ医生”的免费产品。而免费的QQ医生影响了奇虎360主营的免费电脑安全保障类产品。而这正是我们今天想与大家讨论的话题:“免费”的背后究竟隐匿着什么样的商业利益与商业模式?

　　研讨免费的商业模式,首先要了解四种不同的价格定义:正价格(需要掏钱买的)、微价格(一种正价格的特例)、零价格(免费)、负价格(商家“倒贴”)。

　　正价格:消费者出钱购买商家的产品和服务,听起来是天经地义的事情,似乎商家制造了这款产品或服务,它提供给你的时候就应该有相应的回报。然而,正价格本身的这个“相应回报”的假定就暗藏着“免费”商业模式的玄机。

　　简而言之,价格并不一定与商家的直接投入相关,事实上它与供求关系更有关系:1.供不应求时,价格可以大大超出商家的投入;2.而供过于求时,价格又可能会低于商家的投入,造成商家真正意义上的亏本;3.价格也可能因此接近于或等于零,成为零价格(免费);4.价格变成负的,商家不得不真的倒贴你,让你把东西运走,为下面的生产经营腾出空间。这后两种情况就是我们商业中常说的止损。

　　因此,从这里我们也不难看出,价格本身就是一个变量,它可以游走于正、零、负之间,那么有免费的商业形式存在也就不足以为怪了。不过我们必须指出的是,零价格与负价格的特例并非是我们通常所指的免费的商业模式,它们属于商业经营失败的结果,它们本身并不是可持续的,而商业模式之所以成立,它必须是可持续的。

　　微价格:所谓微价格就是商家以一个接近于消费心理学上“零”的价格销售商品或服务,它更像是零价格(免费)的一个特例。以货币为例:在现行收入水平下,你可以用1～2元人民币乘坐一次公交车或地铁。微价格的优势在于,它把支出门槛降低到一个可以从心理上忽略不计的程度。

　　近年的微价格商业案例中,苹果的iTune商店1美元下载一首歌与Apple Store的1美元下载一个APP,二者当属微价格的标志性成功案例。1美元在美国人的消费心理上是一个可以忽略不计的微价格,应该说苹果在这个微价格战略,为其成功推出iPod、iPhone、iPad等一系列硬件产品打下了基础,1美元的微价格创造并支撑了一个庞大的外围开发生态环境,来进一步烘托、支持苹果硬件的发展。不然,以当时微软在个人电脑终端的垄断性优势,苹果这几款硬件几乎没有任何成功的机会。

　　从这个1美元的微价格成功,我们也就可以发现,为什么中国版的苹果或安卓APP商店一直没有形成实质性的可收费商业模式的症结所在。因为6元人民币不是我们的微价格。因为这点小小的失误,使我们的APP商业模式被迫从可收费模式直接掉入了不得不免费的怪圈。

　　有人说我们已经习惯了盗版,即使中文版APP降到了1元人民币,人们仍然会一边倒地下载免费APP,久而久之我们还是会回归到免费的原点。对此我并不认同,因为这种逻辑忽略了一个微价格具有但免费缺失的重要特征:“付费导致权益”。你花1元钱乘坐公交车,如果车子没有把你带到承诺带到的地方,你可以向公交公司申明自身的权益;假如你只是搭个免费的顺风车,那无论这辆车在哪里放你下来,你也没有什么可说的。花1元钱购买APP与免费下载APP之间也存在着这层本质的差异。你付了钱有了一份权益,收了你钱的商家同样有了这份义务。就这点而言,我依然坚信:我们是由于不懂也不会经营微价格,而白白断送了一个本来应该相当于美国微价格APP市场一半的商业机会——以人口是美国的4倍的比例估算,我们的用户基数应该大致相当于美国用户基数的3～4倍,即使我们的微价格只是美国的1/6,我们的微价格APP商业价值总和也应该是美国的一半。

　　除了上述的责任和义务,微价格还有一个附加功能:预防浪费。你看着自己的iPhone中一堆不用的免费APP,虽然没有浪费你的钱,它们却仍然浪费着手机的处理速度与电量。假如多数APP是1元的微价格,你的下载与安装应该会更有选择性。不难看出,微价格有着巨大的商业潜能,在我们跳入真正的免费商业模式之前,不妨先探究一下微价格的可行性。

　　零价格(免费):安德森在《免费商业的未来》一书中将免费分为四种模式:1.“直接交叉补贴”(如预存话费送手机)。2.“免费加收费”(如某些软件以时间划分:有免费试用期,试用期过了要付费;以版本划分:有免费的基础版,也有收费的高级版)。3.“三方市场”(如Adobe PDF解读软件可以免费给大众试用,而编辑软件却要收费;或者你吸引了足够的眼球,由广告商来为你埋单)。4.“非货币市场”(如赚个人气,赢得地位与尊重等)。

　　在这几种免费的商业模式中,“直接交叉补贴”中免费产品和服务的提供与其付费产品是强势关联的,你基本上不可能白白获取其中的免费产品和服务;而“免费加收费”与“三方市场”都是相对弱势关联的,有不少人就是经常或一直使用免费软件而从没有产生购买行为。

　　迄今为止,腾讯QQ主要是弱势关联的“免费加收费”商业模式,而奇虎360的浏览器网页导航属于弱势关联的“三方市场”。不少互联网或新媒体企业试图将主要赢利放到了依靠广告的“三方市场”,其实这也并没有任何新意,多数传统电视媒体一直就是这么做的。

　　负价格(倒贴的商业模式):你没有听错,的确有商家愿意“倒贴”你,汽车经销商常用的一种促销方式“现金回扣”,听起来像是厂家回款给客户,其实羊毛还是出在羊身上,这与降价促销的实质相似,只不过没有降价那么赤裸裸;某些餐饮业消费后赠送的消费券也具有类似效用,导致一种商家倒贴的错觉。

　　负价格中也有“三方市场”,严格地说这才是真正意义上的倒贴。赌场可以让一小部分人赢钱,再由多数人输钱来补足这部分损失,并且赚取一定的利润;你也可以在下雨天到地铁站赠送廉价的广告伞,使用者得到了实用价值,而你从被宣传的产品获取高于送伞损失的利润。

　　免费的商业模式是丰富多彩的,合理有效地掌握并运用好相关模式,可以促进商业成功的概率,尤其是在当今的数字化时代。