竞逐新媒体

　　黑马大赛年度总决赛才刚结束半月有余，牛文文已带着40多位黑马会成员出现在美国硅谷。

　　2013年12月7日上午，《创业家》&黑马硅谷基地揭牌，并当场决定，2014年的黑马大赛将设置硅谷分赛区。在生存问题严峻考验纸媒的2013年，《创业家》的收入正成倍增长。

　　“五年来的变革都是被迫的。确实2008年新创一个传统媒体，如果想把它推上一个高度是有很大的挑战和困难，我们不得不想新办法，这些办法都是被逼出来的，而不是坐在屋里想出来的，其实都是突围、应变，走一步算一步。”大洋彼岸的牛文文在微信中如是说。

　　如果说，2008年8月，牛文文从《中国企业家》杂志主编位置上辞职、创办《创业家》杂志，正值媒体变革前夜。那么，自2012年以来，老媒体人相继出走、抢办新媒体的潮流，已成为颠覆传统媒体商业模式的主力。

　　只是，与牛文文在这一年收获了太多的荣光相反，虎嗅网遭遇的则是不在少数的非议。

　　“你批评，就说你是黑文；你正面，就说你是软文。中企这么多年都是这么走来，但今天虎嗅站在互联网上，就要承受这些人的唾沫。”创始人李岷一脸无奈地说。

　　《中国企业家》前执行主编李岷2012年5月创办虎嗅网时，“新媒体”早已不是个新词，但其仍凭着尖锐犀利的观点而迅速成名。

　　在虎嗅网诞生的这个夏天，NTA创新传播机构创始人申音“正在熬着，脸是白的，表情呆滞”。

　　这位同样出走于《中国企业家》、后与牛文文一起创办《创业家》、又于2010年再次出走的前媒体人，把创业比作“在黑箱里找出路”。不过，现在，他可以坚定地说：“我们不愁盈利。”

　　此外，类似雪球财经网创始人方三文、微创新研究中心创始人金错刀、新鲜传媒创始人纪中展、钛媒体创始人赵何娟……直至新近的“比特金融”创始人刘洲伟等，一大批曾经的传统媒体风云人物正在新媒体领域跃跃欲试，并且，这一次是从作者到经营者、从花钱到赚钱的角色转换。他们大多不缺投资，但他们是否已找到新媒体赖以生存的盈利模式还并不确定，他们还“在路上”。

　　“用户”替代“读者”

　　《创业家》杂志很幸运，早期定位或许不明确，但清晰知道自己的用户（而非读者）是谁：创业者（年收入在1亿元人民币规模以下的新兴企业创始人）。做什么都行，沙龙、会议、面对面的接触等，只要是跟创业者的互动。久而久之，经常会有创业者带着项目计划书找到社里。“黑马”也成为杂志的王牌栏目。

　　两年后，黑马成长营开营。又两年后，2012年6月，集一刊(创业家杂志)、一赛(黑马大赛)、一网(i黑马)、一营(黑马成长营)、一资本(黑马资本)为一体的中小企业综合创业服务平台，被中关村管委会纳入创新型孵化服务机构体系。牛文文宣布，《创业家》杂志正式从一个传统的媒体平台转型成为一个创业服务机构。

　　“所谓新媒体，不应该仅仅是指互联网媒体，重要的是能够从自身定位出发，探索实现新型媒体功能。”牛文文认为，报道黑马企业，只是传统意义上的媒体功能；而黑马产业链涉及的是一个互动式线下沟通平台，这是在实现媒体的综合资讯服务功能。

　　牛文文把他的互联网思维总结成：内容产品化，产品服务化。

　　传统媒体创造的是内容，内容是不可重复的；而产品，却是可复制的。将内容产品化，就是做黑马榜。

　　但黑马榜本身并不赚钱。赚钱借助的是产品服务化，即向用户提供有偿服务。例如，为这些创业者和投资人牵线搭桥。

　　通过提供“接地气”又“有干货”的智力培训，使创业者愿意为之付费，从而将《创业家》的读者转化成购买服务的用户。

　　上海交通大学媒体与设计学院教授魏武挥曾撰文说，《创业家》的采编人员所占的比例很低，更大比例的人持有的都是类似“项目经理”这样的名片，已经很难说《创业家》是一家媒体，似乎更像一家服务机构。

　　在这种转型中，人员的调整不可避免，有些人离开了，有些人则留了下来，也不断有更适合的人员进来。据报道，牛文文也不避讳从其老下属李珉的虎嗅网挖人。

　　“用户第一”同样是李珉反复强调的核心点。

　　她说，投资人只是提出来要做一家少量信息精选的商业资讯网站，但具体什么样的形态，包括明确做科技领域、社会化互动，都是后来思考的产物，而取舍的核心问题就是“互联网上哪些潜在的需求是没有被满足的”。门户是新闻超市，微博又过于碎片化和过载，所以虎嗅网的定位是提供观点，通过鲜明的观点反映热门话题。

　　内容互动

　　牛文文认为未来的媒体分四层：分别是内容、用户、关系、营收。

　　传统媒体是直接从第一层到第四层，比如《创业家》，开始时做内容，然后卖广告，但发现这条路走不通。

　　“如果内容不能沉淀用户，直接卖广告是卖不长的。新媒体要用内容吸引用户，沉淀用户，然后让用户自己生产内容。”牛文文很快醒悟。

　　申音把新媒体的用户形容为“有血有肉、有哭有笑、在社交互动中摸得到心跳”。他打造的自媒体“罗辑思维”在2013年8月推出会员付费制后已收入160万元会员费，与粉丝关系强烈。随后跟进出版同名刊物《罗辑思维》，不仅有罗辑思维视频的文字整理，更加入了大量用户评论，包括辩驳、支持、补白。

