一元传播终将消失

　　以互联网技术为先导,产品在营销组合中的重要性在各个行业一直在加强,这一趋势还会席卷更多的行业。

　　让产品重回营销组合中心的关键原因是信息不对称的大幅减少。过去品牌运营商可以通过针对性策划及控制传播渠道资源,让消费者既无处可躲,也很难大面积影响其他消费者对某一品牌的看法。而社交媒体的出现改变了这一力量对比。互联网首先分解了传播渠道的垄断性,消费者可以非常容易地参与到品牌的评论和相关内容的创造中。很多企业在实践中都会发现这样一个现象:消费者或者非常冷淡地面对企业发起的活动,或者是不按企业期望的线路和内容参与到这些活动当中。按舒尔茨的话说,这就是塑造品牌的权力渐渐从企业的经理人员转移到消费者的手中。消费者对一个品牌的讨论更加多元化、更加求证、更加寻求词藻背后的利益逻辑。

　　在这一背景下“一句话定乾坤”的老办法自然会退出历史的舞台。这一背景要求品牌运营商必须能够在研发环节保证产品是酷的、可讨论的,其次需要在传播环节留给消费者更多的参与空间,规划大方向讨论而不是坚持反复强调一句话的品牌诉求。对品牌诉求的展开也需要更加严厉的实证逻辑和丰富的细节呈现。对关键营销人员的素质要求也需要从诗人转变为调查记者或畅销书作家。

　　号称重视研发的企业有很多,不过新产品的产生不出三种模式:一种是通过调研直接发现消费者的需求,例如调研发现消费者希望手机外壳颜色的多样化,你就给他生产才彩壳。第二种是消费者不可能说出他们需求的产品,但企业通过对消费者的洞察创造出他必定需要的新物种。宝洁的尿不湿、苹果的IPHONE、阿里巴巴的服务,都属于这种模式。第三种属于把其他领域的创新移植或下放到一个新的领域。比如谷歌把商用卫星技术移植到大众市场,医药公司把基因治疗技术下放到美容市场。

　　相比前一种模式后两种更容易赢得未来的营销时代。原因很简单,他们更酷,更容易在研发环节预留出营销内容的空间,消费者也更愿意参与讨论、去分享。而企业在这些创新领域有较强的技术解释权,他们不会在互动中失去对品牌内容的控制力。