　　这是一种互动性的内容，做内容一切是为了用户。

　　美国新闻界给出的答案是，内容为王的时代并未结束。针对特定用户、将内容做到极致的纸媒正在蓬勃生长，并且无以替代，比如，《纽约时报》发行收入超过广告收入；《纽约客》、《国家地理》等为保证内容而使用苛刻的审稿标准，甚至千分之一的选片率。

　　《金融时报》在写到2014年针对数字化的改版时强调，“不变的是，采编人员仍将忠实地追求具有原创性及调查性的新闻。”

　　不过，拼深度调查显然不是中国当下新媒体的长项，对于虎嗅们而言，内容来源除了作者投稿、评论互动之外，相当大一部分是编辑加工传统媒体的文章，特别是标题和导语，所谓找“二次落点”。但也正是这一点，使得虎嗅们饱受诟病。

　　曾想过停掉《创业家》的牛文文表示，2014年准备回过身来再做媒体，并且广告全部免费，发行全部退出渠道，杂志不卖了，把优质的内容免费送给用户。

　　而新媒体的诉求是基于内容创造增值服务。

　　“罗辑思维，卖的就是一个认同，是基于内容产生的一种心理的认同。”李珉说，2014年虎嗅也将尝试如何通过用户赚钱，“还是得提供一些服务和内容吧。但不一定是卖内容，内容可以免费，但通过内容可以引申出来的一些东西。”

　　在李岷的设想中，虎嗅网的前台产品是内容，会继续围绕用户做深度的内容服务，未来看如何能把对企业的整合营销服务做好，更加产品化、定制化，但是怎样去实现这个设想她也还没有非常清晰的规划。

　　最近，和虎嗅网极为相像的钛媒体宣布改版，重在原创和众包为主，同时推出类似于求职招聘的“找到”栏目。

　　但李珉无此打算。“我从来不会专门去约专栏作者，谁愿意来就来，但好的稿子肯定就会给好的位置或者推广。”

　　申音认为，“罗辑思维”完成了从内容到用户的转变，但在关系和营收层面还在摸索。规模化、稳定化的营收才能称得上盈利模式，罗辑思维还远远没有做到。

　　无疑，新媒体的影响力和号召力都在迅速攀升，但商业模式的不确定性又如此显见。好的内容会换来用户付费，但如何通过内容实现用户付费，是新媒体们正在琢磨的难题。

　　机会与挑战

　　申音要找气质相投的合作者，而李珉则直言“懂我的人自然会给我投资”，钛媒体创始人赵何娟更注重“对方怎么看我这个人”。

　　他们都在寻找下一轮融资，但说到盈利模式，似乎都有点儿隐晦。

　　李珉的初始投资是对方找上门来的，并且是在她还未辞职之前。

　　“其实2010年下半年就不想干了，当时整本杂志的势能动能都在减弱，但我原本是想去其他杂志的，没考虑过做新媒体。”李珉提到，前网易门户事业部总裁李甬找到她之前，她从未想过创业。

　　接下李甬的投资后，李珉又去找了浙报集团传媒梦工场，谈下数百万元的投资。她不愿透露具体数字，但表示，截至目前，全部合同收入已经超过了投资额，可以算作盈利。

　　赚钱的途径在网站上一目了然可以看到，就是右侧的媒体推广区，但广告只是线上的体现，也组织过几次大的线下活动，对企业是一个打包的服务方案，费用几十万不等。

　　牛文文提到，传统媒体真正的本质上的转型，是从广告模式和内容至上的模式向服务模式和用户付费模式转变，构建一个和用户互动的社区，这是互联网思维，和用户发生关系，进而在关系中建立一个游戏规则并且获取收入。

　　方三文的雪球财经和牛文文的黑马系列产品都是这种垂直的社交媒体做法。目前，黑马营一期免费，第二期结营以后，每位学员的学费大约为商学院学费的1/10至1/5，例如上述黑马硅谷游学第一期的学费是每人49800元（总计12天）；黑马大赛向投资人收取中介费；黑马基金首期募集1亿元人民币；i黑马网站考虑向会员收费的方向发展。

　　而对于虎嗅等新锐媒体来说，最大的挑战莫过于，在资金实力不够买断独家稿件的现状下，单靠二次编辑新闻以及观点式新闻的内容生产模式，会否造成媒体的同质性。新媒体甫一诞生，就迎来源源不断的模仿者和竞争者。

　　越来越多的作者正在打造微信自媒体平台。2013年，门户网站也在发力，打造有观点的媒体平台，亦有实力付费独家稿件。

　　魏武挥曾撰文指出，新媒体不是商业模式的创新，而是信息供求匹配的创新。改版后的“找到”按钮是钛媒体在商业运营上的探索，但要实现公司人和公司的更精准匹配，光提供求职招聘还远远不够。

　　“传统媒体应该把握移动互联网和4G的机会，尽量来构建一个虚拟的社会。”牛文文说，所谓的虚拟社会，就是把媒体变成一种互动，让用户和用户之间发生内容分享的关系，需要平台运营者提供一个游戏规则，在这个游戏规则下设置产品销售的门槛，通过关系来套现，而不是内容套现。

　　“这次到硅谷也很有体会，未来在南加州一带，围绕娱乐和虚拟场景搭建互联网虚拟社会的趋势现在也看得比较清楚。这也是媒体人的擅长。”牛文文说，“其实很多伟大的互联网公司，最后成功的模式与它开始的模式都不知道变过多少回了，大家试呗，总会有一条路走出来。”